12.Внутренние факторы, влияющие на поведение потребителей

На поведение потребителей оказывают влияние приведенные далее внутренние факторы. Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительную последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.В зависимости от доминантного участия процессов мышления и восприятия в формировании поведения выделяют рациональный и иррациональный типы потребителей.Рациональные типы при восприятии мира основываются на глубокой мыслительной обработке информации: обдумывают, дают оценку, ставят цели, планируют действия, подчиняют эти действия критериям морали, этики.Все действия иррационального типа основываются не на суждении разума, а на силе восприятия, и зависят не столько от заранее определенных намерений, сколько от случайностей. Социальные ценности - должное с точки зрения общества поведение. Личные ценности - эталоны поведения конкретного человека. Сведения о личных ценностях используются для анализа потребительского поведения. При этом решаются проблемы описания ценностей, их измерения и разработки мaркетинговых стратегий.

Стиль жизни - образ жизнедеятельности человека, включающий в себя его интересы, мнения, виды предпочитаемой деятельности. Он формируется под влиянием как индивидуальных характеристик человека (тип личности), так и внешних социальных факторов. Стиль жизни влияет на потребности, отношения потребителей и соответственно определяет поведение на рынке. Стиль жизни непостоянен, он подвержен значительным изменениям, следовательно, регулярно должны обновляться и совершенствоваться приемы и методы маркетинговых исследований.

Когнитивные процессы - процессы восприятия и переработки информации. К ним относятся: ощущение, восприятие, внимание, память и др.

Ощущение - отражение отдельных свойств предметов и внутренних состояний организма при непосредственном воздействии стимулов на органы чувств: цвет, форма, величина, звук, вкус, боль, голод, жажда и др. Восприятие - отражение в сознании человека предметов и явлений при их непосредственном воздействии на органы чувств.

Вниманием называется направленность и сосредоточенность психической деятельности на каком-либо объекте.

Память - процесс запечатления, сохранения и воспроизведения прошлого опыта. Восприятия, мысли и чувства не исчезают бесследно, а остаются в виде тех или иных образов памяти.

13.Понятие и стратегии целевого рынка

По отношению к потребителям задача маркетинга заключается, во-первых, в определении целевого рынка фирмы, т.е. той категории потребителей, на которую фирма намерена ориентироваться в своей деятельности, и, во-вторых, в постоянном анализе и прогнозировании спроса и потребительского поведения этой категории. Существуют два принципиальных подхода к определению целевого рынка. Первый из них, более простой, называется массовый маркетинг: вся совокупность потенциальных потребителей рассматривается как единая недифференцированная масса, включающая всех, кто, в принципе, может предъявить платежеспособный спрос на данный тип товара. При массовом маркетинге главная цель - максимизировать суммарный объем сбыта. Эта стратегия оказывается эффективной, когда большое количество потребителей испытывают потребность в одинаковых свойствах товара.

Развитие рынка - в обществе или рынка данного товара - неизбежно приводит к переходу к новой стратегии - сегментации рынка. Этот подход заключается в том, что вся совокупность потребителей разбивается на группы, каждая из которых отличается примерной общностью спроса и потребительского поведения по отношению к данному товару. Эти группы называются сегментами, и какой-то из этих сегментов выбирают в качестве своего целевого рынка. При сегментационной стратегии упор делается на повышение не столько суммарного дохода, сколько прибыли на единицу продукции.