Трэйд-маркетинг

August 7th, 2009 § 7

Известно, что путь к процветанию твоей компании, а значит и твоему лежит через успешные продажи. И хотя ты стараешься в полях, выкладываешься на все 100% (я уверен в этом), но поверь, главной составляющей успешных продаж является качественная работа трейд-маркетинга. Поэтому просто великолепно, если подобный отдел имеется в компании, чью продукцию тебе выпало распространять. А еще лучше, если трудятся в нем не вчерашние студенты, а нормальные практики, желательно вышедшие из «полей». Ведь именно тогда твоя деятельность носит продуктивный характер, а ее эффективность ограничивается лишь твоей работоспособностью! Давай задумаемся, в чем собственно заключается смысл обязанностей торгового представителя? Ответ прост – в обеспечении бесперебойного товарного цикла: склад – клиент – потребитель. Твоя главная задача поставить товар в максимальное количество торговых точек, красиво выложить его на витрине и в дальнейшем поддерживать продажи: брать заказы, следить за оплатами, расширять и корректировать ассортимент. Однако уже при первом визите клиенты должны ждать твою продукцию или быть хорошо о ней осведомленными, но в любом случае внутренне готовыми к ее появлению на полках. Именно этим, то есть формированием высокого спроса на товар, опережающего возможности дистрибьюции и должен заниматься трейд-маркетинг, этим, а не шныряньем в Интернете, построением бесчисленных аналитических таблиц или бесконечным разглядыванием новой креативной упаковки. Именно трейд-маркетинг является ключевой частью отдела продаж, а совсем не полевые сотрудники! К сожалению, на практике зачастую все наоборот. Основная тяжесть распространения и поддержания интереса к товару возлагается на торговых представителей, что привело к краху уже не первый брэнд и компанию. Для оправдания непрофессионализма трейд-маркетинга существует распространенная схема: если торгпреды поработали хорошо и продукт “пошел”, то плоды победы пожинает именно отдел трейд-маркетинга, который “все предусмотрел”; если нет, то все шишки падают на продажников, которые “любой проект завалят”. Итак, после эмоционального вступления следует все-таки разобраться, что же такое трэйд-маркетинг на самом деле? Какие функции он выполняет? Имеются две основные цели этого подразделения: максимально способствовать продвижению товара в торговые точки и стимулировать постоянный интерес к нему у клиентов и покупателей. Первая значительно упрощает твою работу с торговыми точками. Теперь появление торгпреда в магазине вызывает только положительные эмоции: “А, уксус “Кислятина”! Где же ты ходил все это время? Давай, скорее показывай свой прайс!” “Такого не бывает!” – воскликнешь ты и будешь не прав. Почти так и происходит в компаниях, где трэйд-маркетинг работает качественно. Доходит до того, что владельцы магазинов и киосков самостоятельно ищут новый товар и не могут его найти, а потому воспринимают приход торгового представителя как благо! Еще один из признаков качественной работы трейд-маркетинга, так называемый “самотек”, то есть благоприятная ситуация, когда товар, работа по дистрибуции которого в регионе не налажена, все равно оказывается в достаточном количестве торговых точек, только из-за желания хозяев иметь его на полках магазинов и киосков! Попроси их дать объяснение такому поведению. “Спрашивают!” – ответят те и будут совершенно правы, ведь это следствие выполнения второй важной задачи трэйд-маркетинга: воспитания своего покупателя, управления и поддержания спросом. Мы можем максимально эффективно организовать работу по реализации продукции торговым точкам: через скидки, бонусы, подарки, но там то товар “встанет”! Почему? Нет спроса! Покупатель не берет твою прекрасную коробочку. Проходит месяц-другой, содержимое портится, и твои отношения с магазином рушатся. Итак, сделаем вывод, отдел трэйд-маркетинга должен: 1. Управлять сбытом, то есть проводить мероприятия по созданию интереса к товару у торговых точек, используя такие меры как скидки, бонусы, подарки, специальные акции, программы лояльности и т.п.; 2. Управлять потребителем, через рекламу, потребительские акции, работу на повышение интереса к товару непосредственно в торговых точках.