Определение маркетинга и причины его возникновения
Marketing (market-рынок, ing-действие) – активная деятельность связанная с рынком.
Причины возникновения М:
1) На рубеже 19-20 в. в М впервые появился в экономической литературе в США и это было связанно с необходимостью совершенствования системы управления рыночной деятельностью.
2) М как философию бизнеса рассматривают в связи с необходимостью улучшения сбыта и продаж.
3) Становление М как науки связанно с выделением его в самостоятельные курсы в 1902 г. в университетах США (Нойский).
4) В 1926 г. создана национальная ассоциация М и рекламы США. В 1973 г. она переименована в американскую ассоциацию маркетинга.
Три подхода к определению М:
1) Процессный подход ( Копера)
Маркетинг – вид челов-ой деят-ти направленной на удовлетворение нужд и потребностей по средствам обмена.
2) Функциональный подход
М – деят-ть в области совершенствования продукции, ценообразования, распределения и продвижения продукции, а так же взаимодействие с потребителями (4p).
3) Философский подход
М – взгляд на бизнес с точки зрения потребителей.
М – процесс согласования возможности компании и запасов потребителей.
М – предпринимательская деят-ть превращающая потребности покупателя в доходы предпринимателя.
Маркетинг-микс
Маркетинг-микс или 4p
М-микс – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.
В 1964 г. Джерри Маккарти предложил модель 4p:
1) product – товарная политика( формирование товарного ассортимента, упаковка, маркировка, конкурентоспособность).
2) Price – ценовая политика ( издержки, методы, стратегии ценообразования).
3) Place – сбытовая политика ( оптовая и розничная торговля).
4) Promotion – продвижение или коммуникационная политика ( реклама, связи с общественностью).
В 1981 г. Бкмс и Дж. Битнер концепцию 4p адаптировали для сферы услуг:
5) people – люди ( потребители, сотрудники).
6) Process – процессы (бизнес-процессы).
7) Physical evidence – прямые факторы (интерьер).
Дополнительные p: упаковка, персонал, прибыль, PR.
В 1990 г. в США маркетолог Б. Лотерборн концепция 4с:
1) customer needs – нужды потребителей.
2) Cost to the customer – издержки потребителей.
3) Communication – коммуникация.
4) convenience – удобства.
Характеристика основных понятий маркетинга: рынок, потребность
Рынок – совокупность существующих и возможных покупателей товаров и услуг.
Рынок – совокупность продавцов и покупателей, взаимодействие спроса и предложений.
Рынок продавца – превышение спроса над предложением, т.е. продавцы диктуют условия и на первый план выдвигают количество, на второй качество товара.
Рынок покупателя – превышение предложения над спросом.
Емкость рынка – объем реализации товаров и услуг в течении года в физических единицах или стоимостном выражении.
Емкость рынка = производство товара на данном рынке в год + импорт – экспорт + остатки с прошлого года.
В зависимости от того какие потребности определили спрос на товар выделяют 5 видов рынка:
1. Потребительский рынок (В2С)
2. рынок производителей (В2В)
3. Рынок госуд-х учреждений (В2G)
4. Рынок посредников
5. Международный рынок.
Гедонизм – настрой на удовольствие как высшую цель и основную мотивацию поведении человека.
Нужды – чувство которое испытывает человек в нехватке чего-либо. Потребность – нужда принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида стереотипом его поведения и восприятия.
Иерархия потребностей (Маслоу)
5
1.
Физиологический (еда, одежда)
2.
потребности самосохранения
3.
соц. потребности
4.
потребности в уважении
5.
потребности в самовыражении