1.4 Компоненты маркетингового плана

Типовой образец маркетинго­вого плана схематично представлен в табл. 1.1. Эта схема описывает главные разделы анализа и сбора данных, необходимые для "типичного" маркетингового плана.

Таблица 1.1 – Краткое содержание маркетингового плана

Краткое изложение. Необходимо подготовить краткое изложение с описанием целей, стратегий и финансовой эффективности плана. Такое резюме необходимо для быстрого про­смотра основных элементов плана и облегчения сравнения различных планов по товару.

Анализ ситуации. Не допускается формирова­ние стратегии без предварительного анализа категории, в которой данный товар конку­рирует.

В первой части раздела "Анализ ситуации" приводятся определения возможных конкурентов и категории. В этой части менеджер по товару рассматривает ближайших и отдаленных конкурентов и рас­ставляет их по приоритетности.

Анализ категории определяет факторы, которые можно использовать для оценки привлекательности той категории товаров в которой товар конкурирует в любой задан­ный момент времени.

Анализ конкурентов устанавлива­ет, какие ключевые конкуренты действуют на рынке и каковы их вероятные будущие страте­гии. Важнейшую его часть составляет так называемый анализ ресурсов, или самооценка. Сильные и слабые стороны товара прояв­ляются при его сравнении с аналогичными товарами ключевых конкурентов.

Цель анализа потребителей состоит в том, чтобы не только понять, кто потребитель данного товара, но также выяснить поведение потребителей и его причины.

Пятая часть предварительной оценки связана с широким разнообразием исходных по­сылок для планирования. Это касается рыночного потенциала товара — ключевого положения для принятия решений по ожидаемому будущему росту катего­рии, распределению ресурсов и многим другим направлениям. Кроме того, важны про­гнозы относительно рынка и товара, а также предположения относительно факторов, не поддающихся контролю, например сырья или трудовых ресурсов.

Формулирование выводов на основании исходных данных зачастую делает оптимальные стратегии очевидными.

Маркетинговые цели и стратегия. Раздел, посвященный стратегии состоит из двух частей — изложения маркетинговых целей (куда мы хотим двигаться?) и непосредственно маркетинговой стратегии (как мы хотим двигаться к нашим целям?).

Вспомогательные маркетинговые программы. Эта часть касается непосредственно выполнения плана. Здесь описаны решения о ценообразовании, каналах распространения, программах по обслуживанию клиентов, рекламе и других относящихся к маркетингу программах.

Остальные части плана. Последние три части маркетингового плана тематически не взаимосвязаны, однако не ме­нее важны. В разделе, посвященном финансовой документации, приведены источники бюд­жетного финансирования, а также проект отчета о прибылях и убытках. Проект отчета о прибылях и убытках зачастую становится ключевым элементом, обеспечи­вающим утверждение плана. В разделе о мониторинге и контроле изложены тип маркетинго­вого исследования и другая информация, необходимая для оценки достижения поставленных целей. Вид собираемой информации зависит от заявленных целей; например, если намерева­ются увеличить завоеванную долю рынка, то необходим своевременный сбор информации, позволяющей выявить возможные отставания от запланированного роста. Планы, разрабатываемые на случай непредвиденных обстоятельств, особенно полезны в условиях динамичных рынков, когда появление новых товаров или конкурентов требует корректиров­ки стратегии до окончания срока действия плана.