Критерий «подлинность»
Основные проблемы нечестной конкуренции:
1. Нарушение авторских прав (контрафакт);
2. «Серый» импорт.
Контрафактная продукция бывает двух видов:
а) продаваемая под товарным знаком или на основе патента другой фирмы без ее разрешения;
б) скопированная с оригинальной продукции без соответствующего разрешения владельца прав на интеллектуальную собственность.
«Серый» импорт - ввоз продукции под видом другой продукции с меньшими таможенными пошлинами или в виде комплектующих.
Меры обеспечения подлинности товара
Различают: макрофакторные меры (на международном уровне и уровне государств) и микрофакторные меры (на уровне товаропроизводителей).
1. Макрофакторные меры:
В рамках ВТО – Соглашение по товарным аспектам прав интеллектуальной собственности.
В России – Федеральный закон от 27.12.2002 г. № 184-ФЗ «О техническом регулировании»;
- Закон РФ от 23.09.01992 г. № 3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров (с изменениями и дополнениями от 11.12.2002 г.) ».
2. Микрофакторные меры:
- организационно-правовые;
- технические;
- специальная и защитная маркировка;
- товаросопроводительная документация.
2.1. Организационно-правовые меры
Очень актуальной мерой является деятельность товароизготовителей, объединенных в профессиональные ассоциации – саморегулируемые организации.
Саморегулируемая организация - некоммерческая организация, созданная путем объединения юридических лиц и (или) индивидуальных предпринимателей и имеющая своей основной целью обеспечение добросовестного осуществления профессиональной деятельности членами саморегулируемой организации.
Принадлежность изготовителя (услугодателя) к саморегулируемой организации, отражаемая в маркировке товара и рекламных проспектах - одна из гарантий подлинности.
Еще одним способом является защищенность оригинального товара (марки) и его производства законодательным путем - охранными документами (патентами, свидетельствами).
К другим мерам можно отнести:
- информирование клиентов компании о выявленных случаях продажи контрафакта через дилеров и СМИ;
- создание сети фирменных магазинов;
- аттестации предприятием-изготовителем не только своих дилеров, но и сотрудничающих с ними субдиллеров и даже магазинов;
- акции, популизирующие оригинальные изделия. Это и размещение красочных информационных стендов, распространение буклетов, листовок в местах продаж, и розыгрыши ценных призов, которые могут получить покупатели, делающие выбор в пользу легального продукта;
- сотрудничество производителей с местными органами власти и государственного надзора. В результате через суд ликвидируются производители и продавцы «серой продукции».
2.2. Технические меры
Технические меры - это создание условий, когда стоимость подделки продукции будет приводить к нецелесообразности производства и реализации поддельных товаров.
К техническим мерам относятся:
- внедрение фирменной упаковки с голографической защитой;
- внедрение идентификационного номера изделия, штрих-кода и электорнной маркировки - использование радиочастотных идентификаторов (маркеров) - RFID (Radio Frequency ID). Они обеспечивают идентификацию объектов на расстоянии посредством радиоволн. Например, вклеиваемая полоска фольги под обложку книги, под крышку банки кофе, внутрь электроинструмента и т.п.
Это позволяет устанавливать идентичность и обеспечивать защиту от кражи из магазина.
В последнее время RFID начинает использоваться вместо штриховых кодов. К организационно-техническим мерам защиты подлинности относится защищенность информации о производстве, содержащим НОУ-ХАУ, а также сами технические и технологические НОУ-ХАУ.
Имидж, информативность и расширенное понятие безопасности продукции.
КРИТЕРИЙ «ИМИДЖ ФИРМЫ»
Имидж организации (предприятия) – это известность и репутация как надежного партнера, производящего качественный товар, а также способного в срок выполнить свои обязательства.
При одинаковом значении отношения «цена - качество» покупатель отдает предпочтение товару с более высоким имиджем.
При одинаковом качестве товар с хорошим имиджем можно продать по более высокой цене.
Стратегии завоевания рынка
Превзойти по качеству товар конкурирующей фирмы |
Создать устойчивый положительный имидж для своей фирмы |
Программа эффективного имиджа
1. Обеспечение стабильного уровня качества продукции.
2. Эффективная реклама.
3. Постоянный контакт со СМИ.
4. Немедленный отзыв с рынка бракованной продукции (даже с большими издержками).
5. Тщательный отбор сегмента (рыночной ниши) и соответствующее позиционирование товара, часто при одном и том же качестве.
КРИТЕРИЙ «ИНФОРМАТИВНОСТЬ»
Информативность продукции - это ее способность выражать свою потребительскую ценность через информацию о конкурентных преимуществах. Информация играет определенную роль при предпокупочной оценке возможных вариантов приобретения товара.
Информация может быть получена из следующих источников:
- личный предшествующий опыт;
- советы друзей или знакомых, имеющих опыт эксплуатации тех или иных товаров или получения услуг;
- реклама;
- витрины и сами магазины внутри;
- профессиональные книги, журналы;
- Internet;
- маркировка товара;
- товаросопровождающие документы (паспорт, руководство по эксплуатации, информационная этикетка).
Сложность этой задачи усугубляется тем, что если информация потребителя будет отрицательной, то производитель, как показывает опыт, увидит только маленькую вершину
Как показывает практика, только 1 из 10 неудовлетворенных потребителей вернется. В то же время, чтобы привлечь нового потребителя, производителю потребуется в 5 раз больше усилий, чем удержать уже существующего.