Лекція №8. Маркетингова політика комунікацій

(2 год.)

Мета: оволодіння знаннями маркетингової політики комунікацій

У результаті вивчення теми студент повинен:

знати: сутність та зміст маркетингову політику комунікації;

вміти: розробити та реалізувати у практичній діяльності сільськогосподарських обслуговуючих кооперативах маркетингову політику комунікацій.

План:

1. Суть маркетингової політики комунікацій

2. Реклама та пропаганда - головні інструменти маркетингової комунікації сільськогосподарських кооперативів

3. Основні етапи створення рекламної кампанії

4. Методи стимулювання

Література:

8.1. Суть маркетингової політики комунікацій

Маркетингова політика комунікацій — це комплекс заходів, які використовує підприємство для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари.

Формування ефективного процесу маркетингової комунікації — одне з основних завдань ринкової діяльності підприємства. Для його вирішення вживають низку заходів: визначення завдань комплексу

маркетингових комунікацій; виявлення цільової аудиторії та бажаної зворотної реакції; вибір звертання; вибір засобів поширення інформації; вибір засобів впливу; формування каналів зворотного зв'язку.

Вихідним моментом формування процесу маркетингових комунікацій є визначення його завдань: стимулювання попиту; збільшення обсягів продажу; поліпшення іміджу підприємства; забезпечення виходу підприємства на ринок та ін.

При визначенні завдань слід орієнтуватися на наявні засоби, враховувати можливі перешкоди, а також реальний стан цільової аудиторії. Це потребує аналізу ринкової ситуації, основним аспектом якого є дослідження: ринку; товару; ситуації розподілу; існуючих комунікаційних систем.

Під час аналізу маркетингової ситуації накопичується інформація, яка дозволяє виявити покупців продукції підприємства, тобто цільової аудиторії. Саме до них підприємство спрямовуватиме свої звернення, які треба дуже ретельно розробляти. В процесі розробки звернення потрібно акцентувати увагу на вирішенні таких основних проблем:

• захист звернення, наявність у ньому привабливих для споживача раціональних, емоційних чи інших мотивів;

• посилення впливу звернення на споживача;

• періодичність і кількість викладень звернення, щоб воно досягло конкретної цільової аудиторії.

Вибір засобів поширення інформації покликаний вирішити завдання вчасно й ефективно передати споживачам звернення. Передостаннім і найважливішим етапом формування процесу маркетингової комунікації є вибір засобів впливу: реклама, пропаганда, стимулювання збуту та персональний продаж. їх іще називають інструментами маркетингової політики. Вибираючи інструменти, слід врахувати кілька основних чинників:

група споживачів, на яких спрямовується маркетингова комунікація (кінцеві споживачі, роздрібні чи оптові торгівці, промислові чи такі, що обслуговують підприємства);

етап життєвого циклу продукції;

характеристика продукту;

стратегія каналів розподілу;

географічне розміщення споживачів;

послідовність і значення прийняття рішень про купівлю.

Заключним етапом формування процесу маркетингової комунікації є формування каналів зворотного зв'язку. Підприємство має впроваджувати внутрішні і зовнішні комунікації. Внутрішні комунікації призначені для мотивації своїх працівників. Зовнішня комунікація спрямована на:

клієнтів (збутові підприємства, підприємства громадського харчування тощо) для того, щоб заохотити їх займатися розподілом продукції підприємства (поштові відправлення), рекламні кампанії в професійних виданнях, приваблива упаковка товарів, реклама на місці тощо);

кінцевих споживачів для того, щоб підштовхнути їх шукати та

купувати продукцію саме цього підприємства;

постачальників (банкірів, фермерів тощо) для того, щоб подати підприємство у вигідному світлі.

Частина комунікаційних акцій може мати і внутрішню, і зовнішню мету. Наприклад, буклети з інформацією про підприємство, довідники, інформація поштою напередодні пропозиції новому клієнту. Це дає впевненості новому клієнту і допомагає представникам підприємства здійснювати продаж.