47 Методы ценообразования, основанные на ценах конкурентов (му с. 55)

Методы ценообразования, основанные на ценах конкурентов.

1.Метод ценообразования исходя из сложившихся на рынке традиций ценообразования. Цены определяются при условии, что каждый продавец данного рынка устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен. сложившийся на рынке. Если произ­водитель улучшил качество товара и/или повысил уровень предос­тавляемых услуг, он вправе установить на них более высокую цену. Такой метод ценообразования обычно используется на рынке недиф­ференцированных массовых товаров - металла, зерна, сахара и т.п.

2.Метод ценообразования - следование за ценами рыночного лидера. Производитель определяет свои цены исходя из цен рыночно­го лидера, лидерство которого определяется такими важными показа­телями. как наибольшая рыночная доля, качество продукта, его пре­стижность и т.п. Так как рыночные позиции других участников рынка слабее позиций рыночного лидера, то цены, устанавливаемые ими обычно ниже цен лидера. В результате производители, даже специ­ально не договариваясь, продают товары в определенном, как бы со­гласованном диапазоне цен.

48 Ценовые стратегии для продуктов, являющихся частью товарной номенклатуры (му с. 55-56)

Ценообразование в случае, если продукт является частью про­дуктовой номенклатуры, обладает своей спецификой. Здесь органи­зация стремится установить пены, максимизирующие суммарную прибыль. Для данного случая выделяют пять стратегий ценообразо­вания:

1.Выстраивание ценовых рядов. Речь идет об установлении одинаковой цены для подобных продуктов одной продуктовой линии, мало отличающихся по себестоимости и по опенкам их свойств поку­пателями.

2.Одновременное установление цен как на основной продукт, так и на дополняющие или вспомогательные продукты - например, достаточно дешевый автомобиль доукомплектовывается за дополни­тельную иену определенны:.: оборудованием.

3.Установление низкой цены на основной продукт и завышен­ной цены на обязательный сопутствующий продукт, например на бритвенный станок и лезвия к нему, - «завлекающее ценообразова­ние».

4.Установление предельно низкой, бесприбыльной цены на ма­лоценные побочные продукты, получаемые, например, при перера­ботке мяса. Поскольку отделение от мяса жил, пленки и т.п. увеличи­вает стоимость самого мяса, то продажа этих побочных продуктов происходит по самой низкой иене.

5.«Пакетное» ценообразование, когда продавец объединяет не­сколько продуктов, предлагая их по суммарной уменьшенной цене.

Цена, устанавливаемая на товар, зависит также от характера со­путствующих услуг и от того, включается или нет стоимость этих ус­луг в иену товара. Можно купить компьютер без специального про­граммного обеспечения, можно с этим обеспечением, а можно - и с обязательством фирмы инсталлировать новые программные средства в течение определенного периода времени.

49 Ценовые стратегии для новых продуктов (му с. 56-57)

Особого подхода требует определение цены на продукты, находяшиеся на начальном этапе жизненного цикла, т.е. ка новые продукты.

Если новый продукт является подлинной новинкой, защищен­ной патентом, то организация может выбирать между ценообразова­нием на основе «снятия сливок с рынка» и ценообразованием с целью проникновения на рынок.

Первый подход характеризуется тем, что на новый продукт ус­танавливается высокая цена, дающая возможность получить высокую прибыль с сегментов, готовых платить эту пену; организация осуще­ствляет не очень объемные, но прибыльные продажи. Данный подход возможно использовать, когда:

1. высокие качество продукта и его имидж способствуют уста­новлению высокой иены, и достаточное количество покупателей го­товы его покупать за эту пену;

2. повышенные издержки производства небольших объемов продукта не столь высоки;

3. отсутствует возможность легкого выхода на рынок конкурен­тов. реализующих данный продукт по более низким пенам.

Второй подход характеризуется установлением на новый продукт низкой пены, необходимой для привлечения большого числа по­купателей и завоевания значительной рыночной доли. Например, на российском рынке несколько лет назад появилась новая зубная паста марки Ultra Dent имеющая аналогичное качество с зубными пастами других зарубежных, более известных производителей, но продавае­мая по пене в 2,5-3 раза более низкой. Применению второго подхода благоприятствуют следующие факторы:рынок должен быть высокочувствительным к иене, а низкая цена - способствовать его расширению: с ростом объемов сбыта производственные издержки и из­держки в распределительной системе сокращаются; низкая иена не­привлекательна для конкурентов.