36.Реклама позиционированная на женщин. Теория личности к. Хорни.

К. Хорни в своей деятельности во многом следовала основополагающим принципам психоаналитической теории личности З. Фрейда, однако считала, что психоанализ должен придерживаться социокультурной ориентации.

Наиболее важный вопрос, в котором она кардинально расходилась с Фрейдом - это решающая роль физической анатомии в психологических различиях между мужчинами и женщинами. Хорни полагала, что высказывания Фрейда о психологии женщин нелогичны и привязаны к культуре XIX века. Она выдвинула новую теорию психологии женщины, содержащую собственный взгляд на различия между полами. Хорни настаивала на том, что женщины часто чувствуют себя неполноценными по сравнению с мужчинами только потому, что их жизнь основывается на экономической, политической и психосоциальной зависимости от мужчин. Она считала, что многие женщины стремятся стать более маскулинными.

Феминистское движение изменило в те годы психологию многих американок. Они уже не считали, что должны выходить замуж, иметь семью, рожать детей и посвящать себя домашнему хозяйству. Впервые американки перестали считать, что должны быть симпатичными, милыми, нежными.

Наиболее ортодоксальные феминистки оказывали давление на рекламодателей и рекламные агентства, постоянно упрекая за то, что образ женщины в рекламе не соответствует феминистскому идеалу, а, следовательно, по их мнению, унижает ее. Таким рекламам они присуждали приз «Пластмассовая свинья». Многие наружные рекламные обращения феминистки замазывали краской и наклеивали надписи «это объявление оскорбляет женщин».

Изменившееся самосознание американок привело к переосмыслению творческих и психологических подходов к рекламе в США. В ней все реже стали появляться образы женщин-мам, женщин-домохозяек, женщин-хранительниц домашнего очага и семейного тепла. Уменьшается количество реклам, использующих сексуальные мотивы. С другой стороны, растет количество рекламных обращений, в которых показываются уверенные в себе женщины, не отягощенные семьей и детьми, работающие женщины, женщины-профессионалы.

Одной из успешных американских реклам того времени стала реклама сигарет «Virginia Slims», целевой аудиторией которых были женщины. С помощью слогана: «Ты проделала долгий путь, детка!» и сравнительных фотографий эта реклама противопоставила современных женщин дамам далекого прошлого.

В Европе феминистское движение не приняло таких гипертрофированных размеров, как в США. В Старом Свете по-прежнему можно было сказать комплимент женщине (даже двусмысленный), помочь женщине надеть пальто и т. д., не опасаясь обвинения в неуважении, мужском шовинизме и сексуальном домогательстве. Поэтому в Европе влияние феминизма на рекламу было не столь велико, как за океаном.

37.Использование в рекламе принципов подкрепления и научения. Теория личности а. Бандуры.

С точки зрения социально-когнитивной теории Бандуры, в течение всей жизни человека происходит непрерывное взаимодействие его поведения, познавательной сферы и окружения. Подход к анализу причин поведения, который Бандура обозначил как взаимный детерминизм, подразумевает, что факторы предрасположенности и ситуационные факторы являются взаимозависимыми причинами поведения. В центре социально-когнитивной теории лежит положение о том, что новые формы поведения можно приобрести в отсутствие личного внешнего подкрепления (личного опыта). Люди формируют образ определенной поведенческой реакции через наблюдение за поведением других людей Полученная информация хранится в долговременной памяти и служит ориентиром в последующих действиях. Другими словами, люди склонны многое познавать на чужих примерах, а не только на собственном опыте. Учитывать этот фактор очень важно при создании рекламы. Потребители обмениваются впечатлениями о приобретенных товарах со своими знакомыми (особенно женщины-потребители). Если товар не оправдал ожидания, которые появились в результате знакомства с рекламой, женщина обязательно поделится своим разочарованием с родственницей, подругой, соседкой, сослуживицей: те, в свою очередь, поделятся этой информацией со своими знакомыми и родственниками. В результате появляется вторичной (исходящая от потребителя) антиреклама.К сожалению, некоторые рекламодатели часто обещают в рекламе больше, чем может получить потребитель от товара. Они считают, что таким образом их товар быстрее завоюет свой сектор pынка. И хотя число повторных покупок будет меньше, тем не менее, объемы продаж, по их мнению, будут вполне удовлетворительными. Это очень опасное заблуждение, так как рекламодателю, как правило, трудно оценить реальную величину этих потерь. А они часто бывают очень значимы. Кроме того, такая реклама, в ряде случаев, может быть квалифицирована контролирующими органами как ненадлежащая, со всеми вытекающими из этого последствиями согласно законодательству.