- •Лекція 1
- •Тема 1. Сутність маркетингу та його сучасна концепція. План
- •1. Виникнення і причини розвитку та сутність
- •2. Еволюція концепції маркетингу.
- •3. Система засобів маркетингу.
- •Контрольні запитання та завдання
- •2. Основні категорії маркетингу. Класифікація потреб Маслоу.
- •Лекція 2
- •Тема 2. Класифікація маркетингу та його основні категорії. План
- •1. Принципи, завдання та функції маркетингу
- •3. Товар та товарні класифікації в маркетингу.
- •Контрольні запитання та завдання
- •Тема 3: Маркетингові дослідження.
- •1. Сутність та система маркетингових досліджень
- •Для досягнення цілей дослідження необхідно дотримуватись певної послідовності. Тому дослідження включає певну послідовність кроків (етапів):
- •2. Види маркетингових досліджень. Залежно від мети використовуваної інформації, способів її отримання, техніки проведення та кінцевих результатів існують такі види маркетингових досліджень.
- •3. Маркетингова інформація та методи збору первинної інформації.
- •Лекція 4.
- •1. Навколишнє бізнес-середовище та мікро середовище підприємства, як об'єкти маркетингових досліджень
- •Мікросередовище підприємства.
- •3. Макросередовище підприємства.
- •4. Маркетингове дослідження ринку.
- •Контрольні запитання та завдання
- •Лекція 5
- •Тема 4. Сегментація та позиціонування на ринку. План
- •1.Сутність та принципи ринкового сегментування.
- •2.Вибір цільових сегментів ринку.
- •3. Фактори, які необхідно враховувати при виборі стратегії охоплення ринку
- •4.Позиціонування товару
- •Тема 5. Маркетингова товарна політика. Лекція 6. Сутність товарної політики та розробка нових товарів План
- •1. Сутність та структура товарної політики.
- •2. Сутність нового товару. Три рівні товарів.
- •3. Етапи розробки нового товару.
- •Відділ досліджень і розробок, як звичайно, створює декілька прототипів
- •4. Причини невдач нового товару.
- •Контрольні запитання та завдання
- •Тема 5. Маркетингова товарна політика
- •1. Етапи життєвого циклу товару (жцт).
- •Деякі товари можуть мати відмінні від традиційних криві життєвого циклу.
- •2. Маркетингова стратегія на етапах жцт.
- •3. Якість та конкурентоспроможність товару.
- •4.Товарні знаки і упаковки
- •Контрольні запитання та завдання
- •Тема 6. Маркетингова цінова політика
- •1. Зміст та цілі цінової політики.
- •2. Чинники, що зумовлюють політику ціноутворення.
- •3. Методи ціноутворення.
- •Контрольні запитання та завдання
- •Тема 6. Маркетингова цінова політика.
- •1. Стратегічні рішення щодо рівня цін.
- •2. Зміна цін та реакція на їх зміну.
- •Цінові стратегії в межах товарного асортименту.
- •4. Пристосування ціни.
- •Контрольні запитання та завдання
- •Тема 7. Маркетингова політика розподілу.
- •1. Суть, функції та рівні каналу розподілу.
- •2. Структура каналу розподілу.
- •3. Роздрібна торгівля та її роль у процесі товарного руху. Маркетингові рішення роздрібного торговця.
- •1. Широта і насиченість товарного асортименту
- •2. Форма власності
- •3. Характер торгового обслуговування
- •4. Цінова політика
- •Контрольні запитання та завдання
- •Тема 8. Маркетингова політика комунікацій.
- •1. Сутність та структура системи маркетингових комунікацій.
- •2. Реклама та ї роль в системі маркетингових комунікацій.
- •3. Засоби реклами.
- •1. Заходи стимулювання збуту, спрямовані на споживачів
- •2. Заходи стимулювання збуту, спрямовані на торговельних посередників Основні цілі:
- •До найпоширеніших заходів стимулювання посередників належать:
- •3. Заходи стимулювання власного торговельного персоналу Основні цілі:
- •Найпоширеніші засоби стимулювання:
- •4. "Паблік рілейшнз":суть і засоби.
- •Заходи “Публік рілейшинз”
- •Контрольні запитання та завдання
- •Тема 9. Організація і контроль маркетингової діяльності підприємства.
- •1. Організація і контроль маркетингової діяльності підприємства
- •Моделі побудови відділів маркетингу
- •3. Маркетинговий контроль
- •Типи маркетингового контролю
- •Контрольні запитання та завдання
2. Еволюція концепції маркетингу.
Світова практика маркетингової діяльності засвідчила п’ять основних концепцій розвитку маркетингу:
1. Концепція вдосконалення виробництва, суть якої полягає у зосередженні зусиль і спрямуванні усіх ресурсів підприємств на вдосконалення виробництва товарів та підвищенні ефективності їх розподілу. Класичним прикладом реалізації виробничої концепції є дослідницька і підприємницька діяльність автомобільної компанії Генрі Форда. Він першим усвідомив, що масове виробництво потребує масового ринку, і підвищив зарплатню своїм працівникам з 2 до 5 доларів на годину і тим самим забезпечив себе ринком власних покупців на власні автомобілі, опрацював систему масового виробництва і масового споживача, поклавши в основу принципи концепції вдосконалення виробництва.
Відповідно до даної концепції фірма скеровує зусилля на здешевлення виробництва товарів, підвищуючи тим самим обсяги Їх реалізації. Орієнтуючись на збільшення попиту на товар, фірма виходить, насамперед із виробничих можливостей, оцінюючи їх з точки зору можливої економії затрат та збільшення обсягів виробництва товару. Особливого розвою такий підхід набуває в умовах наявного дефіциту товарів та низької купівельної спроможності населення. Її вигідно застосовувати у двох випадках:
коли собівартість продукції висока і її треба знизити;
коли попит перевищує пропозицію.
2. Концепція вдосконалення товарів, суть якої полягає у зосередженні фірмою зусиль на вдосконаленні товарів, їх параметрів та повному використанні якісних характеристик, розробці значної кількості модифікації товару. Дана виробнича концепція часто веде до ''маркетингової короткозорості”, коли виробник так захоплюється своїм товаром, що забуває про потреби споживача. Працюючи на ринку, особливо важливо враховувати товарну конкуренцію, яка, з однієї сторони, може спричинити загрозу з боку інших фірм, які розробляють більш високоякісні товари, а з другої, - спонукає фірму до вдосконалення технологій, запровадження новинок на ринку товарів з їх надзвичайними якісними характеристиками. Так, автомобілі “Роллс-Ройс" і "Кадилак"- це надзвичайно гарні і дорогі автомобілі, які купляють лише дуже заможні люди, що свідчить одночасно і про якість товару, і про престиж володіння,
3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль (концепція збуту) орієнтована на покращення роботи із стимулювання збуту, рекламування, персонального продажу і пропаганди товарів і послуг. Дана концепція комерціалізації найбільш прийнятна в період надвиробництва товарів. Досвід свідчить, що затрати, пов'язані з концепцією збуту належно окуповуються.
4. Концепція маркетингу - передбачає визначення і детальний аналіз ринку, пошук цільових сегментів, застосування комплексу дослідження ринкового середовища і конкуренції. Саме концепцію маркетингу взяли за основу своєї підприємницької діяльності відомі і благополучні фірми "ГВМ", "Адідас", "Проктер енд Гембл" та інші. Дана концепція маркетингу реалізується в умовах високого рівня життя і купівельної спроможності населення та передбачає досконале володіння інструментами маркетингу.
5. Концепція соціально-етичного маркетингу передбачає визначення потреб споживачів та їх задоволення ефективніше, ніж конкуренти, з урахуванням інтересів усіх членів суспільства.
Ця концепція виникла під впливом багатьох зовнішніх факторів, зокрема погіршення якості довкілля, обмеженості природних ресурсів, стрімкого приросту населення тощо. Концепція вимагає збалансування усіх трьох чинників:
прибутків підприємства,
споживчих потреб цільової групи,
інтересів суспільства.
Завдяки орієнтації на концепцію соціально-етичного маркетингу деякі зарубіжні компанії уже досягли значного зростання обсягів продажу та прибутковості, оскільки завоювали довіру споживачів.