16. Сегментация рынка потребителей и выбор предпочтительного сегмента

1. Сегментация – деление рынка потребителей на группы по определенным признакам. Сегмент рынка – сов-ть потребителей одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс м-га.

Признаки сегментации и выделения на их основе частных сегментов

Признаки выделения сегмента	Значение признаков
Географические
Регион	Центрально-черноземный, Западная Сибирь…
Климат	Арктический, тропический, континентальный…
Плотность населения	Для города, пригорода, сельской местности…
Административное деление	Край, республика, район…
Психографические
Тип личности	Сангвиник, холерик, меланхолик, флегматик
Стиль жизни	Спортивный, молодежный, традиционный…
Личные качества	Амбициозность, пунктуальность, импульсивность, стадный инстинкт…
Поведенческие
Повод для совершения покупки	Праздничный, обыденный
Поиск выгоды	Качество, цена, марка, дизайн, сервис…
Статус постоянного клиента	Постоянный, непостоянный
Эмоциональное отношение к товару	Негативное, позитивное, нейтральное…
Демографические
Возраст	До 20; 20-29; 30-39; 40-49; 50-59; 60-69; 70 и старше
Пол	Мужской, женский
Размер семьи	1-2 чел, 3-4 чел, 5 и более чел.
Семейное положение	Этапы жизненного цикла семьи
Религия	Мусульманская, православная, католическая
Уровень образования	Начальное, среднее, высшее…
Виды профессии	Учителя, инженеры, врачи

На практике в процессе сегментации не все признаки принимаются во внимание, поэтому описание сегмента не будет полным.

Наиболее предпочтительные сегменты выбирают с помощью системы критериев:

1. Численность потенциальных потребителей

2. Устойчивость сегмента, т.е. реальность существования сегмента в течение длительного времени

3. Прибыльность сегмента – уровень рентабельности (прибыль : на издержки) работы предприятия на этом сегменте

Таргетинг – принятие решения о выделении целевых сегментов и организации работы компании на этих сегментах.

17. Позиционирование продукта на рынке исходя из потребительских свойств товара

2. Позиционирование – процесс выявления товаров с потребительскими св-ами в наибольшей мере отвечающими требованиям потенциальных сегментов потребителей.

Позиционирование товара на рынке – действия по обеспеченности товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса м-га.

Позиция продукта – мнение определенной группы потребителей относительно характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в сознании потребителей по отношению к продукту конкурентов.

Позиционирование исходя из потребительских св-в осуществляется в 3 этапа:

1. Сравнение потребительских св-в существующих на рынке товаров. Из всей сов-ти выделяют 2 наиболее значимых св-ва, далее отбирают однотипные товары-конкуренты и сравнивают их по значениям этих св-в.

Когда анализ ведется по нескольким св-вам в качестве инструмента позиционирования выступает морфологический метод анализа и синтеза

Признаки	Значение признаков
Р1	Р11 Р12 Р13 … Р1n
Р2	Р21 Р22 …….
……………………………………………….	………………………………………
Рi	Рi1 Рi2

Конкретная позиция определенного вида товара представляет собой набор отдельных значений потребительских св-в.

2. Выявление мнений покупателей о потребительских св-ах, к-ые они хотят видеть у товара, проводятся с помощью анкетного опроса.

Чтобы узнать долю нужно задать вопрос: «Какой товар марки используют потребителей?»

Мнение одного потребителя изображается в виде точки с координатами. Многообразие точек представляет собой пространство, выделенное в виде окружности, диаметр к-ой свидетельствует о масштабе целевого сегмента. Если Рi св-в, то мнение каждого респондента представляется в виде набора отдельных значений потребительских св-в товара из мифологической матрицы и записываются в закодированном виде.

3. Позиционирование продукта

Накладывая результаты опроса из схемы потребительских предпочтений на рез-ты сравнения потребительских св-в существующих товаров-конкурентов получают позицию товара, к-ую желают покупать потребители. Незаполненные ниши на рынке предприятие может занять, например, модифицировав товар. В случае, когда у продукта Рi св-в закодированные их наборы сопоставляются и выявляют тот набор, к-ый получен от большинства респондентов.

Стратегия охвата рынка:

1. Недифференцированный м-г: компания выходит на рынок с одним товаром, игнорируя различия м/у сегментами (хлеб)

2. Дифференцированный м-г: для каждого сегмента предлагается свой товар (одежда, машины)

3. Концентрированный м-г: компания концентрирует усилия на одном сегменте рынка (инвалидные коляски, товары для будущих мам)

18.Позиционирование продукта на рынке исходя из цены и затрат на маркетинг (МУ с. 40-42)

Вывод товара в сферу реализации, сопровождаемый специаль­ными маркетинговыми средствами продвижения, во многом опреде­ляет объемы будущих продаж. Поэтому представляется важным предвидение возможных стратегий конкурентов по позиционирова­нию их товаров на рынке. Принципиальной основой для этого служит матрица «цена - маркетинговые затраты» (рис. 5).

1. Интенсивныи маркетинг

Конкуренты устанавливают более высокую цену на товар и расходуют больше средств на стимулирование сбыта. Вы­сокой ценой обеспечивается значительная прибыль, а большие уси­лия по стимулированию сбыта позволяют быстро проникнуть на ры­нок.

2. Выдорочное проникновение на рынок

В данной ситуации цена устанавливается выше, чем в среднем у конкурентов при низких затратах на маркетинг.

3. Шнрокое проникновение на рынок

Предпочтение в рамках данной стратегии отдается низкой цене и высоким затратам на маркетинг. Она наиболее успешна для быст­рого выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли.

4. Пассивныи маркетинг

В этом случае низкая цена и незначительные расходы на стиму­лирование товара являются наиболее приемлемой альтернативой.

19.Модель «пяти сил конкуренции» М. Портера (МУ с. 13-17)

Модель «пяти сил конкуренции» М. Портера.

Основным аналитическим инструментом для диагностики фак­торов конкурентной среды и оценки интенсивности конкуренции в отрасли является модель пяти сит конкуренции М. Портера (рис. 2).

Согласно этой модели, состояние конкуренции в отрасли можно охарактеризовать пятью конкурентными силами: соперничеством между функционирующими предприятиями в отрасли, влиянием по­тенциальных конкурентов, заменителей, потребителей, поставщиков.