32. Формирование рыночной стратегии организации
Формирование рыночной стратегии организации начинается с анализа конъюнктуры. Конъюнктура - это сложившаяся экономическая ситуация, включающая в себя соотношение между спросом и предложением, движение цен и товарных запасов, портфель заказов по отраслям и иные экономические показатели.
Стратегия поведения фирмы на рынке определяется конкурентоспособностью фирмы и ее товаров, уровнем научно-технического и ресурсного потенциала фирмы на основе анализа сетки развития товара и рынка (рис.6)
Рис.6. Выявление новых рынков с помощью сетки развития товара и рынка
Самой дешевой стратегией является первая, по которой нет необходимости разрабатывать новый товар и искать новые рынки. Эта стратегия может быть реализована только для конкурентоспособного товара, выпускаемого фирмой.
Для неконкурентоспособного товара возможны стратегии 3 или 4.
Определение стратегии охвата рынка основано на выборе одной из трех моделей поведения:
а) недифференцированный маркетинг, когда фирма выходит на рынок с одним и тем же товаром, адресованным сразу всем потенциальным потребителям;
б) дифференцированный маркетинг - конкретный товар на конкретный сегмент рынка;
в) концентрированный маркетинг — комплекс маркетинга (товаров и услуг) фирмы на конкретный сегмент рынка.
Различают пять способов охвата рынка:
1) концентрация на единственном сегменте;
2) ориентация на одну покупательскую потребность (одну группу товара);
3) ориентация на одну группу потребителей;
4) выборочная специализация на нескольких сегментах (нескольких товарах и нескольких группах потребителей);
5) полный охват рынка (все товары для всех категорий потребителей).
Перед организацией стоят четыре основные стратегические альтернативы.
1. Ограниченный рост - установление целей от достигнутого уровня, скорректированного с учетом инфляции. Это наиболее легкий, удобный и наименее рискованный способ действия. Его применяют в зрелых стабильных отраслях промышленности, имеющих долговременную устойчивую прибыль.
2. Рост. Стратегическая альтернатива роста осуществляется путем ежегодного значительного повышения уровня краткосрочных и долгосрочных целей по сравнению с предыдущим периодом. Она применяется в динамично развивающихся отраслях с быстро меняющимися технологиями. Ее могут применять фирмы, осуществляющие диверсификацию деятельности, чтобы покинуть стагнирующие рынки.
В неустойчивой отрасли отсутствие роста может означать банкротство. Рост может быть внутренним или внешним. Внутренний рост связан с расширением ассортимента товаров. Внешний рост (вертикальный или горизонтальный) осуществляется путем приобретения фирм смежных отраслей, их объединения или слияния. В настоящее время наиболее признанной формой роста является слияние компаний (например, «Рено» с «Американ мотор»).
3. Сокращение - стратегия последнего средства. Варианты реализации стратегической альтернативы сокращения: ликвидация, отсечение лишнего, сокращение, переориентация.
4. Сочетание - стратегия сочетания всех альтернатив, которой придерживаются крупные фирмы, активно действующие в нескольких отраслях.
Упрощенная методика определения положения фирмы в отрасли была разработана Бостонской консультационной группой. При анализе портфеля (набора вариантов) инвестиций проводится сравнение доли фирмы или ее товаров на рынке с темпами роста ее хозяйственной деятельности (рис.7)
Рис. 7. Матрица «доля рынка - темпы роста»
Фирмы, имеющие конкурентные преимущества, характеризуются определенными принципами и методами поведения. Особенности конкурентного преимущества следующие:
1) конкурентное преимущество проистекает из улучшений, новшеств и перемен;
2) оно затрагивает всю систему создания ценностей (набор видов деятельности);
3) поддерживается только благодаря непрерывным улучшениям;
4) поддержание конкурентного преимущества требует совершенствования его источников.