3. Классификация методов маркетингового исследования. Особенности качественных и количественных маркетинговых исследований.

Количественные методы предполагают применение статистического подхода к анализу данных. Среди наиболее распространенных количественных методов можно назвать анкетный опрос и формализованное интервью.

Качественные методы позволяют провести более гибкий анализ причинно-следственных связей с более подробным объяснением исследуемых факторов. Здесь результаты редко выражены в цифрах и нет возможности провести статистический анализ данных.

. Качественные исследования нацелены на получение глубинной мотивации потребителя, развернутой информации о предмете исследования. Качественные методы предполагают сбор информации в свободной форме; они фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных, являются источником формирования гипотез и продуктивных идей.Задача методов качественных исследований - получить разведочные данные, а не количественное распределение мнений. В качественных методах для того, чтобы объяснить, интерпретировать понятия используются не цифры, а слова. Полученные качественными методами данные не подлежат количественному анализу. Проще говоря, они отвечают не на вопрос «сколько», а на вопросы «что», «как» и «почему». Этот тип исследований не даёт оснований утверждать, что «25% наших потребителей думают так-то», зато качественные методы очень хорошо помогают в ситуации, когда необходимо получить информацию по плохо изученной проблеме, когда не совсем понятно, что именно нужно спрашивать у респондента.

В качественных исследованиях широко используются проективные и стимулирующие техники, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности респондентов относительно продуктов или брендов. Проективные техники способствуют преодолению трудностей коммуникации, а также позволяют выявить скрытые мотивы, неявные установки и пр.

Большинство методов качественного исследования основаны на применении подходов, разработанными психологами, поэтому применение этих методов ограниченно, т.к. сбор данных должен осуществляться высококвалифицированным специалистом в области маркетинга во взаимодействии с профессиональным психологом.

Основными методами такого вида исследований принято считать: фокус-группы, глубинные интервью и анализ протокола.

В каких случаях применяют качественные методы исследований?

Во-первых, для получения большей информации о потребителе. Что способствует улучшению качество продукции, затем рост спроса на товар.

Случаи, когда необходимо применять качественные методы:

1) исследование того, что в большей степени потребляет покупатель ; привычки и предпочтения его;

2) на чем основано решение о покупке;

3) отношение потребителя к товару;

4)оценка удовлетворенности существующими продуктами.

Качественных исследования так же применяют в создании новых продуктов, позволяя:

1) понять, есть ли на исследуемом рынке место для нового продукта;

2)оценить составляющее продукта;

3) определения отношения к новым продуктам;

4)определить стратегии разработки бренда.

В третьих, методики качественных исследований применяются в креативном развитии, обеспечивая возможность:

1) оценить восприятия бренда;

2)совокупность идей относительно стратегии бренда;

3) совокупность идей относительно креативного преобразования стратегических восприятий;

4) оценить элементы маркетинговой коммуникации;

5) определить наиболее правильное использование рекламы.