8.2 Реклама та пропаганда - головні інструменти маркетингової комунікації сільськогосподарських кооперативів

Реклама — засіб масового впливу на клієнтів, мета якого полягає в тому, щоб змінити на краще ставлення аудиторії до рекламованої продукції та послуг і спонукати до дії, яка б сприяла діяльності рекламодавця.

Цілі реклами можуть бути різними: підвищення обсягів збуту; створення іміджу марки; виділення серед клієнтів; забезпечення постійного кола клієнтів тощо.

Реклама спирається на поняття торгової марки. В Європейському союзі (ЄС) дуже поширена тенденція присвоєння торгової марки на кожен тип товару, в Японії практикуються марки підприємства. Багато підприємств взагалі не мають власних марок, що дозволяє вагомо знизити вартість рекламного бюджету, але не означає повну відмову від рекламної діяльності.

Реклами класифікують за типом носія реклами і об'єктом реклами. Залежно від типу носія реклами розрізняють:

• рекламу засобів масової інформації — масовий захід, який використовує простір, сплачений рекламодавцю носієм реклами;

• рекламу на місці продажу — проходить на місці продажу, її функція -— спонукати споживача до купівлі товару, її ще вважають складовою методів стимулювання збуту;

• пряму рекламу; її зміст полягає в тому, щоб донести рекламні повідомлення до потенційних або до вже залучених клієнтів, відібраних за адресою або безадресно; пряма реклама є індивідуальним зв'язком і характеризується персональною спрямованістю повідомлень, вибором цільового ринку, ефективність зв'язку, швидкістю реалізації; розрізняють два типи прямої реклами: реклама поштою та з доставкою додому.

За об'єктом реклами розрізняють:

• рекламу товарів або асортименту товарів;

• рекламу підприємства (марки підприємства);

• галузеву або колективну рекламу — найбільш поширену для продовольчих продуктів (рис. 8.1).

Рисунок 8.1- Різні рівні колективної рекламної кампанії у Франції

Сільськогосподарські кооперативи в своїй діяльності найчастіше звертаються до колективної реклами, тому що вона дозволяє: впливати на клієнтів, спираючись на імідж товару (молоко, яловичина, цукор); розвивати свій ринок окремого сектору або цілої галузі; викликати більшу довіру у клієнтів, ніж реклама, створена підприємством; компенсувати недостатність реклами для деяких агропродовольчих товарів, що може бути пов'язано з малими розмірами підприємств тощо.

Пропаганда (рublicity) — неособистісне та неоплачуване підприємством, тобто некомерційне стимулювання попиту шляхом поширення про нього комерційно вагомих відомостей у пресі чи доброзичливого подання матеріалу по радіо, телебаченню чи зі сцени.

Пропаганда є складовою частиною більш поширеного поняття «паблік рилейшинз» (рublicity relations), тобто розповідь для публіки, спілкування з громадськістю. Для продукції аграрного сектору серед пропагандистських заходів найбільшого поширення набули ярмарки та виставки продовольчої продукції. Вони дозволяють окремим сільськогосподарським підприємствам і кооперативам донести інформацію про себе до споживачів і клієнтів. Виставки та ярмарки — це Добра нагода для: демонстрації нового виду продукції; визначення можливого попиту на продукцію; пошуку нових клієнтів серед відвідувачів; налагодження контактів у діловому світі; порівняння власної продукції з товарами конкурентів; зустрічі з клієнтами; укладання угод.