50 Ценовые стратегии для продуктов, которые не являются новыми (му с. 57)

Если новый продукт не является принципиально новым. а в чем- то (например, в упаковке, дизайне) превосходит существующие ана­логи. в основу выбора неновой стратегии ложится позиционирование данного продукта по качеству и иене. В табл. 9 приведены девять возможных стратегий относительно цены и качества.

Если лидер рынка следует премиальной стратегии - реализует высококачественный продукт по высокой цене (клетка 1). то организация-новичок может создать высококачественный продукт и устано­вить на него среднюю цену (клетка 2). может создать продукт средне­го качества и реализовать его по средней цене (клетка 5) и т.д. Нови­чок должен принимать в расчет для каждой стратегии размер и ско­рость роста рынка и ответную реакцию конкурентов.

51.Установление цены продажи (му с. 58)

Установление иены продажи. Базисные, прейскурантные, цены обычно изменяют с учетом различий между клиентами и в условиях продажи. В этой связи используют следующие подходы к корректи­ровке адаптации цен: ценовые скидки, стимулирующее ценообразо­вание, дискриминационное ценообразование, ценообразование по психологическому принципу, ценообразование по географическому принципу.

Ценовые скидки. На практике встречаются следующие виды це­новых скидок: скидки за оплату наличными, скидка за количество заку­паемого товара ,функциональные, сезонные скидки

Стимулирующее ценообразование - временное назначение цены ниже прейскурантной, иногда - ниже себестоимости с целью активи­зации продажи на коротком интервале времени.

Дискриминационное ценообразование - продажа товара или реа­лизация услуги по двум или более различающимся ценам вне зависи­мости от издержек. Установление дискриминационных цен осущест­вляется в разнообразных формах: 1) в зависимости от сегмента поку­пателей - разные покупатели платят за один и тот же товар разные деньги (например, продажа одного и того же товара в обычном мага­зине и в магазине «люкс»): 2) в зависимости от варианта товара - разные версии товара продаются по разным ценам, но без учета раз­ницы в издержках: 3) с учетом местонахождения - товар продается поразной цене в разных местах, хотя издержки для этих мест одинако­вые. например, цена театральных билетов различна для разных мест в зале: 4) с учетом времени - цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток.

Ценообразование по психологическому принципу основано на том, что при определении цены учитываются не только экономиче­ские, но и психологические факторы. Например, исследования пока­зали, что потребители воспринимают более дорогие товары как более высококачественные, особенно когда они не в состоянии проверить качество товара. Существуют так называемые справочные цены, ко­торые покупатель держит в уме и использует их при поиске какого- либо товара. Производители и продавцы могут активно воздействовать на формирование справочных цен.

Ценообразование по географическому принципу предполагает установление разных цен для потребителей в разных частях страны.