18.Система маркетинговых коммуникаций. Цели, структура смк.

Систему маркетинговых коммуникаций в наиболее общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приёмы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определённых, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций. Являясь одним из основных элементов комплекса маркетинга, СМК, способствует достижению маркетинговых и общефирменных целей организации. Главными в системе общефирменных целей, как известно, являются обеспечение устойчивого положения фирмы на рынке, осуществление стратегии ее роста, а также максимизация прибыли. Маркетинговые же цели реализуются в сфере nокуnательского поведения потребителя. Примерами таких целей могут служить: увеличение количества покупателей (расширение рынка), увеличение размера средней покупки, выход на качественно новые рынки (географические, новые сегменты и т. п.), позиционирование фирмы на конкретном рынке, перепозиционирование и др.

Подчиненными, развивающими по отношению к ним выступают такие цели:

­информирование о существовании коммуникатора, о выпускаемых им товарах, их качестве и т. п.;

­мотивация потребителя;

­генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;

­формирование благоприятного образа (имиджа) организации;

­информирование общественности о деятельности организации;

­привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организаций;

­предоставление информации о товарах, производимых фирмой;

­формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы;

система маркетинговых коммуникаций может быть представлена как совокупность средств СМК, которые условно поделим на две группы: основные и синтетические.

К основным средствам маркетинговых коммуникаций могут быть отнесены:

­реклама; ­прямой маркетинг (в том числе персональные продажи); ­паблик рилейшнз (в том числе паблисити); ­стимулирование сбыта (или «сейлз промоушн»).

Синтетическими средcтвами маркетинговых коммуникаций являются: ­брендинг; ­спонсорство; ­участие в выставках и ярмарках; ­интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи.

19.Реклама как маркетинговая коммуникация

Реклама - коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания как организацию, оплатившую средства распространения рекламы.

Основными целями современной рекламы являются:

1. Сформировать у потребителя определённый уровень знаний о товаре, услуге, коммерческой фирме и т. д.

2. Представить потребителю выгоды от приобретения конкретного товара или услуги.

3. Создать благоприятный образ/имидж коммерческой фирмы, а также торговой или промышленной марки у потребителя и деловых партнёров.

4. Стимулировать сбыт товаров и услуг.

5. Напоминать периодически потребителю о фирме и её товарах или услугах.

В зависимости от целей различают следующие функции рекламы:

1) информативная – рассказывает потенциальным потребителям о новинке, об изменении цены, объясняет принцип действия товара и т. д.;

2) увещевательная – стремиться утвердить преимущество одного товара за счёт сравнения с аналогичным или одной марки с другой, или сразу с несколькими марками в рамках данного товарного класса;

3) напоминающая – заставляет потребителя периодически вспоминать о товаре, а не информирует или убеждает;

4) подкрепляющая – стремиться уверить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора (в рекламах такого вида, как правило, фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся особенностями приобретённого товара).

При классификации рекламы используется множество критериев.

I. Классификация рекламы по типу ее спонсора, инициатора коммуникации:

•Реклама от имени производителей носит в подавляющем большинстве случаев коммерческий характер.

•Реклама от имени частных лиц в большинстве случаев представляет собой объявления (о купле-продаже, о знаменательных событиях: помолвке, свадьбе и т. п.), поздравления и т. д.

•Реклама от имени правительства осуществляется в целях популяризации определенных общегосударственных программ.

•Социальная реклама носит некоммерческий характер и способствует утверждению общественно значимых принципов и достижению определенных целей в сфере социальной жизни (охрана природы, борьба с бедностью, защита прав потребителей, сдерживание преступности и т.п.).

•Политическая реклама используется как инструмент пропаганды определенных политических идей, партий, деятелей и т. п. В конечном итоге она призвана способствовать достижению целей в борьбе за политическую власть.

Важнейшими коммуникационными характеристиками рекламы являются:

1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через различного рода посредников (средства массовой информации, разнообразные рекламоносители).

2. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю. 4. Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. Вот почему мы практически не встречаем рекламу наркотиков и других товаров, запрещенных законом.

3. В рекламном объявлении четко определен рекламодатель, спонсор, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. Изначально, как само собой разумеющееся, предполагается, что источник рекламной коммуникации - это тот, кто ее оплачивает.

4. Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное внушающее психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.