30 Брендинг

Бренд – образ марки товара со знанием покупателя выделяющие его среди конкурирующих товаров. Под брендом в России понимают не просто марку, а престижную раскрученную марку. Бренд, как стоимость стал рассматриваться в 1988 году, когда английская продуктовая компания RHM включила в балансовый отчет стоимость своего имиджа, как нематериального актива. Этот актив представляет сумму добавок к цене продукции только за то, что покупатели хотят приобрести данную продукцию по более дорогой цене именно этой компании. С 1990-х годов начинается эпоха великих брендов.

Значимость брендинга:1.яв-тся обобщенным носителем стратегии компании. 2.формирует инвестиции в будущее. 3.позволяет получить доп. Прибыль. 4.упрощает процедуру выбора продукции покупателям. 5.развивает бизнес. 6.сокращает бюджет маркетинга в будущем. 7.яв-тся свидетельством профессионализма топ менеджеров.

31 Мет оды оценки стоимости брендов

Методы: 1.метод доп. Дохода – базируется на предположении о том что брендированый товар можно продать дороже чем не брендиров-ый. 2.метод оценки стоимости бренда освобождение от Роялти. Его можно применять для оценки величины доходов за передачу права использ-ия бренда в аренду. В случае заключения сделки права пользов-ия марки другой компании с выплатами Роялти.(Технология расчета: после определения размера Роялти выраженного в % от продаж, оценивается продолжительность актив-го рыноч-го существования бренда и прогноз-тся годовой объем продаж. Сумма произведений годовых продаж на уровень Роялти в течении срока аренды приведенная к сегодняшним ценам составляет стоимость бренда.) 3.метод поступлений. Сначала опред-тся за какую часть дохода компании ответственны мат. Активы, а за какую не мат. активы. Затем оценивается та часть не мат.дохода за которую ответственен именно бренд и эту величину умножают на отношение рыночной цены акции компании к чистой прибыли в расчете на одну акцию. 4.метод остаточной временной стоимости. Из общей рыночой стоимости компании, определяемой как произведение биржевой стоимости одной акции на количество выпус-й акции, вычитается стоимость мат.активов компании, финн.активы(оборотные средства, акции), то что остается считается стоимостью бренда. 5.метод суммарных издержек на бренд: расходы на исследования, дизайн, упаковка, юр.защита, вложение в рекламу, пиар, общее продвижение.

32 Ренейминг. Ребрендинг. Рестайлинг

Ренейминг – смена названия компании.

Причины ренейминга:

1. Названия вызывают негативные ассоциации в сознании потребителя

2. Название вводит потребителя в заблуждение

3. Название и имидж расходятся с маркетинговыми задачами и с новыми стратегическими планами

4. Юридическая причина (в случае слияния и поглощения)

Ребрендинг – изменение названия логотипа, визуального оформление бренда с изменением позиционирования, а также изменение целостной идеологии бренда (компания МТС, сеть магазинов «Добрый день», Евросеть)

Задачи ребрендинга:

1. Усиление бренда, т.е. рост лояльности потребителей

2. Дифференциация бренда, т.е. усиление его уникальности

3. Увеличение целевой аудитории бренда, т.е. привлечение новых потребителей

Рестайлинг – изменение логотипа или каких-то атрибутов бренда и фирменного стиля компании. (Fanta, Сбербанк, пиво «Толстяк»)