10.3. Управление развитием целевых рынков товаров

Активное развитие розничной торговли обусловлено переходом к рынку и должно сопровождаться не только количественным рос­том торговых предприятий, но и расширением сферы товарных рын­ков, обновлением номенклатуры продукции и улучшением техноло­гии продаж. Вопросы развития торговли необходимо решать с уче­том внутрирыночных и общеэкономических факторов.

Общий рынок потребительских товаров подразделяется на отдель­ные товарные рынки, или целевые рынки. Под целевым рынком сле­дует понимать группу товаров однородного признака с конкретным ассортиментным перечнем, предназначенную для реализации. Реа­лизуя товары целевого рынка, розничное торговое предприятие является участником и проводником этих рынков. С позиций рыноч­ной активности и обеспечения конкурентного преимущества торго­вое предприятие ориентировано на поиск и полноту заполнения той или иной рыночной ниши (сегмент потребительского рынка) на це­левом рынке, на котором спрос покупателей еще только формирует­ся или не получил удовлетворения.

Развитие розничного торгового предприятия неразрывно связа­но с развитием целевых рынков товаров. Экономическое содержа­ние такого процесса определяется заполнением сегмента потреби­тельского рынка, темпами розничного товарооборота и получением прибыли. Разработана модель управления развитием целевых рын­ков товаров розничного торгового предприятия. В целях ее реализа­ции необходимо рассмотреть стратегию целевых рынков, этапы ко­торой представлены на рис. 10.1.

[ Политика, определяющая

I стратегию целевых рынков товаров

. I ,

Оценка сильных и слабых сторон торгового предприятия, оказывающих непосредственное влияние на целевые рынки

Анализ факторов внешней среды и степень их воздействия на целевые рынки

Формирование стратегической цели развития целевых рынков

I

I Доведение организационно-технологических мероприятий направленных на реализацию товаров целевых рынков

4

Корректировки в стратегии с учетом изменяющихся условий внутренней и внешней среды

Рис. 10.1. Этапы стратегии целевых рынков товаров

Политика, определяющая стратегию целевых рынков товаров. Политика целевых рынков товаров определяется их раз­витием и деятельностью торгового предприятия. Она может носить многоуровневый характер. Так, одновременно с политикой целевого рынка предполагается самостоятельное формирование товарной по­литики, политики торговых услуг, политики финансовых ресурсов и т. п. Главная задача стратегии — обеспечение конкурентных позиций целевых рынков, сбалансированность с общим рынком потребитель­ских товаров.

Оценка сильных и слабых сторон торгового предприятия, оказывающих непосредственное влияние на целевые рынки.

Переход к новому качеству целевых рынков сопровождается возрас­танием активности хозяйственной, инвестиционной и финансовой деятельности торгового предприятия. При оценке необходимо опре­делить, насколько потенциальные ресурсы этих составляющих соот­ветствуют предстоящему развитию целевых рынков.

Анализ факторов внешней среды и степень их воздейст­вия на целевые рынки. Возможности и условия развития целевых рынков обусловливаются экономикой и конъюнктурой рынка. В ре­зультате анализа необходимо выявить, насколько согласуются между собой предполагаемое развитие целевых рынков и внешняя среда в области экономики, конъюнктуры, правовых условий и др. Наряду с этим оцениваются связи действующих целевых рынков с общим рын­ком потребительских товаров.

Формирование стратегической цели развития целевых рынков. К числу факторов развития целевых рынков относятся: расширение существующих рынков товаров, поиск новых ниш рыночной торгов­ли, проникновение в другие смежно-функционирующие рынки, уве­личение доли торговли. Поэтому необходимо выработать четко обо­значенную стратегическую линию, отражающую избранную позицию по целевым рынкам.

Проведение организационно-технологических мероприя­тий, направленных на реализацию товаров целевых рынков. На этом этапе определяется степень реализации товаров целевых рынков и оцениваются организационные и технологические условия. При этом должны учитываться специфика каждого целевого рынка и запросы покупателей на товары.

Корректировки в стратегии с учетом изменяющихся усло­вий внутренней и внешней среды. Стратегия не является неизмен­ной и периодически корректируется исходя из новых возможностей торгового предприятия и изменяющихся факторов внешней среды.

На рис. 10.2 приведена принципиальная модель управления раз­витием целевых рынков розничного торгового предприятия, которая функционирует в автоматизированном режиме с помощью компью­тера. В модели отражены: состояние рынка товаров, воздействующие факторы внутренней и внешней среды (блоки 1—8); стадии анализа исходной информации и принятия управленческих решений по раз­витию целевого рынка (блок 9); стадии продвижения и доведения товаров до потребителя (блоки 10—15); сферы целевого рынка и стадия реализации товаров (блоки 16—18).

Полученная в результате обследования информация о покупатель­ском спросе, потребной номенклатуре товаров, емкости, конъюнк­туре, конкурентах рынка, внутренней и внешней среде представлена блоками с 1-го по 8-й. Она является предметом анализа и проработ­ки сценариев развития целевого рынка товаров в блоке 9. В блоках 10 и 11 отражены закупка товаров через коммерческие сделки и то­варно-денежный обмен. В блоках 12 и 15 объединены вопросы, свя­занные с товаропродвижением и оптимизацией товарных запасов, по­средством чего достигаются поточность и стабильность торгового про­цесса. Процедуры определения ценовой политики и образования цены на товары предусмотрены в блоке 14. Рекламные мероприятия находят отражение в блоке 13. В блоках 16 и 18 представлены предло­жения товаров в рамках сформированной потребности и сферы це­левого рынка. Определенную роль при доведении товаров до покупа­теля играют издержки обращения, которые анализируются в блоке 17.

Итак, главная цель представленной модели — организация и уп­равление развитием целевых рынков товаров торгового предприятия с учетом спроса и предложения товаров, а также воздействующих фак­торов внутренней и внешней среды.

Организация торгово-технологического процесса является одной из существенных функций торгового предприятия. Под таким про­цессом понимается совокупность последовательных взаимосвязан­ных операций по продаже и обслуживанию покупателей, выполняе­мых персоналом предприятия. Торгово-технологический процесс подразделяется на вспомогательные и основные операции (рис. 10.3).

К вспомогательным операциям относятся: прием поступивших то­варов, доставка к месту хранения, обеспечение необходимых усло­вий хранения, подготовка товаров к продаже и подача в торговый зал, хранение и сдача использованной тары.

Основные операции включают: организацию покупательских по­токов в торговом зале, выкладку товаров для их осмотра и отбора по­купателями, расчеты за отобранные покупателями товары, при не­обходимости оказание покупателям дополнительных услуг.

1. 

   Спрос и предложение на товары

2. Потребная номенклатура и качество товаров

3. Емкость рынка на товары

4. Структура конъюнктуры рынка

5. Позиции конкурентов на рынке

Исходная информация

Обозначения:
6 -	факторы внешней среды;	1 3-	рекламирование товаров;
7 -	стратегия торгового предприятия;	14-	ценообразование;
8 -	потенциальные возможности предприятия;	15 -	оптимизация товарных запасов;
9 -	центр анализа и принятия решений;	1 6-	предложение товаров в рамках
10	- коммерческие сделки;		сформированной потребности;
11	- товарно-денежный обмен;	1 7-	анализ издержек обращения;
12	- товаропродвижение;	1 8-	сфера целевого рынка и реализации товаров

Рис. 10.2. Модель управления развитием целевых рынков товаров розничного торгового предприятия

Рис. 10.3. Структура и последовательность выполнения операций, связанных с поступлением товаров и торгово-технологическим процессом, в торговом предприятии