Эволюция понятия социальная ответственность бизнеса

Взгляды на границы ответственности бизнеса перед обществом на протяжении всей современной истории постоянно трансформировались. Эти изменения определялись и продолжают определятся состоянием экономики, социальными процессами, идущими в обществе, уровнем развития технологий. Поэтому то, что казалось этичным еще сто лет назад, сейчас представляется совершенно неприемлемым и достойным осуждения. Достаточно вспомнить тяжелые условия труда на заводах и фабриках викторианской Англии, где в порядке вещей были антисанитария в жилищах рабочих, рабский детский и женский труд, низкие зарплаты и изнуряюще долгий рабочий день.

Весьма условно эволюцию взглядов общества на то, что значит быть «этичным бизнесменом» можно разделить на три этапа.

1 Этап. До второй четверти XX века этичность воспринимается второстепенной по отношению к прибыльности, поэтому этичным считается любой предприниматель, который выпускает продукцию соответствующего качества, не нарушает договорных обязательств перед партнерами и не вводит в заблуждение потребителей. Однако уже в начале XX века некоторые руководители бизнеса выражали уверенность в том, что корпорации обязаны использовать свои ресурсы таким образом, чтобы общество оказывалось в выигрыше. Занимавшийся производством стали Эндрю Карнеги, к примеру, вложил $ 350 млн в социальные программы и построил более 2000 публичных библиотек. Джон Д. Рокфеллер пожертвовал $ 550 млн и основал фонд Рокфеллера. Доктрина капиталистической благотворительности, согласно которой прибыльные организации должны жертвовать часть своих средств во благо общества, была рассмотрена Карнеги в работе «Евангелие процветания», опубликованной в 1900 г.

Первые акции такого рода заложили основы подхода, который до сих пор является объектом споров. Еще одним сторонником рассматриваемой концепции стал Роберт Э. Вуд, глава фирмы Sears. В годовом отчете за 1936 г. Вуд упомянул «те широкие социальные обязательства, которые невозможно выразить математически, но можно считать тем не менее имеющими первостепенное значение». Вуд имел в виду сильное косвенное влияние общества на организацию, функционирующую в данном обществе. Он утверждал далее, что нелегко измерить количественно или интерпретировать экономически затраты — выгоды для общества, вызываемые социальной ответственностью бизнеса. Среди руководителей деловых предприятий Вуд одним из первых признал «многослойность широкой публики» (выделив, например, потребителей, местные общины, держателей акций и работников), обслуживаемой фирмой. Он был также защитником подхода к. решению социальных проблем не столько с государственных, сколько с менеджерских позиций¹.

2 Этап. После первой мировой войны происходит усиление борьбы рабочих за свои права, в ряде стран имеют место серьезные волнения, которые заставляют пересмотреть бизнесменов отношение к своим работникам. Поэтому начиная с 1920-х годов организация заботиться о своих сотрудниках и их семьях постольку, поскольку это в конечном итоге ведет к более высокой производительности и доходности. Великая Депрессия 30-х гг., замедлила этот процесс, что не удивительно, ведь главной заботой предприятий в то время было элементарное выживание. В это время почти все американцы и не ждали от бизнеса ничего иного, кроме прибыли и рабочих мест². 50-е годы ХХ в. ознаменовались еще более пристальным вниманием бизнеса к этическим вопросам. Отчасти это было обусловлено развитием сотрудничества между бизнесом и правительством во время второй мировой и последовавшей за нею в 50-е гг. «холодной войной». В этот период был создан Комитет по экономическому развитию, в который вошли наиболее видные представители делового мира. Хотя цель комитета заключалась в консультировании правительства по экономическим и коммерческим вопросам, значение комитета оказалось существеннее, поскольку таким путем расширялось участие делового мира в решении проблем социальной и государственной политики.

Именно в 50-х гг. появился первый основательный труд на темы социальной ответственности. В книге «Социальная ответственность бизнесмена» Хоуард Р. Боуэн рассмотрел, как концепция социальной ответственности может быть распространена на бизнес, а осознание более широких социальных целей при принятии деловых решений может приносить социальные и экономические выгоды обществу³.

3. Этап. В 60-е годы XX в. происходит новый всплеск социальной активности. Появляются и набирают силу общественные движения за права молодежи, женщин, национальных меньшинств, охрану окружающей среды. М. Мескон М. Альберт Ф. Хедоури пишут: «Споры о роли бизнеса в обществе подстегнули события 60-х и 70-х гг. В разных сферах общества проявился активный интерес к таким вопросам, как гражданские права, война во Вьетнаме, равноправие женщин, загрязнение среди отходами промышленности и состояние среды обитания в целом, а также консьюмеризм — движение потребителей. В 70-е и 80-е гг. на первый план вышли разоружение, атомная энергетика, избавление от голода стран третьего мира, защита флоры и фауны и торгово-экономические отношения с ЮАР»⁴. Поэтому начиная с 70-х годов этичной считается та организация, которая помимо обязательств перед клиентами, партнерами, сотрудниками несет ответственность перед обществом в целом.

Приведенная выше периодизация разумеется относится к развитым капиталистическим странам, в нашей стране развитие капитализма было прервано революцией, соответственно и временные рамки вышеперечисленных этапов сместились. Можно сказать, что в 90-е гг. прошлого века в обществе господствовал взгляд на этику бизнеса, соответствующий первому этапу периодизации, в конце 90-х гг. - начале 2000-х гг. мы видим частичный переход ко второму этапу, а в настоящее время многие предприятия, особенно крупные, считают своим долгом заботу о местных сообществах, финансируя локальные социальные программы.

Совершенно очевидно, что на данном этапе развития общества, в том числе и российского, внимание к социальной роли бизнеса усиливается. Это объясняется следующими причинами.

1. Глобализация. Национальные границы становятся все более размытыми, а компании осваивают все новые рынки с целью экономии на затратах, связанных с оплатой труда и материально-техническим обеспечением. Когда фирмы выходят на новые рынки, они располагают всеми сильными и слабыми сторонами той репутации, которую они уже заработали, поэтому компании с хорошей репутацией получают значительное конкурентное преимущество относительно тех компаний, которые такой репутацией не обладают. Кроме того глобализация приводит к унификации этических стандартов предпринимательской деятельности. Вместе с приходом иностранного капитала приходят и международные правила ведения бизнеса, которые постепенно становятся общепринятыми.

2. Доступность информации. Рост числа всевозможных источников информации и ее незамедлительное распространение через печатные СМИ, телевидение и Интернет создали условия, в которых потребитель испытывает сложности с определением качества предлагаемых ему товаров и услуг. Как следствие, покупатели, инвесторы и потенциальные наемные рабочие обращаются в наиболее высоко оцениваемые компании.

3. Появление все новых товаров потребления. Глобализация послужила стимулом к усилению степени гомогенности предлагаемых на рынках товаров. Приобретая фаст-фуд, напитки и прочие потребительские товары, покупатели неизбежно сталкивается с таким видом лицензирования, как франчайзинг, получившим поистине глобальное распространение. В большинстве стран мира местные производители пытаются перенять практику ведения бизнеса успешных зарубежных компаний, пользующихся непререкаемым авторитетом. В случаях, когда различия между товарами и услугами, предлагаемыми потребителю разными фирмами, являются незначительными, репутация становится мощным источником дифференциации.

4. Информатизация общества делает практически невозможным сохранить в тайне неблаговидные поступки по отношению к другим субъектам рынка. В последние годы средствам массовой информации удалось существенно расширить сферу своего влияния в деловом мире. Компании и их руководители теперь находятся под постоянным наблюдением прессы, за счет этого им удается сделать корпоративную репутацию основным источником собственного отличительного преимущества (или хлопот). Кроме того, облегчается доступ к новым технологиям, которые становятся всеобщим достоянием в максимально сжатые сроки, что так же усложняет поддержание устойчивого конкурентного преимущества в течение длительного периода. Скопировать то или иное свойство товара становится все проще, а вот положительная репутация компании далеко не такой легкий объект для копирования.

5. Насыщенность рекламными объявлениями. Проезжая мимо рекламных щитов и плакатов, прослушивая и просматривая рекламные объявления по радио и телевидению, люди подвергаются ментальным атакам корпоративных сообщений. Перегруженная рекламой общественность обращает на подобные сообщения все меньшее внимание, в связи с чем приобретенные ранее рекламные площади утрачивают свою эффективность. Усилилась и роль более обширных стратегий построения репутации, связанных с организацией связей с общественностью, осознанием социальной ответственности, управлением событиями, спонсорской деятельностью. Их использование позволяет оказывать влияние на восприятие покупателей и в значительной степени облегчает задачу ведения деятельности на медиарынке.

6. Рост значимости общественных организаций. Сейчас можно наблюдать активизацию деятельности неправительственных организаций, использующих все более изощренную тактику маркетинга и связей с общественностью для популяризации своих идей. В большинстве случаев им удается достичь поставленных целей. Однако для этого они организовывают своего рода "атаки" на фундаментальные основы репутации крупнейших мировых компаний.

7. Усиление конкуренции, связанное как с приходом на рынок международных компаний, так и с увеличением числа отечественных производителей, постепенно превращает рынок продавца в рынок покупателя. А для такого типа рынка характерно усиление влияния имиджа компании на принятие решения о покупке. И очень часто оказывается, что вопросы социальной репутации оказывают большее влияние на формирования имиджа компании, чем реклама ее бренда и финансовая политика.