Задача 3

Ректор вуза, работающего на принципах самоокупаемости и самофинансирования, обращается к Вам, как к руководителю консалтинговой компании, определить объём потенциального рынка образовательных услуг, а также сделать прогноз динамики рынка, предложения по финансированию деятельности и предложить маркетинговую стратегию

Классификация рынка образовательных услуг за год

Структура населения, %						Число жителей в населённом пункте, тыс чел
По возрасту		По доходам		По образованию
17 лет	17-60 лет	платёжеспособны	неплатёжеспособны	Неполное среднее	Среднее и высшее
40	60	30	70	40	60	400

Решение

Целевой рынок образовательного учреждения – это потенциальный рынок образовательного учреждения, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении образовательных услуг, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью получать/покупать данные услуги.

Для осуществлении деятельности на рынке образования образовательное учреждение должно четко решить, какую именно часть этого рынка оно в это время и в этом месте способно эффективно обслужить. Основанием для выбора приоритетных сфер приложения рыночной активности вуза является сегментирование рынка. Сегментация рынка образовательных услуг – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей образовательных услуг вуза.

Целевой сегмент образовательного учреждения – это однородная группа потребителей целевого рынка образовательного учреждения, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к образовательным услугам вуза.

Накопленный к настоящему времени практический опыт позволяет выявить, по меньшей мере, три эффекта сегментации: максимизация прибыли, обманчивость величины и игнорированного сегмента. Если реализация первого эффекта может выступать в виде стратегической цели вуза, то второй и третий эффекты являются удобными инструментами выбора своей рыночной ниши. Рыночная ниша – это сфера неудовлетворенного покупательского спроса.

Деятельность по сегментированию рынка должна учитывать выбор принципов и методов проведения сегментации, а также определение критериев сегментации и позиционирования образовательных услуг на рынке. Заключительным этапом сегментирования рынка всегда выступает разработка эффективного маркетингового плана для целевого сегмента.

Сегментацию рынка образования произведем по группам потребителей образовательных услуг. Данный вид сегментации рынка ОУП является наиболее распространенным, т.к. приоритет в маркетинге отводится потребителю, его нуждам и потребностям. Применительно к образовательным услугам существую три основных типа потребителей, образующие рынки: личности, организации и органы управления. Каждый из этих типов рынков обладает своими особенностями, диктует особые требования в отношении маркетинга. Рынок, на котором потребителями выступают личности, сегментируется в соответствии с географическими, психографическими и поведенческими критериями. Специфика данного рынка заключена, во-первых, в наличии широчайшего круга различных по своим характеристикам потребителей и, во-вторых, во множестве и неформальности источников информации и лиц, принимающих участие в принятии решения о получении образования (родители, других членов семьи, знакомых и т.п.).

Для того чтобы определить емкость (в человеко-часах или стоимостном выражении) и понять привлекательность сегмента. можно использовать следующую формулу:

П = а × b × с × d , где:

a — общее число потребителей,тыс.чел.

b — доля потребителей образовательных услуг по возрасту в данном сегменте ( возраст потребителей от 17до60 лет)

c — доля потребителей образовательных услуг по платёжеспособности (потребители , имеющие возможность получить образование)

d — доля потребителей образовательных услуг по образованию в данном сегменте ( потребители ,получившие среднее и высшее образование)

П=400 * 0,6 * 0,3 * 0,6=43,2 тыс. чел.