127. Охар-те связь р с др.Видами ком-ций.

Осн.утверждения, что Р- важнейший элеме нт М-га, основываются на том, что сфера М -га охватывает все стороны совр.эк-ки раз витых стран и при этом любой этап М-вой деят-ти фирм имеет прямую/косвенную свя зь с их рекл.деят-тью. Р, создаваемая и пуб ликуемая рекл.агентством, информ-ет о про изв-ле / товаре, формирует и поддерживает их образ и оплачивается Р-дателем в соотв-и с тарифами на размещение РО в СМИ. До ход РА образуется в рез-те оплаты творчес ких работ и получение от средств распр-я Р комис-го вознаграждения;сейлз промоушн – деят-ть по реал-и ком-х и творческих идей, стимул-щих продажи изделий / услуг Р-дателя, нередко в короткие сроки; она ис п-ся с помощью упаковки товаров, на к-й расположены разл.инструменты СП, путем специал-х мероприятий на местах продажи. Деят-ть оплачивается из расчета расхода за траченного экспертами времени, гонорара ми за творческую работу и по тарифам за техн.работу;паблик рилейшнз–исп-е редак ционной части средств распр-я массовой ин фо с целью осущ-я престижной Р, напр-й на завоевание благожел-го отношения к выпус кающим их фирмам; получение дохода от Р-дателей в виде гонораров, оплач-щих вре мя затраченное на выполнение их заказов; директ-М-нг –пост.поддерживаемые напра вленные ком-ции с отд-ми потреб-ми/фир мами, имеющими очевидные намерения по купать опр-е товары. Деят-ть осущ-ся пря мой почтовой рассылкой или через узко спе циал-е средства распр-я Р. Отличия этих элементов закл-ся в их целях: Р – созда ние образа фирмы, товара, достижение осве домленности о них потенц-х покупателей; Сейлз промоушн – побуждение к соверше нию покупок, стимул-е работы товаропроиз в-щей сети; паблик рилейшнз – достижение высокой общ.репутации фирмы; директ-М-нг–уст-е долгоср.двусторонних ком-ций м/у произв-ем и потреб-ем.

128. Процесс производства рекламы

Этапы процесса производства рекламы Производство и трансляция рекламного продукта включают несколь¬ко этапов. Первым из них является сбор необходимых сведений о рекламируемом товаре или фирме, потенциальном потребителе рекламируемого товара и наиболее влиятельных течениях в моде. Источником сведений о рекламируемом товаре (фирме) служат резуль¬таты позиционирования, В современной России грамотно проведенные маркетинговые исследования все еще остаются редким явлением. Поэтому в процесс разработки рекламы обычно приходится включать процедуру «извлечения» существующего имиджа товара (фирмы). Для этого рекла¬мист проводит собеседования с руководством и менеджерами фирмы, наблюдает за устоявшимися проявлениями фирменного имиджа, исполь¬зует опыт работы с аналогичными товарами (фирмами). Сведения о потенциальном потребителе также получаются в резуль¬тате маркетологических исследований — опросов представителей целе¬вой группы, анализа динамики рынкааналогичныхтоваровитд. В России сбор подобных сведений также часто приходится проводить рекламисту. Влиятельные тенденции в текущей моде выявляются профессиональ¬ными искусствоведами и публикуются в специальных журналах. Как пра¬вило, каждый из таких журналов специализируется на изучении моды з определенной части общего рынка. Например, журналы «Salon» и «Че¬тыре комнаты» демонстрируют ведущие течения в интерьер-дизайне, жур¬нал «Птюч» — в молодежной и подростковой моде и т.д.; множество журналов разного уровня посвящено моде одежды, обуви и аксессуаров. Журналов, обсуждающих моды в области промышленных товаров, на рус¬ском языке практически нет, и здесь можно опираться на западные изда¬ния по промышленному дизайну. Важным источником информации о текущей моде может стать Интернет. Сбор и анализ предварительной информации для производства рек¬ламы требуют специальных знаний и навыков. Аналитическая деятель¬ность является самостоятельной группой рекламных услуг и может стать профессией при наличии развитого рынка рекламы. После сбора первичной информации появляется возможность для раз¬работки ведущей идеи рекламного продукта. Ведущая идея — это тот ори¬гинальный ход (герой, сюжетный поворот, фраза), который придаст рек¬ламе яркий и запоминающийся индивидуальный характер. Классичес¬ким примером плодотворной ведущей идеи можетслужиты игренок Эссо, рот уже более полувека используемый нефтеперерабатывающей компа¬нией «Эссо» в серии рекламных продуктов по бензину под общим слога¬ном «Посади тигра под капот!». Разумеется, столь долговечные и продуктивные идеи — большая ред¬кость. Обычно рекламные идеи существу ют от нескольких месяцев до не¬скольких лет, после чего исчерпывают свои возможности и нуждаются в замене. В результате постоянно присутствует спрос на свежие рекламные идеи и выделяется группа профессионалов, такие идеи производящих. Процесс «производства идей» называется криэйтингом, а соответствую¬щий деятель — криэитором. Обычно криэйторы являются сотрудниками крупных рекламных агентств, где их идеи преобразуются в конечный рек¬ламный продукт и только после этого предлагаются покупателю. Недо¬статочная разработанность правовых форм зашиты авторской собственности затрудняет продажу идей и ограничивает развитие профес¬сии криэйтора. Современный криэйтор, разумеется, не полагается только па вдохно¬вение и наитие. Для стимулирования творческого мышления использу¬ются разнообразные методики; свободное ассоциирование, мозговая актака, медитативные упражнения и т.д. Преобразование идеи в оригинал-макет рекламного продукта сегодня также выделяется в отдельную профессию и называется дизайном рекла¬мы. Дизайн рекламы — самый обширный и разветвленный раздел рынка рекламных услуг. Внутри него существует своя специализация по признаку выразительных средств: дизайн полиграфических материалов, наружной рекламы, радно- и телевизионных клипов. Отдельно позиционируются услуги организаторов презентаций и других разновидностей рекламных шоу. В качестве самостоятельной области существует веб-дизайн (дизайн рекламных продуктов для сети Интернет), В каждой области дизайна рекламы выработаны собственные приемы и методы, требующие глубокого изучения. Обучение специфическим при- ' емам каждой области настолько трудоемко, что вызывает все более под- робную и гонкую специализацию. Например, в области полиграфического Дизайна выделяются профессии: разработчика оригинал-макетов графи¬ческого типа (работающих традиционными методами графики плюс про¬граммы типа Corel Drow или Хага-Х); специалиста по макетам в цвете (программы типа Adobe Photoshop); изготовителя компьютерной муль¬типликации (профаммы группы Flash); верстальщика сложных, много¬страничных или многоблочных материалов (программы типа Page Maker) и т.д. Непрерывно появляются новые программы и усовершенствован¬ные версии известных, Инструментарий в каждой области слишком сло-жен и специализирован, чтобы один человек мог уверенно владеть ими всеми, и специализация продолжает развиваться. В некоторых отраслях рекламы оригинал-макет уже является конеч¬ным продуктом (например, в веб-дизайне или изготовлении рекламных текстов). Однако в большинстве случаев требуется еше подключение от¬дельной группы специалистов — изготовителей рекламного продукта. Профессионалы в других областях привлекаются для изготовления рекламы факультативно (эпизодически, по мере надобности). Таковы актеры, участвующие в создании радио- и телевизионных клипов, фото¬модели, а также люди, чей авторитет и известность используются в рек¬ламных целях за соответствующую плату. При изготовлении рекламного продукта от них требуются их обычные профессиональные навыки. При изготовлении рекламного продукта наблюдается своя специали¬зация. Так, изготовитель наружной рекламы должен уверенно владеть на¬выками обращения с обширным набором современных материалов и технологий — самоклеюшихся пленок типа «Оракал», листовых пласти¬ков, металлических профилей, светового и движуще! ося оборудования и т.д. Организатор рекламных действий должен обладать навыками режис¬серской работы и разбираться в современной осветительной и звуковой технике. Кроме того, на него же зачастую ложится руководство по изго¬товлению декораций, бутафории, костюмов и аксессуаров, что также тре¬бует специальных знаний и умений. Изготовление полиграфической рекламной продукции фактически ничем не отличается от изготовления печатной продукции в целом. На¬выки верстки материалов, предпечатной подготовки и тиражирования необходимы изготовителю рекламы так же, как и любому профессионалу- полиграфисту,