Стимулирование розничных турагентов

Средства:

• Установление прогрессивной комиссии за продажу туристских поездок сверх установленной квоты.

• Предоставление скидок с объявленных цен на групповые поездки в случае увеличения объема продаж, особенно в несезонный период.

• Предоставление бесплатного обслуживания работникам розничной фирмы, сопровождающим в поездке туристские группы.

• Вручение представителям розничных турагентств представительских подарков-сувениров.

• Проведение туристских бирж, на которых продажа туров производится на льготных условиях.

• Распространение каталогов среди потенциальных партнеров.

• Организация ознакомительных поездок работников розничных туристских фирм бесплатно или с предоставлением им больших скидок (75%) с объявленных цен.

• Проведение конкурсов среди агентств с награждением бесплатными турами на отдых для сотрудников лучших агентств по продажам.

Вопрос № 36. Каналы и технологии продвижения туристского продукта на рынке

Туроператор генерирует туристский продукт, издает общий фирменный генеральный каталог туров, ведет их оптовую продажу и обеспечивает обслуживание туристов на проданных турах. Так как каждый туроператор заинтересован в конечной реализации своей продукции, то важнейшим направлением туроператора является продвижение турпродукта по пути его дальнейшей реализации.

Формирование сбытовой сети включает поиск перспективных партнеров по сбыту, изучение их деловых качеств, заключение сделки и последующую работу по совершенствованию сотрудничества. При любой форме продаж учитываются 7 «Р»: продукт (product), планирование (planning), место (place), люди (people), цена (price), продвижение (promotion), процесс (process).

Маркетинговые мероприятия по реализации туристского продукта

В практике деятельности туристских организаций выделяются два направления формирования каналов сбыта: внешние (зарубежные) и внутренние.

Внутренние каналы сбыта – это, как правило, система филиалов, отделений и посреднических организаций (агентств), через которые продаются различные туристские услуги на территории самой страны (независимо от того, кому они продаются – гражданам страны или иностранцам, находящимся на территории данной страны). В основном через внутренние каналы сбыта реализуются отдельные услуги или части комплексов.

Внешние каналы сбыта – определенное число зарубежных туристских фирм-посредников (туроператоров, турагентов), принявших на себя согласно договору обязательство продавать в своей стране туристские поездки в другую страну. Здесь реализуются в основном комплексы обслуживания или оптовые услуги.

Стратегия маркетинга предполагает комплексное использование и внутреннего, и внешнего каналов сбыта. Формирование внешнего сбытового аппарата следует понимать как установление на основе договоров или контрактов партнерских отношений с зарубежными туристскими фирмами. Если же туристская фирма предлагает отдельные туристские услуги (услуги гидов-переводчиков, аренда автотранспорта и т.д.) в большом объеме, то ей предпочтительнее иметь более развитый внутренний сбытовой аппарат.

Функции туроператора на рынке можно сравнить с деятельностью предприятия оптовой торговли: он закупает в больших объемах услуги гостиниц, транспортных и других предприятий туриндустрии и комбинирует из них собственные программы туров, которые реализует через посредников или напрямую потребителям.

Структура рынка организованного туризма

Каналы сбыта туроператора

Рецептивные туроператоры – принимающие.

Инициативные – направляющие.

В Российской Федерации большинство крупных туристских фирм являются инициативными туроператорами («Натали Турс», «Роза ветров»). Становление рецептивного туроперейтинга идет крайне трудно и медленно.

Нетрадиционными формами продажи туристского продукта можно назвать реализацию туров через глобальные компьютерные системы бронирования и резервирования, а также через Интернет. Этот способ продажи туров и туристских услуг широко внедряется как на международном, так и на отечественном туристском рынке. В отечественных фирмах создаются специальные компьютерные программы, например «Турвин», «Ключ» и др. Считается, что именно этот способ продажи туров способен в ближайшем будущем значительно потеснить позиции традиционных способов работы туристских фирм.

Агентские сети

Использование туроператорами посредников для продажи турпродукта клиентам является самым распространенным и эффективным способом максимального привлечения клиентов. Наличие у туроператора широкой разветвленной турагентской сети обеспечивает ему:

• увеличение продаж туристских поездок;

• выход на новые рынки;

• сокращение расходов на содержание собственного персонала по продажам, на аренду помещений, на их оснащение и др.

Для построения агентских сетей в мировой практике созданы и хорошо отработаны методы организации взаимодействия с агентами. Сотрудничество туроператора с турагентом обязательно оформляется договором, который имеет форму агентского соглашения. Условия заключения агентского соглашения регламентированы Гражданским кодексом РФ (раздел 4 «Отдельные виды обязательств», гл. 49 «Поручение», 51 «Комиссия» и 52 «Агентирование»). В ст. 1011 гл. 52 «Агентирование» разд. 4 ГК определена применимость правил о договорах поручения и комиссии к агентским соглашениям.

В США почти 80% агентств работают в той или иной сети туроператора (например, «Американ экспресс»). В России сейчас нет единого стандарта организации сети. Это обусловлено еще не завершившимся формированием данного рынка.

Популярнее всего в России такие сети продаж, когда ряд агентств принадлежат одному оператору. Сеть создается чаще всего для того, чтобы объединить усилия нескольких бизнес структур и таким образом увеличить свой вес на рынке. Создавая сеть, туроператор планирует как продвижение собственного продукта, так и увеличение прибыли.

Условия работы турагентства в сети туроператора:

1. работа с продуктом одного оператора;

2. работа в одной ценовой нише

Сетевые туристские компании.

ВОПРОС № 4. Маркетинговая деятельность сервисного предприятия

ВОПРОС № 4. Маркетинговая деятельность сервисного предприятия

В быстро меняющихся условиях деятельности важнейшей маркетинговой функцией любого туристского предприятия является проведение маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования - систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности (Е.П. Голубков).

Маркетинговые исследования, по сути, являются функцией, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами среды функционирования.

Виды маркетинговых исследований

Опрос – это метод сбора первичной маркетинговой информации, предусматривающий, во-первых, письменное или устное обращение исследователей к определенной совокупности людей (респондентов) с вопросами, содержание которых отражает изучаемую проблему, и, во-вторых, регистрацию, статистическую обработку и интерпретацию полученных ответов.

Наблюдение – метод сбора первичной маркетинговой информации путем регистрации определенных процессов, событий, ситуаций, действий и поступков людей. Специфика наблюдений состоит в том, что они часто используются для получения описательной информации, которая в дальнейшем служит базой для формирования гипотез и разработки на их основе конкретных мероприятий.

Сбор первичной маркетинговой информации с помощью наблюдения проводится в соответствии с заранее разработанным планом, в котором указываются место, время, объект наблюдения, способы установления его характеристик, фиксировании результатов сбора, обработки и представления полученной информации.

Условия проведения наблюдений:

1. относительно короткий промежуток времени, чтобы изменения в окружающей среде не повлияли на изучаемое поведение.

2. процессы и явления должны быть доступны для наблюдения.

3. наблюдениям следует подвергать только такое поведение, в основе которого не лежит часто повторяющаяся, систематическая деятельность.

В большинстве случаев наблюдение используется совместно с другими методами сбора первичной маркетинговой информации. В ряде случаев наблюдение является единственным способом получения необходимой информации. Так, с помощью наблюдения можно собрать информацию, которую люди обычно скрывают или искажают в силу влияния исследователя или желания выглядеть лучше, чем это есть на самом деле.

Виды наблюдений:

1. Скрытое – предполагает, что наблюдатель находится вне изучаемого объекта и не вмешивается в естественный ход процессов исследования («таинственный покупатель»).

2. Открытое – предусматривает, что исследователь преднамеренно участвует в его процессе, а объекты наблюдения знают о его присутствии.

Эксперимент – метод сбора первичной маркетинговой информации путем манипулирования независимыми переменными с целью определения их влияния на зависимые переменные при условии исключения влияния других (не изучаемых) факторов.

Независимые переменные представляют собой переменные факторы (цены, затраты на рекламу), которые могут меняться по усмотрению исследователя, и последствия, от воздействия которых подлежат измерению и сопоставлению.

Зависимые переменные – это факторы, которые предположительно будут меняться под влиянием независимых переменных (объем продаж, доля рынка, прибыль).

В методологическом отношении эксперимент направлен на выявление причинно-следственных связей между независимыми и зависимыми переменными.

Методы маркетингового исследования

Вопрос № 53. Сегментация рынка услуг. Целевой рынок гостиниц и ресторанов

Сегментация рынка – разделение рынка на четкие группы потребителей, которым необходима разная продукция и специальные маркетинговые подходы.

Сегмент – это особым образом выделенная часть рынка (группа потребителей), которая имеет некоторые общие признаки.

С помощью сегментации могут быть достигнуты следующие цели:

1. Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, создание продукции по желанию и предпочтениям покупателя.

2. Повышение конкурентоспособности, как продукции, так и его производителя.

3. Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка.

Грамотная сегментация предполагает создание продукции, которая имеет свои отличия и ориентирована на определенного потребителя.

Выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своей продукцией.

Потребительский рынок имеет несколько специфических признаков:

1. Географический. Сегментирование по этому признаку предполагает разбивку рынка на географические единицы: государства, регионы, города, сельская местность.

2. Социально-демографический заключается в разбивке рынка на группы потребителей на основе таких демографических переменных как пол, возраст, уровень доходов, род занятий и т.д.

3. Поведенческий признак.

Покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования продукции и реакции на нее.

4. Психографический признак объединяет целый комплекс характеристик покупателя. В общем, он выражается понятием «образ жизни». «Образ жизни» - это модель жизни личности, которая появляется в увлечениях, поступках, интересах, мнениях и т.п. «Принадлежащие», «соревновательные», «благополучные» и т.д.

Коммерческий успех предопределяется не только нахождением своего рынка, но и удачным поиском на нем свободной рыночной ниши.

Рыночная ниша – часть сегмента рынка, на котором действуют конкретные предприятия, и которые другие предприятия-конкуренты или не заметили, или не сочли для себя привлекательными.

Рыночная ниша – это ограниченная по масштабам, с резко очерченным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет предприятию проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами.

Позиционирование продукции на рынке заключается в обеспечении какому-либо товару (услуге) конкурентного положения на рынке и разработке детального комплекса маркетинга для него.

Позиционирование – процесс определения места товара относительно аналогичных товаров конкурентов, выявление конкурентных преимуществ товаров и четкое формулирование его предназначения для целевого рынка.

Вопрос № 90. Ценовая политика в туризме. Структура цены туристского продукта

Ценовая политика – это искусство управления ценами и ценообразованием, искусство устанавливать на товары такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения товара и фирмы на рынке, чтобы поставленные цели были достигнуты. Ценовая политика реализуется через ценовые стратегии и должна рассматриваться только в контексте общей политики фирмы.

Ценовые стратегии фирмы – это определение (выбор) фирмой из всех возможных направлений действий в области ценообразования главного, обеспечивающего достижение поставленной цели в каждом конкретном месте и в конкретный временной отрезок. Ценовые стратегии не являются одноразовым действием, надо постоянно проверять их эффективность и при необходимости пересматривать их. Ценовые стратегии являются неотъемлемой частью стратегий в области разработки товара, его качества, распространения и продвижения.

Цена является постоянным и важным элементом комплекса маркетинга. Роль цены в достижении фирмой поставленных целей зависит от ряда факторов: структуры рынка, типа товара, эластичности спроса, размера фирмы, конкретной рыночной ситуации.

24