Вопрос 4 Информационное обеспечение маркетинга и маркетинговая информационная система (мис).

Маркетинговая информация является ресурсом, позволяющим получать конкурентные преимущества, снижать финансовые риски; повышать эффективность деятельности предприятия.

Маркетинговая информация – это факты, сведения, слухи, оценки, цифры и др. данные.

По источнику информации маркетинговая информационная подразделяется:Первичная информация – это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.

Вторичная информация – это данные собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования.

Источники вторичной информации делятся на источники:общей маркетинговой информации постоянного действия (н-р,периодические издания экономической ориентации);

маркетинговой информации непостоянного действия (выставки, конференции, совещания, презентации; законы, акты)

узкопрофильной маркетинговой информации (бухгалтерские отчеты предприятий; специализированные печатные издания; коммерческие базы данных и т.д.)

МИС – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования для принятия эффективных маркетинговых решений.

Система маркетинговой информации включает в себя следующие подсистемы: а) внутренней отчетности является основой маркетинговой информационной системы. (сведения о заказах, продажах, ценах, запасах и т.п.)б) внешней информации - это постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга.в) маркетинговых исследований предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием. г) анализа информации представляет собой взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпретирует внутреннюю и внешнюю информацию.

Вопрос 5. Сущность и виды маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования - это целенаправленный сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений. Потребность в проведении МИ возникает, как правило, при недостаточности вторичной информации. Направления маркетинговых исследований маркетинговая среда, рынки, товары, потребители, конкуренты.МИ подразделяются на:

Кабинетные, которые опираются на вторичную информацию; Внекабинетные, которые предполагают использование различных методов сбора первичной информации.Внекабинетные исследования:

Опрос (70-90% исследований)- метод сбора информации путем выяснения мнений, предпочтений людей в отношении какого-либо объекта

Существует две формы проведения опросов:

При анкетировании опрашиваемый письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера или без него. Перспективным направлением являются Интернет-опросы.

Интервьюирование предполагает личное общение с опрашиваемым. Недостатком является сильное влияние интервьюера на опрашиваемого.

Экспертная оценка – средняя (модальная) характеристика из мнений о каком-либо явлении, высказанных группой компетентных специалистов.

Панель - выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся обследованиям. (потребительские, торговые, специальные, места массового посещения)

4.Метод фокус-группы – спланированная дискуссия, нацеленная на сбор мнений по определенной тематике. Оптимальный размер фокус- группы – 8-12 человек.

Наблюдение – метод сбора информации путем регистрации определенных процессов, событий, ситуаций, поступков людей. Недостатки: трудность определения мотивации поведения потребителей, неоднозначность трактовки поведения; Эксперимент – метод сбора информации путем фиксации результатов заранее спланированных изменений некоторых переменных, с целью изучения их влияния на другие переменные (н-р. Как изменение цен повлияет на изменение объема продаж)

Структура маркетинговой среды Маркетинговая среда - это совокупность субъектов и сил, активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга. Маркетинговая среда состоит из:

внутренней среды (контролируемые факторы)

внешней микросреды ( отчасти контролируемые факторы)внешней макросреды (неконтролируемые факторы).

Внутренняя среда – часть маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им.Внешняя макросреда – совокупность ситуационных факторов вне предприятияВнешняя микросреда- совокупность субъектов, с которыми предприятие постоянно и непосредственно взаимодействует: потребители, поставщики, посредники, конкуренты, контактные аудитории.Внешняя макросреда – факторы, с которыми предприятие не сталкивается напрямую, но которые оказывают серьезное влияние на его деятельность (эк, полит, правовые, научно-техн, прире, соц-демографические, культ, эколог.