11. Рыночные методы ценообразования.

Производственные затраты рассматриваются лишь как ограничивающий фактор, ниже которого реализация товара экономически невыгодна.

К данной группе методов относятся:

1) методы с ориентацией на потребителя:

1.1) метод расчета экономической ценности товара;

1.2) метод оценки максимально приемлемой цены;

2) метод с ориентацией на спрос (экспертные методы);

3) методы с ориентацией на конкуренцию:

2.1) метод следования за рыночными ценами;

2.2) метод следования за ценами фирмы-лидера;

2.3) определение цен на основе привлекательных цен рынка, которые приняты в практике данного рынка цен;

2.4) метод определения престижных цен;

2.5) состязательный метод (тендеры, аукционы).

1) методы с ориентацией на потребителя – методы ориентированы на сложившийся уровень спроса на товар, а также на эластичный спрос, ценностное восприятие потребителями продукции. С позиции экономической науки, ценность товара – общая экономия/удовлетворение, получаемое покупателем в результате потребляемого им товара (это польза, которую приносит товар). В данном случае в основе измерения лежат соотношение полезности и цены блага, кот. доступны покупателю среди альтернативных вариантов. Методы основаны на воспринимаемой ценности товара, базируются на величине экономического эффекта, получаемого при потреблении или использовании товара:

1.1) метод расчета экономической ценности товара. Работа состоит из нескольких этапов:

1- определение цены/затрат, связанных с использованием товара, кот. покупатель рассматривает, как лучшую из альтернатив.

2- определение всех пар-ров, кот. отвечают товару, как в лучшую сторону, так и в худшую сторону;

3- оценка ценности для покупателя, различий в пар-рах данного товара и альтернатив;

4- суммирование цены безразличия и оценок положительных и отрицательных ценностей.

1.2) метод оценки максимально приемлемой цены – подход особенно полезен для установления цен на промышленные товары, когда основная выгода для покупателя состоит в снижении издержек. В этом случае под максимальной ценой понимается цена, соотв-я нулевой экономии на издержках, т е чем выше будет подниматься цена относительно данного уровня, тем неприемлемее это будет для покупателя. Процедура определения цены:

1- определение совокупности применения и условий применения товара;

2- выявление неценовых достоинств товаров для покупателя;

3- выявление всех неценовых издержек покупателей при использовании товара;

4- установление уровня равновесия «достоинство - издержки».

2) методы с ориентацией на спрос (экспертные методы) - можно включить, как составляющую первого метода, можно рассматривать отдельно! Метод основан на ожидаемой оценке стоимости продукции потребителем. Определение цен осуществляется на основе опросных листов, экспериментов и наблюдением за фактическими данными.

Следует учитывать:

1- структуру спроса – для ценообразования важно количество, тип, группа потребителей, и тд;

2- представление покупателя о цене – покупатель ориентирован на рынок, сравнивает продукцию на данном рынке, получает представление, сколько товар должен стоить;

3- цена спроса – формируется исходя из представлений покупателя о цене;

4- классификация цен покупателем по их уровню (низкая, средняя, высокая);

5- качество продукции и имидж продукции – в большинстве случаев покупатель судит по покупке на основе уровня цен, т е дорого-хорошо, дешево-недоброкачественно.

3) методы с ориентацией на конкуренцию – во внимание принимается сложившийся уровень цен. Суть методов – определение цены с учетом конкурентной ситуации на рынке и с учетом положения данной фирмы на рынке.

3.1) метод следования за рыночными ценами – каждый продавец, продающий товар на рынке, уступает цену, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившийся на рынке. Т е цены устанавливаются, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом существенно не нарушают его. Если фирма усиливает дифференциацию своих товаров по-отношению к товарам-конкурентам, то она вправе установить цены на более высоком уровне по-сравнению с обычными. Метод применяем, когда товары (сахар, цемент) трудно дифференцируют. Нельзя договариваться с другими фирмами об изменении цен, тем самым нарушая антимонопольный закон.

3.2) метод следования за ценами фирмы-лидера – фирма негласно определяет свои цены, исходя из уровня цен фирмы-лидера, кот. обладают самой большой долей рынка и лидируют по масштабам пр-ва и продаж. Такая фирма-лидер располагает широкими возможностями в установлении выгодной цены.

3.3) определение цен на основе привлекательных цен рынка, которые приняты в практике данного рынка цен.

Привычные цены – цены, которые сохраняются на установленном уровне в течение длительного периода.

Особенность таких цен – независимо от того, мала или велика рыночная доля данной фирмы, даже при незначительном увеличении цены происходит резкое сокращение продаж, и наоборот. Данная схема очень сложная для реализации политики изменения цен в сторону повышения, т к длительное время существует сложившийся уровенб цен.

3.4) метод определения престижных цен – примерами ценообразования послужат легковые авто, шубы, рестораны, гостиницы и тд. Эти товары и услуги обладают специфическими хар-ми люксового уровня качества и огромным демонстративным эф-том. Цены высокие, при снижении цены у потребителя возникнут сомнения в подделке предлагаемого товара/услуги.

3.5) состязательный метод (тендеры, аукционы) – применяем на торгах, биржах, аукционах (товарные рынки, рынки ценных бумаг). Методика предполагает ситуацию, когда большое количество покупателей стремится купить товар у ограниченного количества продавцов, или наоборот. Цена при этом определяется в присутствии обеих сторон.