2.Организация и проведение pr-кампаний для коммерческого сектора

Например, в коммерческом секторе наиболее распространены следующие причины:

• необходимость создания, продвижения и поддержания привлекательного корпоративного имиджа или имиджа бренда;

• принятие компанией новой наступательной маркетинговой стратегии закрепления на рынке и повышения уровня продаж;

• принятие новой корпоративной политики;

• смена названия фирмы, ее корпоративного имиджа, торговой марки или логотипа;

• изменение статуса фирмы (например, превращение ее в открытое акционерное общество), слияние с другой структурой, поглощение ее более крупной фирмой и т.д.;

• необходимость улучшить и сделать более привлекательной деловую репутацию коммерческой структуры (reputation management);

• необходимость отстройки от конкурентов, особенно в случае, если большое число компаний выпускает продукцию, сходную по потребительским качествам и номенклатуре, рассчитанную на одну и ту же целевую аудиторию и находящуюся в одной и той же ценовой нише;

• возникновение серьезной проблемы (issue management) или даже кризисной ситуации (crisis communications);

• неэффективность традиционной рекламы, наличие серьезных ограничений и даже законодательных запретов на ведение открытых рекламных кампаний в массовых СМИ (известные ограничения на рекламу рецептурных фармацевтических препаратов, ликеро-водочной и табачной продукции, оружия, игорного бизнеса, некоторых видов продукции химической и электронной отраслей промышленности, пищевых добавок, экологически вредных производств и т.д.);

• вывод на рынки новой, малоизвестной фирмы или компании;

• выведение на рынок особо сложной продукции (например, класса «высоких технологий»), требующей специально подготовленной и хорошо информированной потребительской аудитории;

• необходимость индивидуальной работы с избранными группами аудиторий, занимающими ключевое положение и влияние в обществе;

• использование коммерческой структурой особой системы реализации продукции постоянным клиентам не через обезличенную торговлю, а через индивидуальную работу с постоянными группами потребителей («система прямого маркетинга», которую используют компании Herbalife, Zepter, Avon);

• необходимость создания благоприятного климата для развития и функционирования компании (например, налаживание отношений с правительственными структурами и органами местного самоуправления);

• развитие и поддержание связей с крупными и влиятельными общественными организациями (защитники окружающей среды, общества защиты прав потребителей);

• поиск и привлечение средств инвесторов (investor relations);

• организация и проведение специальных акций (special PR events);

• выделение скромного бюджета на продвижение на рынок продукции или фирмы, недостаточного для широкомасштабной рекламной кампании;

• развитие отношений с персоналом: запуск новых программ по привлечению квалифицированных кадров, внутренняя реструктуризация, предотвращение трудовых конфликтов в компании, воспитание духа «единой команды», единой корпоративной культуры (corporate identity);

• развитие связей с профессиональным сообществом специалистов и завоевание устойчивого авторитета;

• развитие связей с дилерами, дистрибьюторами и поставщиками, формирование «фирменной» сети производства и сбыта продукции;

• необходимость заручиться поддержкой акционеров (stockholders' relations).

Главная тема программы или ее лозунг фактически призваны оказать поддержку достижению главной стратегической цели коммерческой структуры на рынке («Бриджстоун - крупнейший в мире производитель автопокрышек», «ВВЦ - главная выставка Москвы и страны»).

Нередко крупномасштабные PR-программы реализуются под специальными лозунгами, которые могут совпадать с главным корпоративным рекламным лозунгом, а могут носить и самостоятельный характер.

Ключевым фактором, определяющим подбор конкретных PR-акций и целевых СМИ при разработке PR-программы, является структура основных целевых и ключевых аудиторий, а также состав привлекаемых лидеров общественного мнения.

Если в PR-программе предусмотрено проведение специальных акций в области связей с общественностью (для создания дополнительного новостного повода, для поднятия престижа и статуса мероприятий, стимулирования повышенного интереса СМИ, усиления творческой составляющей, повышения доверия и т.д.), особо оговаривается активное привлечение лидеров общественного мнения.

В тех случаях, когда для реализации, например, программы по укреплению имиджа или увеличения присутствия коммерческой структуры в информационном поле не хватает серьезных новостных поводов, разрабатывают специальные PR-мероприятия (special PR events), призванные искусственно создать эффектную новость, способную дополнительно привлечь внимание СМИ и целевых аудиторий к коммерческой структуре. К таким мероприятиям можно отнести:

•организация празднования юбилея или круглой цифры юбилейного посетителя/покупателя/клиента (например, 10000-й или 20000-й абонент компании «Би-Лайн - Вымпелком»);

•объявление конкурса, розыгрыша призов или эстафеты («Чайный марафон» торговой марки чая «Брук Бонд», розыгрыш призов кофе «Nescafe», забег официантов на приз бренда «Smirnoff»);

•проведение специального праздника или парада (парадное шествие по Новоарбатскому проспекту в Москве, организованное компанией IDV, в честь дня Святого Патрика);

•организация спортивных состязаний (полумарафон торговой марки пива «Бад» в День Победы 9-го мая);

•проведение «Дня открытых дверей» корпорации;

•спонсорство общественно-значимой акции;

•организация концерта, шоу-программы, фестиваля или кинопросмотров (например, концертная программа «Российская семья» компании «Проктер энд Гэмбл» во Дворце творчества на Воробьевых горах в День города);

•организация выставок, передвижных киосков и экспозиций

Весьма нерациональным считается проводить PR-акции коммерческих структур в периоды крупных общенациональных событий: выборы президента или парламента, референдумы, общенациональные забастовки, крупные происшествия, аварии или траурные мероприятия, военные действия и беспорядки

В целях экономии финансовых средств многие агентства по связям с общественностью предпочитают не организовывать специально самостоятельные высоко затратные PR-события, а стараются спланировать так, чтобы интегрировать их в общие массовые общегородские мероприятия.

Грамотно реализованная PR-программа не только помогает коммерческим структурам существенно экономить на затратах. Доверие целевых аудиторий к материалам, вышедшим под именем авторитетного журналиста, эксперта, обозревателя, редактора в новостных рубриках СМИ и отражающим точку зрения редакции, научного сообщества или влиятельной общественной организации, несравненно выше, чем к оплаченным сюжетам под рубриками «коммерческая информация», «на правах рекламы», «пресс-релиз», «рекламная публикация» и т.д.В целях экономии финансовых средств многие агентства по связям с общественностью предпочитают не организовывать специально самостоятельные высоко затратные PR-события, а стараются спланировать так, чтобы интегрировать их в общие массовые общегородские мероприятия. В Москве, например, многие коммерческие структуры приурочивают презентации своей новой продукции и промоушн-акции к ставшим ежегодными общегородским праздникам: День города в начале сентября или праздник газеты «Московский комсомолец» в последнее воскресенье июня в Лужниках.Весьма нерациональным считается проводить PR-акции коммерческих структур в периоды крупных общенациональных событий: выборы президента или парламента, референдумы, общенациональные забастовки, крупные происшествия, аварии или траурные мероприятия, военные действия и беспорядкиВ тех случаях, когда для реализации, например, программы по укреплению имиджа или увеличения присутствия коммерческой структуры в информационном поле не хватает серьезных новостных поводов, разрабатывают специальные PR-мероприятия (special PR events), призванные искусственно создать эффектную новость, способную дополнительно привлечь внимание СМИ и целевых аудиторий к коммерческой структуре. К таким мероприятиям можно отнести:

• организация празднования юбилея или круглой цифры юбилейного посетителя/покупателя/клиента (например, 10000-й или 20000-й абонент компании «Би-Лайн - Вымпелком»);

• объявление конкурса, розыгрыша призов или эстафеты («Чайный марафон» торговой марки чая «Брук Бонд», розыгрыш призов кофе «Nescafe», забег официантов на приз бренда «Smirnoff»);

• проведение специального праздника или парада (парадное шествие по Новоарбатскому проспекту в Москве, организованное компанией IDV, в честь дня Святого Патрика);

• организация спортивных состязаний (полумарафон торговой марки пива «Бад» в День Победы 9-го мая);

• проведение «Дня открытых дверей» корпорации;

• спонсорство общественно-значимой акции;

• организация концерта, шоу-программы, фестиваля или кинопросмотров (например, концертная программа «Российская семья» компании «Проктер энд Гэмбл» во Дворце творчества на Воробьевых горах в День города);

Если в PR-программе предусмотрено проведение специальных акций в области связей с общественностью (для создания дополнительного новостного повода, для поднятия престижа и статуса мероприятий, стимулирования повышенного интереса СМИ, усиления творческой составляющей, повышения доверия и т.д.), особо оговаривается активное привлечение лидеров общественного мнения.

Часть руководителей коммерческих структур жестко настаивает на конкретном, ощутимом конечном результате от осуществленной PR-программы и потраченных ресурсов.

Суть аргументов сторонников этого способа оценки эффективности сводится к тезису что реализация PR-программы должна привести к прямому росту реализованной продукции или увеличению числа клиентов.

Задача PR-программы чаще всего не в том, чтобы привести покупателя - потребителя непосредственно к конкретному пункту реализации товара или услуг по конкретному адресу (банку, магазину, торговому комплексу) - это как раз задача рекламы, а сформировать общий благоприятный имидж компании, ее торговой марки или группы товаров, обеспечить благоприятные условия для реализации продукции, создать эффект ожидания и т.д

Наиболее часто эффективность PR-акций связывают с ростом продаж или числа клиентов, - настаивают бизнес-структуры, где существует путаница в понимании роли, функций и задач «связей с общественностью» в рыночной экономике, где не проводят четкой границы между рекламой, маркетингом, промоушн и «public relations», не прописана подробно и в полном объеме зона ответственности каждого участника информационно-коммуникационного процесса.

Билет №13(рюмина)

1.организация и проведение PR-кампаний в сфере экологии.эко-тенденции в процессе организации и проведении PR-кампаний в коммерческом секторе.

2.специальные PR-мероприятия в процессе организации и проведении PR-кампаний

Билет№14(рюмина)

1.модульные технологии в реализации PR-кампаний

Существуют модули общего плана, к ним относится, формула RACE, где R -- это Research (исследование: анализ и постановка задачи), А -- Action (действие: разработка программы и сметы), С -- Communication (общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами), Е -- Evaluation (оценка: определение результатов и внесение коррективов в программу)

Они раскладываются на частные модули -- такие, как подготовка устного или письменного выступления, проведение пресс-конференции, подбор информационных спонсоров, организация выставки и т. д.

Комплекс мер по PR-сопровождению того или иного проекта представляет собой в конечном счете не что иное, как комбинацию такого рода модулей. Сначала определяем формат и последовательность действий, потом их содержательное насыщение.

2.корпоративные PR-мероприятия в процессе организации и проведении PR-кампаний

Билет№15(акатова)

1.организация и проведение PR-кампаний для франчайзинговых компаний: особенности проведения, эффективные технологии

2.анализ текстового инструментария для проведения эффективной