21. Использование брендов и стратегий брендинга в продвижении национального тур. Продукта на зарубежных рынках.

Бренд – есть технология создания и продвижения определенного визуального образа, имени, данных производителя о своей услуге. Обычно включает в себя название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы). Брендинговые стратегии просты в своей логичности и в то же время очень мудрены: выбор единственно верной и ее правильная реализация требуют серьезного расчета. А ошибочная стратегия способна направить усилия компании против самой себя и собственного бренда. Монобренд — один-единственный бренд, под которым выпускается продукция компании. Стратегия моно-брендинга делает ставку на мощь и стабильность существующего бренда, на стойкость потребительских симпатий, на долгую историю и доброе имя бренда. Чтобы использовать стратегию монобрендинга, необходимо быть уверенным, что корпоративный бренд имеет безупречную, проверенную временем репутацию — ауру, которая распространяется на всю продукцию фирмы, которая складывается из множества дополнительных деталей — обращения с клиентами, изюминок рекламы, целостности и последовательности образа, философии компании, ее соответствия внутреннему миру клиентов. (Mersedes, Adidas, Nike). Существует способ обеспечить бренду дополнительные пути самовыражения: через различные суббренды. Суббренд— бренд, представляющий отдельный товар, отличный от материнского, но сохраняющий непосредственную связь с ним. Суббрендинговая стратегия используется, когда компания желает достичь баланса между мощной, устоявшейся аурой материнского бренда и свежим обаянием нового суббренда, которое можно направить на четко дифференцированные целевые группы. Есть существенный недостаток: если хотя бы один дочерний бренд вызовет негативную реакцию, это отразится на материнском бренде. (Nestee от компании Nestle). Мультибрендинг — поддержание нескольких самостоятельных (индивидуальных) брендов, которые существуют обособленно, независимо от основных брендов компании. Преимущество индивидуальных брендов в том, что они не размывают материнский бренд и не переносят на него возможные негативные эмоции своих покупателей. У мультибрендинга есть и проблемная сторона: большое количество брендов требует значительных затрат на содержание. Ко-бренд возникает тогда, когда два или более бренда решают объединить свои усилия и получить от этого дополнительную выгоду (взаимное укрепление имиджа, стимулирование продаж). Термин ко-брендинг применяется к широкому спектру совместной деятельности: спонсорство, производственное сотрудничество, совместные акции. Бренды-участники остаются независимыми и сохраняют свои названия, но при этом усиливают друг друга, взаимообогащаются, обмениваясь положительными характеристиками. Потому ко-брендинг — даже не способ завоевания рынка. Это использование уже имеющегося статуса для развития рыночного успеха. (Nike+iPod Apple).

Что касается стратегий брэндинга в туристическом бизнесе, то разумнее использовать стратегии моно- мульти- и суббрендинга. В качестве «суббренда» чаще всего выступает фирменное наименование. Например, корпорация Hyatt включает следующие марки: Park Hyatt — небольшие высококлассные отели, располагающие ресторанами высокой кухни, высо­котехнологичными бизнес центрами, оздоровительными клубами; Grand Hyatt — отели для деловых путешественников и туристов, отличительная особенность — наличие небольших площадей для конференций; Hyatt Regency — отели в крупных городах и на известных курортах; Hyatt Vacation Club — таймшер-клубы. Примерами мультибрэндинга - гостиничные операторы (ACCOR включает в себя такие брнды как Sofitel, Novotel, Formula-1 пр.). Бренд в туризме - это то же самое, что бренд в других отраслях. Он должен давать туристу надежность и уверенность в качестве предоставляемых услуг и уровне сервиса. В туристической отрасли России бренды, безусловно, есть. Страна, имеющая бренд, не только привлекает туристов. Ее национальный бизнес и товары получают сильную поддержку в конкурентной борьбе. Они, как и корпорации, вступают в борьбу за привлечение иностранных инвестиций, конкурируют за внимание мировых медиа, туристов и рынки товаров и услуг. Задача брендинга - повысить осведомленность потребителей и влюбить в товар. Цель брендинга такая же, как и у промоушена – прибыль. Сегодня наиболее успешно продвигают свои турпродукты Москва, Санкт-Петербург, Краснодарский край, Северо-Запад, регионы, прилегающие к озеру Байкал, Иркутская область, Дальний Восток, Тверская область, Карелия. Успешно используется бренд Сочи («летняя столица России»), теперь дополненный олимпийской тематикой. Развивается и бренд «Анапа – всероссийская детская здравница». В событийном и культурно-познавательном туризме укрепляются бренды «Великий Устюг – Родина Деда Мороза», «Санкт-Петербург – культурная столица России». Из раскрученных туристических брендов можно выделить «Интурист». На международном рынке этот бренд известен еще со времен СССР, авиакомпании «Аэрофлот» и «Трансаэро» – безусловно, успешные бренды, хотя бы по меркам отечественной экономики.