Экзамен «организация и проведение PR-компаний»

Билет №1

1.Понятие PR-кампания. Типы

PR-кампания – мероприятия для осуществления очередной важной общественно-политической или социальной задачи, нацеленной на улучшение имиджа (образа, репутации) субъекта связей с общественностью и поддержание гармоничных отношений с общественностью.

Типология PR-кампаний.

1. По критерию предметной направленности выделяются PR-кампании, реализуемые в политической, экономической, социальной, культурной и рекреационно-развлекательной сферах.

2. В зависимости от масштаба PR-кампании делятся на локальные (реализуемые на уровне местного сообщества), региональные (на уровне отдельных регионов, субъектов федерации), межрегиональные (на уровне экономических районов, федеральных округов), национальные/федеральные (на уровне всего государства), транснациональные (на уровне нескольких государств), глобальные (на уровне глобальных международных организаций – ООН, ЮНЕСКО и др.).

3. По критерию длительности PR-кампании подразделяются на краткосрочные (1 месяц), среднесрочные (от 1 до3 месяцев), долгосрочные (от 3 месяцев до 1 года), сверхдолгосрочные (свыше 1 года), стратегические (свыше 5 лет).

4. По критерию типа технологического субъекта PR все PR-кампании подразделяются на выполняемые собственными силами или привлеченными PR-структурами.

5. По критерию целевой общественности, на которую на которую направлена совокупность составляющих кампанию PR-операций и обеспечивающих мероприятий. Если кампания направлена на внешнюю для организации общественность – деловых партнеров, правительственные институты и др., то это внешние PR-кампании. Если же кампания направлена на внутреннюю общественность – трудовой коллектив, рядовых работников и др., то это внутренняя PR-кампания.

6. По критерию функционального типа целевой общественности PR-кампании могут быть направлены на клиентов, партнеров и конкурентов, спонсоров и т.д. Если кампания направлена только на один тип целевой общественности, то это монообъектная PR-кампания, а если на несколько типов, то это полисубъектная PR-кампания.

7. По критерию избранной стратегии и характера реализуемых PR-операций PR-кампании разделяются на высокоинтенсивные (короткий срок, массированное воздействие на целевую аудиторию) и низкоинтенсивные (более продолжительные, мягкое воздействие на целевую аудиторию).

2.особенности проведения и организации PR-кампании в сети интернет.

Респонденты считают, что посредством онлайновых PR-кампаний можно решить следующий ряд задач:

• повысить осведомленность потребителей (19,5%)

• позиционировать торговую марку (18,1%)

• расширить контакты с онлайн-прессой и сформировать пул лояльных журналистов (17%)

• создать и увеличить целевые аудитории (14,2%)

• повысить уровень продаж продукта/услуги (9,9%)

• усилить лояльность и укрепить доверие потребителей путем организации прямого диалога (онлайн-интервью, сетевых конференций) с представителями компании (8,9%)

• сформировать первичную узнаваемость продукта/услуги (8,5%)

• сформировать и укреплять имидж посредством совместных акций с известными сетевой аудитории личностями (3,9%)

Они уверены, что PR-кампания в интернете должна включать в себя следующие инструменты:

• разработку и поддержку корпоративного веб-ресурса (17,7%)

• рассылку пресс-релизов и новостей по новостным и специализированным сайтам (15,6%)

• продвижение веб-сайта в поисковых системах (14,5%)

• организацию публикаций (аналитических статьи, интервью), ведение рубрик в онлайн-СМИ (14%)

• анонсирование мероприятий (10%)

• проведение специальных акций: конкурсов, викторин, розыгрышей, промо-акций (6,7%)

• размещение контекстной и баннерной рекламы на посещаемых ресурсах (5,1%)

• провоцирование обсуждений на тематических форумах (5,1%)

• поддержку интерактивных сервисов: опросы, голосования, общение с аудиторией (4,8%)

• директ-маркетинг: работу со службами рассылок и подписчиками, электронные новостные рассылки (4,3%)

• организацию онлайн-конференций (1,9%)

Главными преимуществами онлайновой pr-кампании, по мнению опрошенных, являются:

• низкий уровень финансовых затрат по сравнению с оффлайновыми PR-акциями (16,9%)

• большой охват аудитории (12,1%)

• оперативность проведения кампании и меньшая зависимость от форматов СМИ (11,9%)

• диалоговые возможности, интерактивность (11,6%)

• более высокая включенность аудитории (по сравнению с печатными СМИ) (9,8%)

• возможность скорректировать PR-кампанию практически в любой момент (8,2%)

• быстрый эффект (6,3%)

• возможность размещения большого объема информации (5%)

• отсутствие территориальных и государственных границ (4,7%)

• простота оценки эффективности кампании (4,2%)

• сбор базы данных лояльных потребителей (2,9%)

• использование новых видео- и аудиоформатов (2,6%)

• точность оценки эффективности проводимых кампаний (1,8%)

• более высокий уровень доверия к сетевым СМИ (0,8%)

Главными же трудностями в проведении PR-кампаний в Интернете опрошенные назвали:

• отсутствие единых критериев оценки эффективности (20%)

• отсутствие или недостаточное количество квалифицированных специалистов, имеющих навыки работы в Сети, новизну подобной практики (17,9%)

• высокая рассредоточенность целевой аудитории по разным площадкам (15%)

• отсутствие или ограниченность информации об аудитории Интернета (15%)

• зависимость коммуникации от инициативы и уровня доверия пользователей (13,3%)

• сложности, возникающие в связи с особенностями восприятия информации пользователями (10,8%)

• отсутствием обоснованного прейскуранта на PR-услуги (6,7%)

Билет №2

1.Классификация pr-кампании по продолжительности масштабам географическому признаку

Одна из самых простейших классификаций PR-кампаний базируется на основной стратегии:  - позитивные кампании, направленные в первую очередь на создание собственного положительного образа;  - негативные кампании, в основном направленные на разрушение положительного образа конкурентов.

Классификация по сфере применения: - государственно-политические;  - коммерческие или корпоративные;  - некоммерческие и культурные.

По географическому признаку:  - глобальные;  - национальные;  - региональные;  - локальные.

По продолжительности PR-кампании:

- стратегические (несколько лет),

-оперативные (один год)

-ситуативные (несколько месяцев).

Наиболее типичными для мировой практики, как уже указывалось, являются кампании, рассчитанные на один год.

По характеру эмоционального воздействия:  - агрессивные, применяющие яркие лозунги, рассчитанные на сильное психологическое воздействие;  - умеренные, использующие неяркие лозунги и делающие упор на рациональные доводы.

2.формальные и неформальные исследования в процессе оценки эффективности

см конспект олеся

Билет №3

1.этапы проведения и организации PR-кампании

 В существующей литературе доминирующей моделью организации и проведения кампаний по связям с общественностью является модель, состоящая из четырех этапов или шагов. Различия в формулировках этапов и их содержания в различных источниках незначительны. Так, например, С. Блэк пишет, что эти части иногда называют система RACE, от английского Research (Исследование), Action (Действие), Communication (Коммуникация), Evaluation (Оценка) .

Таблица 5. Общая модель проведения СО-кампании

№	Название этапа	Содержание деятельности
1	Подготовительный этап	Получение заказа (задания), исследование проблемы, исследование аудитории, составление медиа-карты, создание рабочей группы
2	Этап планирования	Постановка целей и задач PR-кампании, планирование основных событий, определение наиболее эффективных PR-средств, разработка медиа-плана, составление бюджета
3	Этап реализации и коммуникации	Контроль и учет, внесение оперативных корректив в рабочий план, преодоление проблем коммуникации и организации событий
4	Заключительный этап	Составление отчета, пресс-клиппинг, оценка эффективности, определение перспективности продолжения работы

В современных российских условиях большая часть СО-деятельности приходится на разовые и непродолжительные мероприятия. Наиболее ярко СО-кампании представлены в политической деятельности во время избирательных кампаний, а также в деятельности немногих крупных коммерческих корпораций, промышленных гигантов и банковских учреждений.

2.методы измерения эффективности PR-кампании количественные и качественные показатели.

Классификация исследований:

1.формальные(методы сбора информации на основе научных выборок,строгое соблюдение процедур)

2.неформальные(проводятся без соблюдения определенных правил. В связи с этим они используются не для прогнозирования, адля описания конкретных ситуаций)

Формальные:

Качественные: Количественные:

-углубленное интервью; - опрос общественного мнения;

-фокус-группы; - контект-анализ

-биографический;

-панельное исследование;

-историографический метод;

-изучение личных документов

Неформальные:

-незаметные, ненавязчивые наблюдения;

-анализ паблисити;

При обработке полученных данных используются математические методы.

Билет№4