Лекція 15 аналіз зовнішньоекономічної діяльності авіапідприємства

АНАЛІЗ РИНКІВ ЗБУТУ ТА МАРКЕНИНГОВОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА

1. Значення і завдання аналізу маркетингової діяльності

2. Аналіз попиту на продукцію та оцінювання ризику незатребуваності продукції

3. Аналіз ринків збуту продукції

4. Аналіз цінової політики підприємства

5. Аналіз конкурентоспроможності продукції

1. Значення і завдання аналізу маркетингової діяльності

Необхідними умовами досягнення самоокупності і самофінансування підприємства в умовах ринку є орієнтація виробництва на споживачів і конкурентів, на гнучке пристосування до ринкової кон'юнктури, що змінюється.

Кожному підприємству, перед тим як планувати обсяг виробництва, формувати виробничі потужності, необхідно знати, яку продукцію, в якому обсязі, де, коли і за якими цінами воно буде її продавати. Для цього потрібно вивчити попит на продукцію, ринки її збуту, їхню місткість, реальних і потенційних конкурентів, потенційних покупців, мож^; ливість організувати виробництво за конкурентною ціною, доступність необхід­них матеріальних ресурсів, наявність кадрів потрібної кваліфікації і т. ін. Від цього залежать кінцеві фінансові результати, відтворення капіталу, його структура і, як наслідок, фінансова стабільність підприємства.

Іншими словами, діяльність будь-якого підприємства починається з маркетингового аналізу, основними завданнями якого є:

• вивчення платоспроможного попиту на продукцію, ринків її збуту й обґрунтування плану виробництва і реалізації продукції відповідного обсягу та асортименту;

• аналіз факторів, що формують еластичність попиту на продукцію й оцінювання ступеня ризику незатребуваної продукції;

• оцінювання конкурентоспроможності продукції і вишукування резервів для підвищення її рівня;

• розробка стратегії, тактики, методів та засобів формування попиту і стимулювання збуту продукції;

• оцінювання стабільності та ефективності виробництва і збуту продукції.

За допомогою маркетингу проводять постійний пошук нових ринків, нових споживачів, нових видів продукції, нових сфер застосування традиційної продукції, здатних забезпечити підприємству найбільший рівень прибутку. Маркетинг виступає як інструмент регулювання виробництва і збуту, орієнтуючи виробничу діяльність підприємства, його структурну політику на ринковий попит.

2. Аналіз попиту на продукцію та оцінювання ризику незатребуваності продукції

Основна мета маркетингового аналізу — вивчення попиту на продукцію і формування портфеля замовлень. Від портфеля замовлень залежать виробничі потужності підприємства і ступінь використання їх у процесі подальшої діяльності. Якщо попит на продукцію падає з якихось причин, то відповідно зменшуєтьсй портфель замовлень, відбувається спад виробництва, зростає собівартість продукції, збільшуються збитки і підприємство може стати банкрутом. Тому аналіз попиту на профільну продукцію підприємства має велике значення. Це один із найважливіших і найвідповідальніших етапів дослідження ринку.

Попит як економічна категорія характеризує обсяг товарів, які споживач хоче і в змозі придбати за певною ціною протягом певного періоду на певному ринку.

На рівень попиту впливають багато факторів: ціни на пропонований товар, його якість, доходи покупців, споживчі переваги, ціни на пов'язані (взаємозамінні) товари, очікування з боку споживачів змін їхніх доходів і цін на товари, насиченість ринку, процентні ставки на вклади тощо.

Ступінь чутливості попиту до зміни ціни вимірюють за допомогою коефіцієнта цінової еластичності (Е_р):

Коефіцієнт еластичності попиту за доходом (Е_d) характеризує ступінь чутливості попиту на товар при зміні доходу споживачів:

Попит еластичний, якщо величина цих коефіцієнтів більша від одиниці, і нееластичний, якщо їх величина менша від одиниці. При значенні коефіцієнта еластичності, що дорівнює нулю, попит абсолютно нееластичний: ніяка зміна ціни не тягне за собою зміни попиту на продукцію. Якщо коефіцієнт еластичності дорівнює одиниці (одинична еластичність), то це означає, що темпи зростання попиту дорівнюють темпам зниження ціни. Попит буває ще абсолютно еластичним, коли при незмінній ціні або її зростанні попит на продукцію збільшується до межі можливостей покупця, що частіше за все буває в умовах інфляції.

За даними табл. 2.1 визначимо коефіцієнти цінової еластичності за виробом Б.

Порівнявши одержані результати, не важко помітити, що темпи зниження попиту значно випереджають темпи приросту цін. Тому можна зробити висновок про відносну еластичність попиту на ту чи іншу продукцію, хоча в умовах інфляції еластичність попиту знижується, оскільки виникає психологічна адаптація до зростання цін. Підприємство обрало варіант ціни 7800 грн, хоча попит при такій ціні і виручці нижчий, ніж при ціні 6000 грн. Але тому, що метою цього підприємства є не завоювання ринків збуту, а одержан-

Таблиця 2.1. Еластичність попиту на продукцію

Ціна, тис. грн	Обсяг попиту, один.	Темпи зростання, %		Коефі­цієнт еластич­ності попиту	Величина, тис. грн
		ціни	обсягу попиту		вируч­ки	витрат	при­бутку
6,00	3000	—	—	—	18 000	13 250	4750
6,25	2850	+4,16	-5,00	1,20	17 812	12 837	4975
6,50	2700	+4,00	-7,00	1,75	17 550	12 425	5121
7,00	2400	+7,70	-11,10	1,42	16 800	11 600	5100
7,50	2150	+7,14	-10,40	1,45	16 125	10 912	5213
7,80	2050	+4,00	-4,65	1,16	15 990	10 638	5325
8,00	1950	+2,56	-4,87	1,90	15 600	10 360	5240
8,20	1870	+2,50	-4,10	1,64 і	15 334	10 142	5192

ня максимуму прибутку, то цей варіант ціни вигідніший, бо він дає змогу одержати більшу суму прибутку, ніж за іншими варіантами. Зростання ціни при зниженні обсягу продажів ефективне доти, поки величина додаткового доходу на одиницю продукції перевищує величину додаткових витрат на одиницю продукції.

Наведені дані показують, що у підприємства є можливості збільшити обсяг виробництва продукції цього виду і завоювати більший ринок збуту за рахунок деякого зниження ціни продукції.

Велике значення у вивченні факторів формування попиту має кореляційний аналіз. За його допомогою оцінюють і прогнозують ступінь залежності попиту від досліджуваних факторів.

Вивчення попиту тісно пов'язане з оцінюванням ризику незатребуваності продукції, який виникає внаслідок відмови споживачів купувати її. Він визначається величиною можливих матеріальних і моральних втрат підприємства. Кожне підприємство має знати величину втрат, якщо яка-небудь частина продукції виявиться нереалізованою. Щоб уникнути наслідків ризику незатребуваності продукції, необхідно вивчити фактори його виникнення з метою пошуку шляхів недопущення чи мінімізації втрат.

Внутрішні причини:

• неправильний прогноз попиту на продукцію, який склали службовці підприємства;

• неправильна цінова політика на ринках збуту;

• зниження конкурентоспроможності продукції через низьку якість сировини, устаткування, відсталих технологій, низької кваліфікації персоналу;

• неефективна організація процесу збуту і реклами продукції.

Зовнішні причини:

• неплатоспроможність покупців;

• підвищення процентних ставок на вклади;

• демографічні;

• соціально-економічні;

• політичні та інші.

Ризик незатребуваності продукції можна поділити на подо- ланний і неподоланний. Критерієм віднесення його до однієї із груп є економічна доцільність нововведень, спрямованих на просування товарів на ринок. Якщо додаткові витрати на дизайн, конструктивні зміни, на упаковку, рекламу, на організаційну перебудову виробництва і збуту перевищують суму їхнього покриття виручкою, то економічно вони недоцільні, і навпаки.

Ризик незатребуваності продукції може бути виявлено на передвиробничій, виробничій і післявиробничій стадіях. Значного ефекту досягають, якщо ризик буде виявлено на передвиробничій стадії. Тоді економічний збиток буде включати тільки витрати на дослідження ринку, розробку виробу тощо. Якщо ж ризик незатребуваності продукції виявлено на виробничій або на післявиробничій стадії, то це може суттєво похитнути фінансовий стан підприємства. У суму збитку, крім перелічених вище втрат, увійдуть витрати на підготовку, освоєння, виробництво і частково — на збут продукції.

Залежно від часу виявлення ризику незатребуваності продукції управлінські рішення можуть бути неоднаковими. У першому періоді можна не приступати до виробництва продукції цьо- го виду, а замінити його іншим. У другому періоді ще можна внести істотні зміни в дизайн, конструкцію, ціну виробу і за рахунок цього просунути його на ринок. Якщо ризик виявлено після виготовлення продукції, то треба поміркувати, як уникнути банкрутства, тому що незатребувана продукція — це прямий збиток для підприємства. Кожний товар можна виробляти тільки тоді, коли є платоспроможний попит на нього, підкріплений заявками або договорами на його поставку.

Щоб оцінити ризик незатребуваності продукції, треба проаналізувати забезпеченість виробництва продукції контрактами або заявками на поставку.

Як видно із табл. 2.2. план випуску продукції С і D було повністю забезпечено договорами на поставку продукції. Запланований випуск продукції А і В було забезпечено договорами на поставку відповідно на 81,2 і 92,8 %. У результаті цього підприємству довелося переглянути структуру виробництва, зменшити частку продукції перших двох видів і збільшити частку продукції С і D. У зв'язку з цим ми можемо зробити висновок, що підприємство активно реагує на кон'юнктуру ринку, на зміни попиту, вносячи відповідні коригування у виробничу програму.

Таблиця 2.2. Аналіз забезпеченості плану виробництва продукції договорами (заявками) на поставку

Вид продукції	Обсяг поставки за укладеними договорами, один.	Залишок готової продукції на початок року, один.	План виробництва продукції на рік, один.	Забезпеченість випуску продукції договорами, %
А	4800	150	5760	81,2
B	5300	110	5600	92,8
C	3200	60	2743	114,0
D	2600	40	1920	132,6

Для діагностики ризику незатребуваності продукції потрібно проаналізувати також динаміку залишків готової продукції і швидкість її реалізації (табл. 2.3). Аналіз має показати, за якими видами різко зростає частка нереалізованої продукції і уповільнюється швидкість її збуту, що визначається діленням середніх залишків продукції на одноденний обсяг її продажів.

Із таблиці видно, що за звітний рік значно зросли залишки нереалізованої продукції, особливо виробів А і В, попит на які зни-

Таблиця 2.3. Аналіз динаміки залишків готової продукції

Вид про­дукції	Зали­шок на поча­ток року	Фак­тич­ний випуск про­дукції	Обсяг про­дукції, що реалі­зуєть­ся	Зали­шок гото­вої про­дукції на кі­нець року	Приріст		Пито­ма вага У за­галь­ному випус­ку, %	Швидкість продажів, дні
					Оди-ниць	%		мину­лий рік	звіт­ний рік
А	150	5040	4850	340	+190	126	3,76	16,0	18,4
В	110	5544	5300	354	+244	222	4,40	11,5	12,2
С	60	3168	3050	178	+118	197	3,72	11,0	10,6
D	40	2688	2560	68	+28	170	1,04	10,0	7,8

зився і уповільнилася швидкість продажів, що вимагає від підприємства вжиття певних заходів для недопущення збитків від незатребуваної продукції, наприклад зниження цін на ці види продукції або додаткових затрат на привабливішу упаковку, рекламу тощо. Інакше, якщо цю продукцію не затребують покупці, підприємство зазнає збитків у розмірі фактичних затрат на її виробництво і зберігання. За продукцією А вони становитимуть 1768 тис. грн, а за продукцією В,— 2160 тис. грн.