3. Методи стимулювання збуту

Стимулювання збуту - це комплекс методів, що викликають швидке, але тимчасове збільшення обсягів продажу одного товару внаслідок зацікавлення клієнтів якоюсь виключно вигідною пропозицією. Поглиблене значення основних термінів цього визначенім полягає в наступному:

• швидке, але тимчасове підвищення обсягів продажу. Стимулювання збуту, на противагу рекламі, цікавиться тільки обсягом продажу. Воно немає нічого спільного з іміджем марки, репутацією товару і т.п. Це швидкий та тимчасовий підйом. Коли він закінчується, ефект зникає.

• продаж одного виду товару. Стимулювання стосується одного виду товару, а не цілої гами. Не можна здійснити стимулювання продажу комплексу товарів фірми водночас.

Часто кажуть, що реклама "притягує" споживача до товару (pull - англ.), а стимулювання продажі "штовхає" товар до споживача (puste англ.).

Стимулювання збуту - це важливий елемент комерційної діяльності, який складає 30-50% загального бюджету, що виділяється підприємством на засоби впливу на клієнтів Спеціалісти в основному погоджуються з тим, що витрати на стимулювання збуту зростають швидше, ніж витрати на рекламу. Також перевагою цього інструменту комунікацій г тс, що його можуть застосовувати різні за розмірами підприємства

Об'єктами стимулювання збуту є три цільові групи:

• покупці;

• посередники;

• продавці.

Для продукції агропромислового виробництва найбільший розвиток одержали засоби стимулювання збуту в магазинах, тобто споживачів.

Основними методами стимулювання збуту в торгівельних підприємствах, які займаються реалізацією продовольчої продукції є:

• продаж з призом;

• ігрові методи;

• зниження ціни;

• подарунки та зразки.

Продаж з призом включає в себе.

• пряма премія продукція додаткового безкоштовного призу, який вручається разом з купленим товаром;

• приз-рецепт - пропозиція карток із рецептами як винагорода кожному покупцеві продовольчої продукції;

• відстрочений приз пропозиція за купівлю товару додаткової переваги (призу), надання якого ее співпадає з моментом купівлі;

• приз-зразок метод, при якому в формі призу пропонується зразок іншого товару;

• приз-упаковка метод, при якому упаковка була привабливою і придатною для іншого використання;

• приз-додатковий товар - пропозиція більшої кількості товару за ту саму ціну.

Ігрові методи включають в себе:

• конкурси обіцянка значного виграшу у конкурсі, який вимагає у учасників спостережливості, проникливості, творчості;

• лотерея різні форми гри, де виграш залежить від випадку;

• Winner per store" ("Переможець магазину") виробник товару організовує лотерею в даній торговій точці, дозволяючи одному із клієнтів стати переможцем, навіть не здійснивши покупку.

Метод зниження ціпи включає в себе:

• талони-знижки купон або квиток, який дає право на знижку ціни на товар;

• спеціальна пропозиція спеціальна ціна, запропонована клієнтам на певний термін;

• за ціною 2 - пропозиція трьох товарів по ціні двох, чотирьох товарів - по ціні трьох і т.п.;

• комплектний продаж,

• пропозиція повернення - відстрочене повернення частини ціни за пред'явленням документу, який завіряє факт покупки;

• повернення товару виробник викуповує старий товар своєї марки після його використання споживачем

Подарунки та зразки в основному виступають у формах:

• зразок - товар зменшеного розміру, який розповсюджується безкоштовно для ознайомлення з новиною;

• безкоштовний подарунок покликаний спонукати споживачів до певної дії (підписка на газету, відвідування магазину);

• безкоштовне випробування - пропозиція споживачу безкоштовно випробувати новий товар без зобов'язання його купувати;

• демонстрація презентація і пояснення якостей товару. Може супроводжуватися дегустацією або практичним випробуванням.

Крім того, до методів стимулювання збуту, можна віднести рекламу на місці продажу. Реклама па місці продажу найбільш поширена в магазинах типу самообслуговування. Вона проводиться різними засобами: панно, написи, афіші, малюнки, музичні касети, діапозитиви, фільми, заклики. Ці засоби стимулювання можуть практикуватися з різних причин:

• виведення товару на ринок;

• спеціальне стимулювання;

• супроводження рекламної кампанії товару на загальнодержавному рівні;

• святкування річниць тощо.

Торгівельні підприємства можуть використовувати аніматорів та /демонстраторів, Аніматор (зазивач) користується звуковими засобами для залучення клієнтів. Демонстратор просто звертається до клієнтів, які проходять біля його стенду. Витрати на аніматора приблизно в два рази більші, ніж на демонстратора. В поняття витрат на аніматора входить: обладнання аніматора, продукція, призначена для безкоштовної дегустації, оренда в магазині тощо.

При організації кампанії стимулювання збуту * на підприємствах торгівлі необхідно врахувати моменти, на яких треба сконцентрувати основну увагу (схема 1).

Контроль результаті стимулювання збуту дуже важливий, особливо, коли ефективність заходів стимулювання починає знижуватися. В цьому випадку необхідно зібрати цифрові дані, які б відображали стан кампанії стимулювання. Збір цих даних повинен проводитися за наступними правилами.

• інформація збирається за достатньо довгий період до кампанії, на момент проведення кампанії, під її кінець та через досить тривалий період після закінчення кампанії;

дані збираються не тільки стосовно товарів, які задіяні в кампанії стимулювання, а стосовно всіх товарів відповідного асортименту. Це допоможе оцінити чи збільшення обсягів не с: результатом зменшення попиту на товари-замінники;

Визначення цілей
Товар, який підлягає стимулюванню	Період стимулювання
Позиція товару:	Тема стимулювання
- відносно конкурентів	Комерційні цілі:
- географічна;	- торговий оборот;
- за засобами збуту	- кількість торгових точок.
2. Необхідні ресурси
Бюджет:	Персонал, який займається стимулюванням продажів:
- обладнання та його установка;	- аніматори, демонстратори;
- аніматори;	- товарознавці.
- контроль під час та після акції;
- аналіз результатів.
Обладнання та персонал	Зв'язок реклами на місці з рекламою взагалі:
Презентаційне обладнання:	- узгодити по можливості рекламу на місці з рекламою, запущеною в даний період.
- стенд;
- місце для презентації.
Графічне обладнання:	План реалізації:
- короткі повідомлення „блискавки”	1 .Виготовлення необхідного обладнання
- етикетки	2.Постачання на місці продажів-товарів
- написи	3. Підготовка персоналу
- афіші	4. Контроль під час компанії
- рекламного обладнання.	5. Збір та аналіз результатів
3. Реалізація акції
Замовлення обладнання та встановлення графіку поставки	Інструкції для підготовки персоналу (анімато рів, представників)
Інформування торгових точок щодо:	Інструкції стосовно установки обладнання:
- рішення проведення акції для стимулювання збуту	- строки;
- обладнання, яке буде надане у їх	- схема монтажу;

розпорядження;
- ілюстрації та правила експлуатації.	- відповідальна особа (виробник, персонал торгової точки);
	- визначення місця продажу
4. Контроль та аналіз результатів
Контроль:
- розміщення;
- належне використання
Нагляд за постачанням та за поповненням товару у разі необхідності
Аналіз результатів:
- по торгових точках;
- по регіонах;
- за сумою торгового обороту;
- за кількістю.

На основі зібраної інформації треба скласти характеристику на кожну кампанію стимулювання, яка б включала.

• зміст кампанії: товар, методи проведення, місце, звичайна та знижена ціна під час кампанії, дата першого заходу стимулювання на товар;

• бюджет;

• конкурентне оточення в магазині, або в інших місцях продажу;

• результати.

Результати кампанії стимулювання збуту треба порівнювати не тільки з даними за період, що її передував, а й з даними за аналогічний період попереднього місяця або року.

Питання для самоконтролю:

1. Яких заходів треба вжити для формування ефективного процесу маркетингової комунікації?

2. На що треба звернути увагу кооперативу в процес вибору внутрішніх і зовнішніх комунікацій?

3. Чому рекламу та пропаганду можна вважати головними інструментами маркетингової комунікації сільськогосподарських кооперативів?

4. Які цілі ставлять перед рекламою? Типи класифікації реклами.

5. У чому переваги колективної реклами?

6. Як у маркетинговій діяльності кооперативів можна застосовувати пропаганду?

7. Схарактеризуйте основні етапи створення рекламної кампанії.

8. Які чинники мають визначальний вплив на вибір засобів реклами?