Предисловие

В этой дисциплине речь пойдет о людях, которые несут непосредственную ответственность за рыночный успех товаров и услуг компании. Во многих компаниях, в частности произ­водящих фасованную продукцию, должность такого сотрудника называется менеджер по товару. Несмотря на то, что эта должность не всегда называется одинаково в компании в любом случае работают люди, которые обязаны быть "специалистами" по товару, кого менеджеры высшего уровня могут назначить ответст­венным за выполнение маркетинговых планов, и кто добивается профессионального ус­пеха или терпит неудачу в зависимости от рыночного успеха вверенного ему товара.

Работа менеджера по товару становится все более сложной. В связи с развитием ин­формационных технологий, дальнейшим распространением Internet, возрастающей гло­бальной конкуренцией и изменениями потребностей и желаний потребителей круг обя­занностей менеджера по товару включает в себя постоянный сбор и обобщение инфор­мации, прогнозирование изменений условий конкуренции и состояния рынка, пересмотр рыночных стратегий и адаптацию решений, касающихся, например, цены и связей с по­требителями, к быстро меняющимся рыночным условиям. Это справедливо даже для так называемых зрелых товарных категорий.

Дисциплина охватывает три основные задачи, стоящие перед менеджерами по товару:

1. Анализ рынка.

2. Разработка целей и стратегий для соответствующего товара или услуги.

3. Принятие решений по цене, рекламе, стимулированию сбыта, каналам распростра­нения и обслуживанию потребителей.

В качестве объединяющей схемы, процесса, который интегрирует эти три задачи и представляет собой документальное из­ложение истории торговой марки, связанных с ней перспектив и надежд, используют разработку маркетингового плана

Дисциплина охватывает средний уровень, который представлен менеджерами, ежедневные обязанности которых заключаются в управлении либо единственным товаром, либо линией тесно связанных товаров. Эти менеджеры уже знают, в чем заключается маркетинговая концепция и каковы общие "за" и "против" основных стратегических ре­шений (например: на какой сегмент рынка я должен направить свои усилия?). Но им не­обходимы более конкретные знания о том, как составлять планы маркетинга товара, как выбирать специальные маркетинговые стратегии и как их реализовывать, принимая ре­шения о так называемых инструментах маркетингового комплекса.

1

……………..

Управление товаром

В настоящей дисциплине рассматриваются вопросы, связанные с управлением товаром. Сегодня далеко не в каждой компании существует должность "менеджер по товару". Несмотря на это, практически во всех фирмах есть лица, ответственные за управление товаром или группой тесно взаимосвязанных товаров. В компетенцию менеджера по товару входят две зоны ответственности. Во-первых, работа по планированию товара или группы товаров, предполагающая анализ рынка, в том числе потребителей, конкурен­тов и внешней среды, а также разработку на основе этого анализа маркетинговых це­лей и стратегий по данному товару. Во-вторых, менеджер по товару должен добивать­ся того, чтобы в организации, в которой он работает, поддерживали рекомендованные в разработанном им плане маркетинговые программы. В связи с этим необходима ко­ординация деятельности менеджера по товару с другими подразделениями и служба­ми фирмы. На рис. 1.1 представлена структура взаимосвязей менеджера по товару внутри фирмы и за ее пределами.

Менеджеры по товару, в основном принимают тактические решения, которые не выходят за рамки маркетингового комплекса, а именно: сколько средств направить на рекламу; какие меры необходимо принять в ответ на проводимую конкурентом акцию по стимулиро­ванию сбыта с помощью купонов; какие задействовать каналы распространения; и т.п. Менеджеры по товару отвечают за завоевание и удержание за сво­им товаром конкретной доли рынка, обеспечение определенного объема товарооборота или намеченного уровня прибыли в краткосрочном периоде.

Рисунок 1.1 – Вероятные направления взаимодействий менеджера по товару