26. Эффективные технологии формирования имиджа.

Развитие практики управления имиджем в современных условиях развития общества привело к появлению специальной дисциплины,  получившей название – паблик рилейшенз или «связь с общественностью». Паблик рилейшенз объединяет такие формы управления имиджем как технологии формирования общественного мнения по отдельным вопросам деятельности учреждения и профессиональной подготовки, рекламе, эффективного взаимодействия со сторонними организациями, прессой, телевидением и т.д.

Считается, что PR-технологии направлены на достижение пяти основных целей: 1) позиционирование, 2) возвышение имиджа, 3) снижение имиджа конкурентов, 4) отстройка от конкурентов. Как правило, это комбинация возвышения имиджа при снижении другого. Или так: позиционирование своего объекта PR на фоне конкурентов, 5) контрреклама.

Позиционирование включает констатирование своего существования, создание и поддержание понятного окружению имиджа. Отсутствие такой деятельности у объекта восполняется стихийным формированием имиджа.

Контрреклама – может происходить по-разному, но в любом случае в основе лежит выявление и придание гласности недостатков в работе конкурентной стороны.

Технология формирования имиджа политического лидера должна основываться: 1) на понимании сущности феномена имиджа, 2) на учете особенностей политика, 3) на учете особенностей той группы, на которую имидж направлен. На протяжении всего избирательного процесса (или деятельности политического лидера) необходимо ориентироваться на «обратную связь», которая дает возможность оперативно корректировать имидж политика.

При формировании имиджа обычно делается акцент на сильных сторонах политического лидера (характеристики, отвечающие требованиям электората) и нивелировке недостатков (характеристики, не отвечающие требованиям электората).

Существующие в литературе различные модели технологии формирования имиджа позволяют выделить основные этапы его формирования, в которые учитывают перечисленные особенности.

На первом этапе определяются свойства, которые отличают данного лидера от других.

На втором этапе подчеркиваются характеристики, которые приближают политического деятеля «к народу» (активизируется механизм идентификации и отнесения его к категории «свой»).

На третьем этапе приближают объект имиджирования к стереотипу «идеального лидера».

На четвертом - развивают способности политика как оратора, добиваясь согласованности вербальной и невербальной информации.

На пятом этапе – вызывается интерес средств массовой коммуникации.

Далее составляется программа встреч с электоратом.

На седьмом  - создается контр-технология с негативной информацией, технологии изменения негативных характеристик имиджа.

27. Особенности российского имиджмейкинга.

Имиджмейкинг – это система мероприятий, направленная на формирование имиджа персоны, организации, идеи, который будет наиболее благоприятным для целевой группы.

Особенности формирования имиджа политического лидера в современной России:

Двойственность восприятия имиджа. Сегодня большинство политических лидеров и избирателей признали важную роль имиджа в политическом процессе. Электорат стал более разборчив в своих предпочтениях, более осознанно подходит к выполнению своих функций, формулированию требований и выработке ожиданий, и главная задача политического лидера - создать образ, соответствующий данным требованиям и ожиданиям, используя при этом свои оригинальные и уникальные качества.

Временный спад потребности в имидже в связи с изменением политической ситуации. Сегодня в России явных политических лидеров становится все меньше. Так как практически все СМИ монополизированы Кремлем, их главным объектом выступает президент В. В. Путин или его министры, остальные политики практически не упоминаются. Складывается ситуация, близкая к моноцентризму. Таким образом, теперь можно говорить о том, что главными факторами, влияющими на формирование имиджа политического лидера, стали политическая ситуация и отсутствие "здорового" политического лидерства. В.В. Путин имел высокий рейтинг среди избирателей, и вопроса о кандидатуре президента даже не было, пост президента занял преемник В.В. Путина – Д.А. Медведев.

Использование при формировании имиджа политического лидера по большей части визуальной и РR-технологии. Также используются и вербальная, "черный PR", репутационная и другие технологии, но в меньшей степени. На данном этапе для большинства российских избирателей важна внешняя привлекательность кандидатов. Главная цель лидера - привлечь избирателей, а сделать это можно, лишь находясь постоянно на виду (в газетах, журналах, на телевидении и т. д.). Именно поэтому в последние несколько лет политические имиджмейкеры большое значение придают внешнему виду политиков (их одежде, физической форме и т. д.).

Повышение роли личностного фактора. Личностный фактор всегда играл не последнюю роль в российской политике независимо от достоинств и недостатков политических лидеров, от качеств, которыми они обладали, и от того, был ли лидер просто бюрократом или отличался яркой индивидуальностью.

Как отмечают исследователи, на принятие электорального решения большинством россиян куда большее влияние оказывают личные качества политических деятелей, нежели знакомство с их политическими программами. За долгое время преобладания тоталитарного режима наш народ привык к управлению "жесткой руки" - это одна из его главных особенностей. Политическая система России традиционно тяготела к харизматичному лидеру и нуждалась в нем.

Смещение акцентов в преподнесении имиджей политиков. В России богатых не любили и осуждали и раньше, не любят и сейчас, так как многие люди в нашей стране живут за чертой бедности. Поэтому имидж политического лидера в РФ меньше ориентирован на материальный достаток политиков. Лидеров зачастую позиционируют как политиков, которые в прошлом принадлежали к людям с низким социальным статусом и добились всего своим тяжелым трудом.

Рост профессионализма политических имиджмейкеров. Начиная с 2005 г. в России стала прослеживаться тенденция роста профессионализма политических имиджмейкеров. Теперь построением имиджа политиков занимаются высокопрофессиональные специалисты, обладающие большим опытом и связями, выжившие в условиях жесткой конкуренции.

Уменьшение количества мелких фирм, сужение рынка политического PR приведет к уменьшению технологий "черного PR". Это связано с тем, что работа крупных фирм происходит в рамках закона. Мелкие консалтинговые фирмы зачастую используют "грязные технологии", обходя закон. По данным исследований, в России доля негативной информации об оппоненте составляет примерно 70%, и даже те кандидаты, которые формируют свой имидж на основе других технологий, в решающий момент могут прибегнуть к использованию "черного PR", дабы гарантировать себе успешный исход выборов.

28. PR-технологии в управлении.

В современной науке можно обнаружить более пятисот определений PR. В самом широком смысле Public Relations - это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации.

Поле деятельности "связей с общественностью" находится на пересечении двух управленческих сфер любой организации - менеджмента и маркетинга. Менеджмент ставит перед Public Relations общие и конкретные задачи, привязанные к определенным периодам деятельности фирмы, обеспечивает единство организации и управления. Маркетинг же придает PR направленность на достижение конечной цели деятельности фирмы - получение прибыли. Паблик рилейшнз по отношению к маркетингу как бы играет роль "разведки", своеобразного передового отряда, который призван подготовить плацдарм, должен суметь закрепиться на нем с тем, чтобы потом успешно развернуть маркетинговую деятельность.

В числе основных целей связей с общественностью специалисты в области PR обычно выделяют следующие:

• Формирование образа учреждения как целостного члена общества путём обеспечения коммуникации учреждения с его социальной средой.

• Обеспечение лидирующих позиций в конкурентной борьбе.

• Формирование круга друзей учреждения среди авторитетных, известных людей (политики, учёные, актёры, деятели культуры).

• Создание определённого психологического климата в самой организации.

Принципы PR:

1. Открытость информации.

2. Взаимная выгода коммуникатора и реципиента.

3. Опора на общественное мнение и уважительное отношение к общественности.

PR-технология – это реализуемая средствами PR социально-коммуникативная технология управления коммуникациями базисного субъекта PR c его целевыми общественностями, представляющая собой совокупность последовательно применяемых процедур, приемов и способов деятельности, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач субъекта управления в определенное время и в определенном месте.

В широком смысле объектом PR-технологии являются социальное пространство и социальное время, управление которыми осуществляется посредством целенаправленной системно организованной социальной коммуникации.

В узком прикладном смысле объектом PR-технологии является подсознание, сознание и поведение социальных субъектов, управление которыми осуществляется через целенаправленную системно организованную социальную коммуникацию.

В качестве PR-технологий могут использоваться:

1) устное сообщение (пресс-конференции, выступления перед различными социальными группами, планирование и резервирование наиболее значимых мест выступления, а также подготовка речей для других сотрудников фирмы и их тренинг в области ораторского искусства);

2) паблисити (в т.ч. через контакты с прессой, радио и ТВ, издателями для содействия последующей публикации материалов с новостями об организации);

3) написание репортажей, пресс-релизов, текстов к буклетам, рекламных статей, а также любых технических материалов и описания продукции;

4) издательская работа;

5) специальные мероприятия по представлению фирмы, ее товаров и услуг, например выставки, специальные показы новой продукции, дни «открытых дверей».

6) распространение с наибольшей эффективностью печатных, фото- и видеоматериалов среди различных групп общественности;

7) имиджевая реклама (брендинг);

8) спонсорство;

9) аналитические и консалтинговые технологии.