Глава 2. Средства массовой коммуникации как социальная подсистема 35

Аудитория СМК

Социальные изменения и новые потребности

Разговор об Аудитории требует некоторых предварительных ее ха­рактеристик в более широких социальных координатах. Говоря о сути рыночных отношений между информационным продуктом и потре­бителем, мы предполагаем, что общество находится в ситуации, когда существуют массы людей, которые могут, хотят и должны купить ин­формационный продукт. Такая ситуация сложилась тогда, когда тру­довой люд стал получать за свою работу жалованье, которое было, как минимум, выше затрат на удовлетворение потребностей первой необ­ходимости.

Ясно, что в массовых размерах подобное явление могло возникнуть только в ходе технологических революций XVIII-XIX вв. Но в про­цессе этой эволюции должно было измениться и само понятие жиз­ненно необходимых благ.

Конвейеризация и стандартизация труда на производстве привели к возникновению объективной необходимости разрядки, разнообра­зия вне его, в сфере свободного времени. Реально же значимое свобод­ное время у большинства членов общества западной цивилизации по­явилось лишь в конце XIX в., когда в промышленности произошло сокращение количества рабочих часов. В дальнейшем время, затрачи­ваемое на досуг, в среднем стало увеличиваться больше, чем время, отводимое потребностям первой необходимости (гигиене, еде и сну), а виды деятельности, его заполнившие, сами по себе привели к обра­зованию системы ценностей, которая начала оказывать влияние на образ жизни и культуру.

Увеличение социальной мобильности масс

Укажем еще на одну характеристику, по своим масштабам относя­щуюся к факторам макроуровня. Капиталистический способ произ­водства привел к тому, что каждый член общества все более становил­ся субъектом (а не только объектом) социальных отношений: до этого человек был слишком жестко прикреплен к своему положению на лестнице социальной иерархии, к своему месту в профессиональном пространстве. Если он был сыном мясника, очевидно, что он был и внуком мясника, а его внук тоже в итоге оказался бы мясником. Как говорят на профессиональном языке социологи, возможности соци­альной мобильности в этот период были чрезвычайно малы.

2'

36

Часть I. Деятельность СМК: функциональный подход

С усложнением социально-политической стратификации общест­ва, начиная с периода раннего капитализма, человек получил больше возможностей изменить профессию, образование, социальный статус, доход. Реформация предоставила возможность подвижек в принад­лежности к разным религиозным конфессиям. Развитие этих процес­сов зашло столь далеко, что теперь, в XXI в., нередки случаи, когда человек меняет даже такую природную социально-демографическую характеристику, как пол.

На усложнившуюся социально-политическую стратификацию на­кладывалась экономическая, политическая, религиозная и иная мо­бильность масс, которая в свою очередь становилась основой мобиль­ности вкусов, потребностей, интересов, ценностей на протяжении жизни одного и того же индивида.

Урбанизация и усложнение коммуникации

Обратимся снова к XVIII в., к странам западной цивилизации, и рассмотрим указанный период с точки зрения социологии расселе­ния: здесь активно идет процесс урбанизации, которая, по словам из­вестного социолога А. Баранова, обозначает не что иное, как «измене­ние пространственно-временной структуры общества в направлении концентрации и ускорения, изменение в типе культуры и социальной коммуникации».

Индивид обрастает социальными связями, множится число его со­циальных ролей, он обретает членство в разных социальных сообщест­вах (по своей работе, политическим симпатиям, религии, хобби). И что принципиально — это сообщества, состоящие из разных физи­ческих особей: он смотрится в них, как в зеркало — что мне к лицу?

В городе человек имеет принципиальную, объективную возмож­ность разнообразия своей культурной, информационной, потре­бительской, социальной деятельности. Предметы потребления ста­новятся частью социального положения, статуса, бытия, сущности индивидуума. Американский публицист О. Тоффлер, говоря об этой стороне современного общества, называет его обществом «выбрасы­вателей». «Как разительно,- пишет он, — отличается новое поколе­ние девочек, с радостью обменивающих своих прежних Барби на но­вых, усовершенствованных, от их матерей и бабушек, которые не рас­ставались со своей любимой куклой, покуда та не разваливалась от старости... Девочка, обменивающая свою Барби на новую, с младен­ческих лет видит, что у нее в доме вещи подолгу не задерживаются... Ее дом подобен большой перерабатывающей машине, через которую