5. Товарная марка виды подходы к присвоению

Большинство производителей стараются выделить свой товар из ряда аналогичных.

Для этого они “маркируют” изделие торговой маркой, т.е. собственным именем,

эмблемой или дизайном, или чаще их сочетанием, являющемся отличительным

знаком поставщика. Задача компании добиться не только высокой степени

осведомленности потребителей о торговой марке, но и добиться того, чтобы

покупатели отдавали предпочтение в ряду конкурирующих марок именно ее марке.

Единая торговая марка компании. Имена таких торговых марок, как

“Philips”, “Mercedes-Benz” и “Heinz”, совпадают с названиями соответствующих

компаний и присвоены большинству производимых ими товаров.

> Индивидуальные названия торговых марок. Противоположный подход:

компании Unilever и Procter & Gamble разработали торговые

марки для каждого из своих продуктов (“Pepsi”, “Surf”, “Domestos”, “Fairy”

и т.д.) и редко упоминают в рекламе собственные названия.

> Группы торговых марок. Некоторые компании объединяют группы

изделий под одной (родовой) торговой маркой. К примеру, корпорация

“Matsushita” поставляет электронную технику под четырьмя родовыми именами:

“National”, “Panasonic”, “Technics” и “Quasar”.

Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:

Индивидуальные марочные названия. Преимущество - фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы. Этой стратегии придерживается корпорация «Проктер эвд Гэмбл» (стиральные порошки «Тайд», «Болд» и др.).

Единое марочное название для всех товаров. Преимущество - снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость марочного названия и создаст предпочтение ему. Коллективные марочные названия для товарных семейств. Этот подход применяется, если фирма выпускает совершенно разные товары, и использование единого марочного названия для них может оказаться неуместным.

Торговое название фирмы в сочетании с индивидуaльными марками товаров. Этот подход применяется, если производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с каждым индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара. Многие фирмы стремятся создать уникальное марочное название, которое впоследствии станет ассоциироваться со всей товарной категорией. Границы использования завоевавшего успех марочного названия можно расширить. Стратегия расширения границ марки - любая попытка использования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок. Расширение границ марки помогает производителю сэкономить большие средства на пропаганду новых марочных названий и обеспечивает новому товару мгновенную марочную узнаваемость. С другой стороны, если новинка не понравится, это может изменить в худшую сторону отношение потребителей ко всем другим товарам, продаваемым под тем же марочным названием.