1.3 Маркетинговое планирование и улучшение показателей деятельности на рынке

Составление годового маркетингового плана можно без преувеличения на­звать наиболее важным видом деятельности менеджера по товару. Маркетинговый план можно разделить на две основные части — анализ ситуации, рас­сматривающий положение данного товара на рынке, и цели, стратегия и программы, основан­ные на проведенном анализе и направляющие действия менеджера по товару.

Маркетинговый план — это оперативный документ, содержащий изложение стратегий по конкретному товару и ориентированный на более короткий, чем стратеги­ческий план, срок. Маркетинговые планы включают конкретизированное описание пу­тей достижения краткосрочных результатов (как правило, в течение года).

Цели маркетингового плана можно кратко изложить следующим образом.

1. Дать оценку текущей ситуации, сложившейся вокруг данного товара (в том числе показать динамику развития этой ситуации).

2. Определить проблемы и возможности предприятия.

3. Поставить цели.

4. Определить стратегии и программы, необходимые для достижения поставленных целей.

5. Закрепить ответственность за достижение определенных для данного товара целей за конкретными сотрудниками.

6. Способствовать внимательному и дисциплинированному мышлению.

7. Установить ориентацию "потребитель-конкурент".

Определены рекомендации по успешному маркетинговому планированию:

Объем собранных данных. Сбор данных, достаточных для адекватной оценки запро­сов потребителей и конкурентных тенденций, представляется важной задачей. Как правило, к выработке большей части возможных решений ведет малая часть всей имею­щейся информации.

Кто осуществляет планирование? Во многих успешных компаниях внедряется принцип: "Кто планирует, тот и выполняет". По­мимо поручения работы по планированию тому, кто впоследствии будет выполнять разрабо­танные планы, важно привлечь к этому процессу менеджеров из других функциональных подразделений фирмы, что будет способствовать формированию поддержки разработанных планов со стороны всех заинтересованных лиц.

Структура. Любое формальное планирование предполагает наличие определенной структуры. Преимущество структуры состоит в том, что она дисциплинирует разработ­чиков плана, т.е. делает необходимыми сбор и анализ конкретных данных. Несмотря на обязательное наличие адекватной структу­ры, процесс не должен быть чрезмерно "забюрократизированным". Гибкое использование типового образца позволит не превратить работу над планом в бессмысленную бумажную волокиту.

Объем плана. Объем маркетингового плана должен быть сбалансированным: не столь громоздким, чтобы менеджеры пренебрегли им, и не столь малым, чтобы в нем потерялись некоторые ключевые детали. Средний объем маркетингового плана — 25-30 страниц.

Периодичность планирования. Частые переоценки стратегии могут привести к неустойчивой деятельности фир­мы и сделать процесс планирования более обременительным. Вместе с тем, если планы не пересматриваются по мере необходимости, маркетинговые стратегии по данному то­вару не смогут оперативно адаптироваться к изменениям среды, а конкурентоспособ­ность товара может снизиться. В качестве цикла планирования компании в основном принимают финансовый год.

Количество рассматриваемых направлений деятельности. При рассмотрении слишком малого количества вариантов вероятность неудачи повышается. Фактически одна из задач менеджера по товару заключается в определении приоритетности возможных маркетинговых стратегий на данный момент вре­мени. Самая оптимальная стратегия, естественно, должна воплощаться в первую очередь.

Использование плана в качестве основы для формирования бюджета. Цель плана состоит в том, чтобы обеспечить финансирование из лю­бых источников. Между планами и их сторонниками существует конкуренция за ограниченные ресурсы, поэтому, чем привлека­тельнее план и выше профессиональный рейтинг составивших его менеджеров по товару, тем больше шансов получить от руководства одобрение представленного проекта бюджета.

Установлена связь между качеством систем планирования и эффективностью ра­боты, которая выражается в большей прибыльности или увеличении рыночной доли. Большинство менеджеров полагают, что планирование обеспечивает такие, на первый взгляд, неявные преимущества, как дисциплинированный подход к разработке стратегии и гарантии того, что всегда будет учитываться влияние внешней бизнес - среды.