6. Социальная реклама как массовая социальная коммуникация.

В настоящее время известны, по крайней мере, три основных, наиболее распространенных подхода к пониманию этой категории:

1. Средство связи любых объектов материального мира. В рамках этого подхода выделяют транспортные, энергетические, водопроводные и другие коммуникации.

2. Общение как передача информации от человека к человеку.

3. Передача и обмен информацией в обществе с целью воздействия на него.

Очевидно, что с точки зрения рекламной коммуникации наиболее актуальным является третий из указанных подходов. Саму рекламную коммуникацию следует определить как один из видов социальной массовой коммуникации, так как вне рамок человеческого общества существование рекламы немыслимо.

Социальной, потому что предполагает информационное взаимодействие социальных субъектов различного уровня организации, хотя современная реклама имеет в большей степени характер информационного воздействия.

Массовой, поскольку реклама является формой безличного общения и обмена информацией на уровне как спонтанно возникших, так и специально организованных общностей и объединений индивидов, получивших название «масса».

Это позволяет трактовать рекламу как форму социальной массовой коммуникации, основой которой является социально значимая информация, сообщающая об исключительных свойствах необходимого для человеческой жизнедеятельности объекта, и адресованная большому массиву людей с целью формирования, поддержания и стимулирования у них интереса для активизации их выбора или поведения[8].

Как одна из форм социальной коммуникации реклама является опосредованным и целесообразным взаимодействием двух субъектов, которые могут преследовать три цели:

1) реципиент желает получить от коммуникатора некоторые привлекательные для него смыслы;

2) коммуникатор желает сообщить реципиенту некоторые смыслы, влияющие на поведение последнего;

3) и коммуникатор и реципиент заинтересованы во взаимодействии с целью обмена какими-то смыслами.

Соответственно возможны три формы коммуникативного действия, которые в рекламной коммуникации имеют свои особенности.

1. Подражание ― воспроизведение реципиентом движений, действий, повадок коммуникатора.

2. Диалог — форма коммуникационного взаимодействия, при котором его участники относятся друг к другу как к равноправным субъектам, владеющим определенными смыслами.

3. Управление — такое коммуникационное действие, когда коммуникатор рассматривает реципиента как средство достижения своих целей, как объект управления.

При систематизации функций рекламы обязательно учитываются ее экономическая, информационная и социальная функции. Такие функции, как познавательная (просветительская), воспитательная, образовательная, культурная, идеологическая, интегративная и коммуникативная часто оказываются включенными в социальную или информационную функции рекламы.

Социальная реклама как некоммерческая форма коммуникации призвана выражать общественные и государственные интересы и содействовать достижению благотворительных целей. Исходя из этой своей природы, она оказывается в близком "родстве" с теми публичными коммуникациями, что располагаются в поле практики public relations.

социальная реклама это PR-лицо государства.

PR-значимость социальной рекламы для власти, для государства - очевидна. Граждане хотят знать о том, какие программы проводятся и если государство не сообщает им, что делает – значит оно ничего не делает! Кроме того с помощью социальной рекламы государство может создать не только образ социальной проблемы, но более того - образ государственного участия в данной проблеме. Таким образом социальная реклама в умелых руках может быть эффективным инструментом социальной политики и давать зримые и важные для общества практические результаты. Именно в этой роли она ценна и ничем иным не заменима. Социальная реклама – это способ мобилизации и координации добровольной активности членов общества с целью решения актуальных, общезначимых социальных проблем, которые невозможно удовлетворительно решать с помощью стандартного набора государственных административно-правовых средств.

Социальная реклама – это реклама не конкретного товара, а некоторого "отношения к миру".Оно может проявиться (или не проявиться) только в долгосрочной перспективе. Причем результат заранее неизвестен (О.Аронсон). [23 ]

Социальная реклама – это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Это подвид жанра, отличный от любого другого только тем, что привлекает внимание к социальным проблемам. [5 ]

Основным источником появления социальной рекламы является общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.