3. Медиастратегия и ее основные с оставляющие.

Медиастратегия — это комплекс мероприятий, целью которых является обосновать максимально эффективные размещения рекламных сообщений в СМИ, что подразумевает достижение запланированных результатов рекламной кампании и минимизацию затрат на размещение.

Фундаментом медиастратегии являются исследования, которые аргументируют где, когда и как эффективно разместить рекламу. Реклама должна способствовать максимальному охвату потенциальных потребителей или обеспечивать предельно возможную частоту контакта потребителя с рекламной информацией, в зависимости от поставленных перед ней задач. Медиастратегия формируется на основании полученных данных о целевой аудитории, целях бренда и т.д. Она также взаимосвязана креативной стратегией, в области определения оптимальных рекламных носителей. 

Медиа-стратегия должна четко отвечать на такие вопросы, как: когда, где, как и за сколько должна размещаться реклама, чтобы выполнить задачи коммуникативной стратегии в целом и частных задач, поставленных в медиа-стратегии.

С чего начать?

С постановки медиа-целей и задач.

Прежде чем приступать к разработке медиа-стратегии необходимо четко понимать, что мы хотим получить от медиа-кампании. Медиа-цели вытекают из коммуникационных целей и описываются в конкретных терминах медиа-планирования (охват, частота).

Когда нам ясны цели и задачи, которые мы должны достигнуть, мы можем двигаться дальше и вырабатывать стратегию и тактику достижения этих целей.

Определение целевой аудитории. Ошибочно подходить к этому этапу формально. Целевая аудитория, на которую будут направлены наши медиа-инвестиции, должна быть определена максимально точно в медиа-характеристиках. Чем более точно определена целевая аудитория – тем более верным и адекватным будет дальнейшее стратегическое и тактическое планирование.

Анализ конкурентов и потребительского поведения - самый сложный и затратный, на мой взгляд этап, т.к. такие исследования настолько важны, насколько и затратны. И не всегда мы можем получить эти данные, не всегда даже сам клиент знает, что и как делают его конкуренты, какое место они занимают на рынке и как ведут себя в медийном пространстве. Либо данная картина неполная и не совсем актуальная. Анализ конкурентов позволит корректировать свою стратегию с учетом поведения, успешного либо нет, основных игроков рынка.

География РК определяет и бюджет и то, какие медиа-каналы необходимо использовать – сетевые или локальные. Часто при широкой географии размещение на сетевых/национальных каналах дешевле, чем размещение в каждом локальном регионе отдельно. Однако из национального размещения исключается наружная реклама.

Период РК – в зависимости от рекламируемого продукта/услуги строится РК во времени – она может быть краткосрочной, долгосрочной, непрерывной, флайтовой. Временные характеристики РК имеют не последнее значение – в зависимости от характера РК формируется медиа-микс, способный эффективно решать задачи в поставленные сроки, планируется бюджет и пр.

Бюджет – наверное, главный ограничитель в работе медиа-планера и медиа-менеджера. Если бюджетирование основывается на принципе «сколько не жалко» или «сколько есть» возможно, что в первом случае будет потрачено больше, чем нужно было реально, во втором – выделенных денег не хватит на достижение эффективных показателей и бюджет (даже небольшой) будет потрачен впустую. И все, о чем мы говорили ранее и будем говорить в дальнейшем - пустая трата времени, т.к. бюджета на все это не хватит. В данном случае стратегическое и тактическое планирование следует начать с конца – а именно, определить, на достижение какие целей нам хватит выделенного бюджета, а затем уже приступать к разработке медиа-стратегии.

Важна не величина бюджета, а его достаточность для эффективного воздействия на ЦА.

В конечном счете, качество медиа-планирования зависит от того, насколько эффективно потрачен медиа-бюджет.

После постановки целей и анализа всех вышеперечисленных факторов, имеющих первостепенное значение для разработки адекватной и эффективной медиа-стратегии, переходим непосредственно к выбору медиа-носителей, или формированию медиа-микса.

Медиа-микс – это набор медиа-каналов, способных макисмально эффективно при минимальных затратах решить поставленные задачи.

Медиа-микс формируется на основе следующих факторов:

1. сильные и слабые стороны каждого медиа-канала;  2. возможность каждого из возможных каналов решать поставленные медиа-задачи;  3. медиа-предпочтения целевой аудитории;  4. особенности и специфика рекламируемого продукта/услуги;  5. стратегия конкурентов в медийной среде;  6. бюджет;  7. пожелания клиента.

В результате мы должны получить некий документ, под названием Медиа-стратегия, в котором четко будут прописаны и проанализированы все вышеописанные пункты, и который будет давать четкий ответ - когда, где, как должен коммуницировать бренд в медиа-пространстве, чтобы добиться поставленных целей и задач.

Следующий шаг в разработке медиа-стратегии – тактическое медиа-планирование. На этом этапе выбираются конкретные каналы из медиа-микса и формируется Медиа-план.