6.Политический маркетинг: предмет и функции.

В литературе содержится много различных определений политического маркетинга. То общее, что в них подчеркивается, сводится к следующему: политический маркетинг - это широкий комплекс мероприятий, направленных на создание благоприятного имиджа политических партий, политических лидеров, кандидатов в депутаты представительных органов власти и других властных структур в целях обеспечения их победы на выборах. В этом определении политического маркетинга главным обстоятельством, отличающим его от маркетинга в экономической сфере, является его направленность на формирование политической власти.

Очевидно, столь высокое предназначение обусловило тот факт, что, зародившись сравнительно недавно (США, 30-е годы), политический маркетинг получил широкое распространение практически во всех зарубежных странах с демократическим политическим режимом. В Соединенных Штатах Америки и других странах действуют многочисленные фирмы, занимающиеся стратегией и тактикой предвыборных политических кампаний. Практически все политические партии, большинство кандидатов на выборные должности прибегают к услугам маркетологов.

Политический маркетинг, как и любой другой, направлен на формирование и расширение спроса на свои специфические товары. В обмен на эти товары политические партии (и кандидаты) хотят получить поддержку населения в первую очередь на выборах, а также в проводимых референдумах, различных политических кампаниях, привлечь новых членов в свои ряды с целью усилить свое влияние в обществе.

Понятие «политический маркетинг» используется и в более широком смысле. В этом случае имеется в виду исследование вопросов взаимодействия политических кампаний, роли средств массовой информации в избирательном процессе, проблемы создания имиджа политических лидеров и т.п.

Политический маркетинг выполняет ряд функций:

- создание политического рынка идей, программ, проектов реформирования общества и т.д.;

- объединение различных групп общества вокруг одного государственного или национального интереса;

- выявление и выдвижение на национальную арену выдающихся политических деятелей, а также отстранение некомпетентных политиков. Это очень важная функция, поскольку политический лидер - личность, оказывающая воздействие на большие группы людей;

- усиление конкурентной борьбы различных политических партий на основе выдвижения ими новых политических идей, проектов, программ;

- содействие развитию и укреплению демократии, поскольку там, где есть возможность политического выбора, там есть и свобода слова, свобода волеизъявления, то есть все то, что способствует демократическим процессам.

Важным является вопрос о типологии политического маркетинга. Наиболее часто классификация его видов осуществляется в зависимости от объекта маркетинговой деятельности. На основе данного критерия различаются:

• Маркетинг политических кандидатов наиболее распространен. Речь идет о маркетинге в рамках избирательного процесса и в связи с ним. В зависимости от конкретных целей (кандидат переизбирается или впервые выдвигает свою кандидатуру) усилия направляются на поддержание, изменение или создание определенного отношения к нему электората. Главная задача - получить поддержку избирателей в количестве, достаточном для избрания и получения мандата депутата.

• Маркетинг политических организаций.

• Маркетинг политических идей, концепций.

7. Технологии политического лидерства.

Одной из самых истребованных лидерских технологий является политический маркетинг, впервые испробованный Д. Эйзенхауэром в 1952 году, когда он прибег к услугам рекламного агентства для организации предвыборной кампании. В настоящее время политический маркетинг - это, прежде всего, грамотное, корректное и целенаправленное выявление и подчеркивание в работе с различными социальными и национальными группами именно тех реальных качеств и достоинств претендента на лидерство, к которым эти группы проявляют особый интерес.

Второй по значимости политической технологией, используемой лидерами, является выборная инженерия. Она представляет собой профессиональное исследование избирательного поля претендента на лидерские позиции с тем, чтобы обеспечить ему как можно более широкие возможности для предвыборных маневров.

Третий вид технологий касается отношения лидеров к конкурентам. Бывший президент США Дж. Буш-старший в своих мемуарах выделил четыре правила поведения лидера в избирательной гонке:  - какой бы ожесточенно ни была борьба по любой проблеме, никогда не следует прибегать к личным выпадам;  - всегда нужно выполнять домашнее задание. Нельзя лидировать, не зная заранее того, о чем следует говорить;  - использование власти лидера для убеждения, но ни в коем случае - для запугивания;  - лидер должен быть внимательным к нуждам коллег по избирательной команде, даже если они находятся в самом низу тотемного столба.

В целом теория лидерства Н.Макиавелли содержит четыре основных положения:

1. власть лидера коренится в поддержке его сторонников;

2. подчиненные должны знать, что они могут ожидать от своего лидера, и понимать, что он ожидает от них;

3. лидер должен обладать волей к выживанию;

4. правитель - всегда образец мудрости и справедливости для своих сторонников.

Роль лидера в обществе обусловлена функциями, которые он призван выполнять. Среди важнейших функций Н. Макиавелли выделил:

• обеспечение общественного порядка и стабильности в обществе;

• интеграцию разнородных интересов и групп;

• мобилизацию населения на решение общезначимых целей.

Н. Макиавелли сделал вывод, что в основе поведения людей лежат два мотива - страх и любовь. Помимо этих двух мотивов поведением людей правит честолюбие. Оно присуще каждому человеку. Лидеру необходимо знать, кто именно более честолюбив а, следовательно, опаснее для него как правителя. Состоятельными людьми движет страх потерять то, что они накопили, а бедные жаждут приобретения того, что есть у богатых. Технология стабильного лидерства, по Н. Макиавелли, заключается в умелом сочетании средств поощрения и наказания, иначе говоря, использование «политики кнута и пряника». Лидер, который стремится к абсолютной власти, должен держать своих подданных в таком страхе, чтобы отнять всякую надежду на сопротивление. Поощрения должны цениться только тогда, когда они выполняют свое предназначение. Наградами и повышениями по службе дорожат в том случае, если они редки и раздаются «малыми дозами». Напротив, негативные стимулы, наказание лучше применять сразу и в «больших дозах».

Н. Макиавелли выводил характер лидера из взаимодействия «правитель - подданные». Мудрый лидер соединяет в себе качества льва (силу и честность) и качества лисицы (мистификацию и искусное притворство). Таким образом, он обладает как прирожденными, так и приобретенными качествами. Прямодушен, хитер или талантлив он бывает по рождению, но честолюбие, жадность, тщеславие, трусость формируются в процессе социализации индивида.