4. Аналіз цінової політики підприємства

Одним із найсуттєвіших напрямів маркетингового аналізу є цінова політика підприємства на товарних ринках. Ціни забезпечують підприємству запланований прибуток, конкурентоспроможність продукції, попит на неї. Через ціни реалізується кінцева комерційна мета, визначається ефективність діяльності усіх ланок виробничо-збутової структури підприємства.

Цінова політика полягає в тому, що підприємство встановлює ціни на такому рівні і так змінює їх залежно від ситуації на ринку, щоб забезпечити досягнення короткотривалої і довготривалої мети (освоєння певної частки ринку, завоювання лідерства на ринку, одержання запланованої суми прибутку, максимізація прибутку, виживання фірми тощо).

У вивченні цінової політики й аналізі обґрунтованості цін на продукцію підприємства важливими питаннями є такі:

• визначення, наскільки ціни відображають рівень витрат;

• яка вірогідна реакція покупців на зміни цін (еластичність попиту);

• чи застосовується політика стимуляційних цін;

• чи привабливі ціни підприємства порівняно із цінами конкурентів;

чим відрізняється політика ціноутворення на цьому підприємстві від цінової політики конкурентів;

• як діє підприємство при змінюванні цін конкурентними фірмами;

• яка державна політика в галузі ціноутворення на аналогічні товари.

Порівняльний аналіз рівня цін (табл. 4.1) показує, що аналізоване підприємство проводить більш гнучку цінову політику на внутрішньому ринку. Воно швидше відреагувало на зменшення попиту на продукцію перших двох видів, знизивши рівень ціни порівняно із ціною конкурентного підприємства, воднораз піднявши ціни на продукцію, попит на яку підвищений.

Таблиця 4.1.

Вид продукції	Рівень ціни за одиницю продукції, тис. грн
	на внутрішньому ринку			на зовнішньому ринку
	аналізованого підприємства	у середньо­му по галузі	конку­рентного підпри­ємства	аналізо­ваного підпри­ємства	середнє на ринку
А	5,0	5,0	5,5	7,7	10,0
В	6,1	6,0	6,4		—
С	7,2	7,0	7,0	8,4	12,0
Б	7,2	7,0	7,0	8,3	12,0

Цінову політику підприємства належить коригувати з урахуванням стадії життєвого циклу товарів. На стадії проникнення товарів на ринок зазвичай вдаються до політики "знімання вершків". На стадії зростання політика ціноутворення має орієнтуватися на довготривалу перспективу. На стадії зрілості цінова політика, як правило, націлена на одержання короткотермінового прибутку, а на стадії спаду слід застосовувати знижки, поки не появиться новий товар.

5. Аналіз конкурентоспроможності продукції

Під конкурентоспроможністю розуміють характеристику продукції, що показує її відмінність від товару конкурента як за ступенем відповідності конкретній суспільній потребі, так і за витратами на її задоволення.

Оцінювання конкурентоспроможності продукції базується на дослідженні потреб покупця і потреб ринку. Щоб товар задовольняв потреби покупця, він має відповідати певним параметрам:

• технічним (властивості товару, сфера його застосування і призначення);

• ергономічним (відповідність товару властивостям людського організму);

• естетичним (зовнішній вид товару);

• нормативним (відповідність товару діючим нормам і стандартам);

• економічним (рівень цін на товар, його сервісне обслуговування, обсяг коштів, які має споживач для задоволення своєї потреби).

Завдання аналізу:

• оцінювання і прогнозування конкурентоспроможності продукції;

• вивчення факторів, що впливають на її рівень;

• розробка заходів для забезпечення необхідного рівня конкурентоспроможності продукції.

Методику аналізу конкурентоспроможності продукції показано на рис. 5.1.

Для оцінювання конкурентоспроможності необхідно зіставити параметри аналізованого виробу і відповідного товару-конкурента з рівним, заданим потребою покупця, і порівняти отримані результати. З цією метою розраховують одиничні, групові та інтегральні показники конкурентоспроможності продукції.

Рис. 5.1.

Одиничні показники відображають процентне відношення рівня якого-небудь технічного або економічного параметра до величини того самого параметра продукту конкурента:

де g — одиничний параметричний показник;

Р — рівень параметра досліджуваного виробу;

Р₁₀₀ — рівень параметра виробу, прийнятого за зразок, що задовольняє потребу на 100 % .

Груповий показник (G) об'єднує одиничні показники (g,) за однорідною групою параметрів (технічних, економічних) за допомогою вагових коефіцієнтів (а_i), визначених експертним шляхом:

Інтегральний показник (/) становить відношення групового показника за технічними параметрами (О_т) до групового показ­ника за економічними параметрами (О_е):

Якщо І < 1, то аналізований виріб поступається зразку, а якщо І > 1, то він переважає виріб-зразок або виріб-конкурент за своїми параметрами.

Інтегральний показник (I) становить відношення групового показника за технічними параметрами (G_т) до групового показника за економічними параметрами (G_е):

Крім рейтингової оцінки конкурентоспроможності товарів для визначення фактичного становища виробу на певному ринку, можна використати матричний метод. Суть його полягає в побудові матриці, в якій по вертикалі відображають темпи зростання обсягу продажів усіх або основних фірм-продавців на ринку, а по горизонталі зазначають частку ринку, контрольовану цією фірмою. Чим більша ця частка, тим вища фактична конкурентоспроможність товарів фірми на цьому ринку, і навпаки. З цією ж метою розраховують і такий показник, як відношення частки фірми на ринку до частки найбільшого конкурента. Якщо це відношення більше від одиниці, то частка фірми вважається великою, якщо менше — малою.

Важливий напрям підвищення конкурентоспроможності продукції — удосконалення процесів товароруху, організації торгівлі, сервісного обслуговування покупців, реклами продукції, які є потужними інструментами стимулювання попиту.

Роблячи аналіз організації торгівлі, з'ясовують, чи має підприємство фірмові магазини, які методи торгівлі застосовують (пряму, оптову, дрібний опт, роздрібну, дилерів і т. д.), яка їхня частка у загальному обсязі продажів і які з них найприбутковіші, який рівень витрат обороту, як можна зменшити витрати, не знижуючи ефективності.

Сервісні послуги і реклама є потужними факторами в конкурентній боротьбі за покупця. Вони потребують додаткових витрат, проте збільшують обсяг продажів і прибуток. Тому в процесі аналізу необхідно встановити, які види сервісних послуг надає підприємство і як це стимулює попит на продукцію, скільки коштів витрачається на рекламу і яка її ефективність: чи простежується зв'язок між активністю реклами і рівнем збуту, рівнем прибутку, чи добре помітний фірмовий знак підприємства серед конкурентів, наскільки упаковка товару сприяє збільшенню обсягу продажів.

Для вивчення впливу цих факторів на обсяг продажів і суму прибутку можна використати прийоми зіставлення паралельних рядів чисел, аналітичних угруповань, кореляційного аналізу.