1. Рекламодатели

Основные функции рекламодателя

-административная – подбор кадров рекламного отдела

-Планирование – определение объекта рекламы; особенностей рекламирования объекта (виды рекламы, рекламные материалы)

-Финансовая – планирование затрат рекламы (разработка сметы); контроль за выполнением сметы; оплата выполненных услуг.

-Координация работы рекламного отдела со службами предприятия

-Координация работы с внешними рекламными организациями-

-Оценка и контроль выполненных работ

Рекламодатель организует работу своей рекламной службы по 2 принципам:

1.централизация (согласование и завершение всех вопросов руководством организации).

2.децентрализация (самостоятельность структурных подразделений) используют крупные предприятия, которые пользуются стратегией нововведения.

2. Рекламопроизводители

Относятся: рекламные агентства полного цикла, творческие мастерские и т.д.

• Помещают заказы в СМИ и контролируют их выполнение

• Создают рекламную продукцию

• Разрабатывают планы рекламных компаний

• Ведут расчеты со СМИ и рекламодателями

• Сотрудничают с типографиями, студиями и т.д.

• Производят исследование рынка.

Рекламопроизводителей можно условно разделить на универсальные рекламные агентства и специализированные.

1. Универсальные рекламные агентства – это агентства полного цикла, то есть ведется работа от планирования до расчета эффективности рекламной кампании. Выполняют рекламные услуги (исследование, производство, медиапланирование) и нерекламные услуги (организация выставок-продаж, подготовка выставочных образцов, обеспечение PR, подготовка годовых отчётов и обучение персонала).

2. К специализированным рекламным агентствам относятся творческие мастерские – организации по оказанию творческих услуг.

К специализированным рекламным агентствам относятся фирмы по приобретению рекламного времени – организации, которые покупают эфирное время на ТВ и радио.

Фирмы по приобретению рекламного времени делятся на 2 вида:

 медиа-байеры – закупают рекламное пространство

 медиа-селлеры – продают рекламное пространство от имени телеканалов.

Функции:

1.Подробный анализ закупаемого времени

2.выработка рекомендаций по размещению рекламы для конкретного рекламодателя (медиапланирование)

3.формирование пакетов рекламного времени в конкретном СМИ

4.разработка графика рекламной трансляции для каждой станции

5.контроль выполнения графика рекламной трансляции

6.расчеты со СМИ

7.расчеты с рекламодателями и рекламными агентствами.

3. Рекламораспостранители

Распространение могут заниматься сами рекламопроизводители и рекламодатели, но традиционно - различные СМИ.

Телевидение – представителями рекламы на телевидении являются рекламные ролики, а также телеобъявления и телезаставки.

• рекламные кинофильмы

• слайды – как правило, этот вид рекламы

Радио - радио-объявления – рекламные объявления в магазинах и в торговых точках в целом, в метрополитене, на выставках;

• радиорепортажи – репортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу;

• реклама на радиостанциях;

Реклама в прессе- газеты (городские, областные, всероссийские, специализированные и т.д.);

• журналы (отраслевого или общего назначения);

• справочники

Нетрадиционные медиа - интернет, метро, электронные киоски, сотовые телефоны.

Рекламораспостранители ведут жестокую конкуренцию за деньги рекламодателей.

4. Рк посредники.. Под рк посредниками понимаются те, кто находится (выступая посредником) между ркдателями и ср-вами распростр рк инф. По своей сути все их можно разделить на:

-собственно рекламные агентства

-агентства-байеры

-агентства-селеры.

1Рк агентства Занимаются разработкой стратегии и тактики рк кампании, создают рк продукцию, размещают ее в ср-вах распростр рк – на телеканалах, радиостанциях, в газетах и журналах, на носителях наружной рк.

2Агентства-байеры. Баинговые агентства или агентства-байеры оказывают услуги на рынке медиабаинга.

Медиабаинговые услуги – услуги агентства по закупкам рекламного пространства (теле- и радиоэфира и площади в прессе и на носителях рекламы с целью размещения рекламы) в средствах распространения рекламы с целью размещения рекламы.

Байеры занимаются закупкой рк пространства в основ ср-вах распространения рк инф. 3.Агентства-селлеры, Данные субъекты рекламного рынка занимаются медиаселлингом, т.е. продают рекламное пространство тех средств массовой информации, которые предоставили им такое право. Медиаселлинговые услуги – услуги агентства по продажам рк пространства ср-в распространения рк от имени и по поручению владельцев ср-в распростр рк.

Рекламный менеджмент: определение, специфика, задачи.

Рекламный менеджмент – это процесс планирования, организации, руководства, координации и контроля для достижения целей рекламной кампании посредствам скоординированного использования человеческих и материальных ресурсов.

Менеджмент как деятельность включает:

• постановку целей;

• набор приемов и методов достижения целей;

• выполнение функций;

• технологию решений производственных и социальных задач организации.

Специфика рекламного менеджмента:

1. В процессе управления рекламной кампанией потребитель получает не конечный продукт, а промежуточный. Промежуточный продукт способствует в скором времени приобретению конечного продукта.

2. Управление направлено на рекламодателя, рекламопроизводителя, рекламораспространителя и потребителя рекламы.

3. Коммуникативные отношения в процессе управления затрагивают рекламодателя, рекламопроизводителя, рекламораспространителя и потребителя.

Цель рекламного менеджмента – быстрая и выгодная продажа товаров.

Задачи рекламного менеджмента:

1. аттрактивная – привлечение внимания потребителей к товарам/услугам;

2. доверительно-имиджевая – вызвать положительное отношение к фирме/товару/услуге;

3. аргументационно-гарантийная – доказать, привести убедительные гарантии, аргументы, в пользу выбора потребителем определенных товаров/услуг.

Менеджер в рекламе – это, прежде всего специалист по организации, координации и руководству рекламной компанией на всех стадиях её осуществления. Спецификой его деятельности в области рекламного бизнеса является возможная разносторонность его функций в зависимости от того, в какой из трёх организаций (рекламодатель, рекламное агентство, рекламное средство) он работает. Специфика рк менеджмента:

1.В процессе управления рек кам потребитель получает не конечный продукт, а промежуточный. Промежуточный продукт способствует в скором времени приобретению конечного продукта.

2.Управление направлено на рк-д, рк-п, рк-р и потребителя рекламы.

3.Коммуникативные отношения в процессе управления затрагивают рк-д, рк-п, рк-р и потребителя.

Рекламный продукт для сети Интернет: виды, особенности.

Ее основные задачи: информирование и привлечение в качестве посетителей представителей целевой аудитории Интернет-ресурса.

Цель: обеспечить устойчивый, растущий уровень продаж продуктов и услуг компании - владельца сайта.

Чтобы добиться успеха в сети, необходимо приложить немало усилий для:

-привлечения посетителей на веб-сайт компании;

-поиска в сети покупателей для продукции/сервиса компании;

-создания (улучшения) в Интернете имиджа компании, ее продукции и услуг.

Основные типы рекламы в Интернет, их возможности и особенности:

1. Регистрация сервера в поисковых машинах.

2. Регистрация сервера в Web-каталогах.

3. Размещение бесплатных ссылок на других коммерческих серверах

4. Размещение платных рекламных объявлений.

5. Размещение бесплатных объявлений на тематических досках.

6. Баннеры – «единица» рекламы на веб-страницах.

7. Прямая реклама.

К основным преимуществам Интернета перед другими медианосителями рекламы относятся

• targeting (таргетинг) - точный охват целевой аудитории, осуществляемый по тематическим сайтам, по географии и по времени;

• tracking (трекинг)- отслеживание, возможность анализа поведения посе­тителей на сайте и совершенствования сайта, продукта и маркетинга в соответствии с результатами такого постоянного мониторинга;

• свойство 24х7х365, означающее возможность функционировать 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году;

• оперативность, позволяющая начать, скорректировать или прервать рекламную кампанию в любой момент;

• интерактивность, позволяющая потребителю общаться с продавцом в онлайне;

• объемность, так как в Интернете можно размещать большое количество информации, включая графику, звук, видео, спецэффекты.

Преимуществом Интернет-рекламы является то, что объем информации потребитель здесь может получить значительно больший, причем информация, воспринимающаяся визуально, усваивается быстрее и легче, чем, например, при общении по телефону. Есть еще один довод в пользу рекламы в Интернете и осуществления торговли путем электронных средств.

Поэтому, для увеличения эффективности использования Интернета рекомендуется при дальнейшем развитии сайта руководствоваться следующими принципами: качество и простота обновления информации (прайс-листы, новости, специальные предложения).

Создание собственного сайта предприятия

Сайт предприятия - это полный аналог корпоративного буклета с неогра­ниченным тиражом..

На веб-странице можно представить разнообразные материалы: информацию о фирме и ее продукции, каталог продуктов и услуг, списки дилеров, адреса торговых представителей, справочные сведения, новости, сетевой магазин, раздел обратной связи, вакансии и прочее. Но следует размещать только ту информацию, которая окажется наиболее полезной и нужной.

Графические и мультимедийные материалы играют важную роль в формировании содержания web-страницы – они повышают эффективность восприятия сообщений. Дизайн играет очень важную роль в привлечении внимания пользователей сети Интернет к определенному сайту. При разработке дизайна страниц, прежде всего, нужно учитывать особенности восприятия целевой аудитории, но при этом оформление должно соответствовать содержанию сайта, а также должно быть выдержано в одном стиле (цветовую гамму, возможно, взять из логотипа предприятия), что создаст определенное представление о фирме и ее продукции.

Основные виды рекламы в Интернет:

1. Баннер – рекламное изображение фиксированного размера, которое выполняет роль гиперссылки на ресурс Интернета.

Виды баннеров:

• Отображает всю информацию, не ссылается не на какие ресурсы

• Является ссылкой на информационные страницы

По типу размещения:

• Всегда находятся в одном отведенном для них месте

• Динамичное размещение (открываются в дополнительных окнах или чередуется показ)

• Могут появляться в любом месте поверх нужного пользователю текста, информации (ролики) стоимость от 20 до 1000 долларов.

2. Поисковые Системы и Каталоги

3. Каталоги или директории.

4. E-mail маркетинг.

5. Списки рассылки (средство вещания для определенной целевой группы и часто имеет тысячи подписчиков)

6. Дискуссионные листы (создаются для обмена информацией, обсуждения вопросов на определенную тематику)

7. Конференции (ветви дискуссий, размещены на new-серверах)

8. Web-конференции. (ветви дискуссий, они работают, используя web-интерфейс, и разбросаны по сети.)

9. Реклама на досках объявлений. (Доски объявлений сгруппированы по тематикам и работают по принципу газет бесплатных объявлений. На досках объявлений можно и нужно публиковать именно рекламу, непосредственно для этого они и были созданы.)

10. Рассылки новостей сервера (Можно предложить заинтересованным посетителям сервера подписаться на специальную рассылку, информирующую об обновлениях и размещении нового материала на нем. Данная рассылка будет напоминать подписчикам о сервере и способствовать увеличению повторных визитов.)

11. Индивидуальные письма 9Рассылка индивидуальных писем - весьма трудоемкое занятие, требующее довольно большого количества времени, и ему предшествует кропотливая работа по сбору этих адресов. С другой стороны, ваше письмо, попадет именно тому человеку, в чьем внимании рекламодатель в наибольшей степени заинтересован.)

12. Web-сайт. (совокупность страниц, объединенных по смыслу, новигационно и физически находящихся на одном сервере.)

Типы интернет рекламы:

- Прямая. На сайт приходят по ссылкам, размещенным на тематических ресурсах.

- ПР. основной эффект достигается путем размещения информации на новостных или информационных ресурсах.

Российский рекламный рынок: этапы развития, субъекты рекламного рынка.

Этапы развития рос рк рынка:

1991-1995 гг. – отечественные рекламодатели имели преимущество.

В начале 1991 г. возникло небывалое несоответствие денежной массы и товарных запасов. Денежные доходы населения достигли 560 млрд. руб., а товарные запасы - 70 млрд. руб.; Люди бросились скупать все, что еще осталось на прилавках. В результате. Денежная массаобесценилась в 100 раз. Люди стали нищими. В тот же период на Россию хлынул поток западной продукции, и страна испытала еще один шок - купить было не на что. И то, и другое вызывало молчаливое отчаяние.

Вместе с продукцией на завоевание рос рынка по-хозяйски вступил незнакомый рк бизнес. Настало время явления народу "Лени Голубкова". Надо признать, что это им удалось с блеском: обедневшее население с окончательно потерянным интересом взглянуло на рк, взглянуло - и умилилось. Людей надули с помощью элементарных психологических приемов.

1995 г. – финан пирамиды практически уходят с рынка, ОРТ устанавливает мораторий на продажу рк времени в течение трех месяцев. Что послужило притоку рекламы в регионы на 15 %. Кач-во роликов плохое, хронометраж 3-5- мин. Разворачивается конкурентная борьба м/у первыми достаточно крупными русскими агентствами рк (московские «Видео Интернешнл», «Максима», «Аврора») и отделами рк СМИ за произв-во видеопродукции и радиоспотов.

1995-1999 гг. Главная черта докризисного (до 1998 г.) периода развития рос рк бизнеса - переход к - долгосрочному сотрудничеству, выразившемуся в попытках разработки агентствами рк кампаний для клиентуры. При этом они начали получать в свое распоряжение весь рк бюджет фирм-заказчиков. Этот этап хар-ризуется появлением гос регулирования рк образования и бурным развитием новых рк агентств. Кризис 1998 года прервал этот процесс. Он выявил недостатки развития рк бизнеса России и привел к его глубокой структурной перестройке. Конец 1998 – 1999 гг. – финансово-экономический кризис, уход с рынка иностранных ркдателей, это год отечественной рк (объём рос рк в этот период превысил объём иностранной);

1999 год – по настоящий момент. В 1999 году объём рк рынка сократился до 760 млн. $ (в 2,5 раза). Кризис 1998 года дал толчок коренным изменениям как спроса, так и предложения пониманию.

- необходимости стратегического планирования всей своей деятельности и рекламной, в частности.

- продвижение товара или собственной торговой марки и формирование из них отечественных брендов.

- рекламная активность смещается в регионы.

- растут инвестиции в рекламу

- существенно преобразуется рекламный рынок со стороны предложения.

Порожденная кризисом 1998 годом серия слияний и поглощений рк агентств, привела к появлению крупных национальных рк агентств и корпораций, совершенствованию спектра предлагаемых ими услуг. Рк рынок России в настоящее время явл одним из лидеров в скорости своего роста, обгоняя в 5 раз скорость роста ВВП страны. Динамика прироста инвестиций в рк рынок, неуклонно сокращаясь, при его уверенном росте свидетельствует о медленном достижении им фазы стабилизации, поскольку она постепенно переходит с экстенсивного на интенсивный тип развития.

Основные субъекты рекламного рынка:

1. Рекламодатели – физическое/юридическое лицо, являющееся инициатором рекламного процесса и оплачивающего его;

2. Рекламопосредник – это рекламопроизводитель, физическое/юридическое лицо, занимающееся по поручения рекламодателя или средств распространения рекламной информации разработкой и осуществлением рекламной деятельности в интересах заказчика;

3. Медиаканалы – средства распространения рекламной информации, физическое/юридическое лицо, предоставляющее рекламное пространство для размещения рекламной продукции;

4. Потребители рекламы – физические/юридические лица, до которых доводится рекламная информация.

Второстепенные субъекты рекламного рынка (способствуют функционированию рынка в целом):

1. Исследовательские структуры;

2. Маркетинговые структуры;

3. Консалтинговые организации;

4. Производственные СМИ;

5. Государство (функции на рекламном рынке: разработка нормативных актов, контроль за соблюдением разработанных норм, арбитраж при решении спорных вопросов и т.д.)

Рекламные организации-посредники:

1. рекламные агентства;

2. агентства-байеры;

3. агентства-селлеры.

С

Сегментация рынка: сущность, критерии и принципы сегментирования

СЕГМЕНТ – группа потребителей с одинаковыми желаниями, преследующих при покупке одну и ту же цель.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ – деление рынка на отдельные группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и услуги.

Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разным может быть все, потребности, географическое положение, ресурсы, покупательские отношения, привычки и т.д. Поскольку нужды и потребности каждого уникальны, значит, каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка.

Таким образом, сегментация рынка – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.

Схема сегментации рынка

1. Установление принципов сегмент.5 принципов сегментации:

- различия м/у сегментами - различающиеся друг от друга группы потреб-лей

- сходства потреб-лей - однородность покупателей с т.з. покупател отношения к товару.

- большой величины сегмента - должны быть достаточно большими для обеспечения продаж

- измеримость хар-к потреб-лей - необходима для полевых МИ

- достижимости потреб-лей - наличия каналов коммун продавца с потенц. Потреб-лями.

2. Опред методов сегментации.

- Метод группировок - последоват разбивка совок объектов на группы по наиб. значимым признакам (полная выборка: муж. и жен; жен-город или село; город-новатори или имитаторы…..).

3. Опред критериев сегментации.

- Регион критерии (разложение региона, числен-ь и плотность, климат, доступ. СМИ, юрид огранич.).

- Демографе критерии (возрас. катег., пол, уровень образ, мобильность, доход, профессия, семей. полож.)

- Жизнен стиль потреб-лей (соц. группы, стпень и опыт использ. товара, привержен. марке, типы личности, мотивы, важность покупки).

4. Выбор цел рынка.

5. Выбор цел сегмента

6. Прогнозирование товара.

Сила конкуренции при различных формах конкурентного рынка.

Рынок – общественный институт, сводящий вместе покупателя и продавца для совершения ими сделки «купли-продажи» определенного товара и/или услуги.

Существует четыре возможные конкурентные структуры, определяющие собой вид рынка:

1. Чистая конкуренция.

2. Монополистическая конкуренция.

3. Олигополия.

4. Чистая монополия.

Рынок, на котором преобладает чистая конкуренция – состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта, например, пшеницы, меди, ценных бумаг. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене.

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением, но эти различия, если они есть, весьма незначительны.

Рынок олигополии (олигополистическая конкуренция) состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, персональные компьютеры). Небольшое число продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и на действия конкурентов. Если какая-либо сталелитейная компания снизит свои цены на 10%, покупатели быстро переориентируются на этого поставщика. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру, и тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.

При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация (например, почтовое ведомство), частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия.

Создание кач-венного рк текста: Драматургические конструкции в рк тексте.

При написании рк текстов вырабатывается стратегия обращения:

1.Сбор инф: - демографические; - психографические (холерики, сангвиники и т.д.); - поведенческая

2.Обработка инф – показывает какой стиль, подход, тональность, должны быть использованы в рекламном тексте.

3.Разработка идеи - должна включать текстовую основу, художественную и технические средства.

4.Разработка вариантов.

5.Подготовка окончательного варианта.

Цели рк текста:

1.Привлечь внимание.

2.Осведомить о проблеме.

3.Убедить совершить действие.

Факторы влияющие на привлечение внимания:

Заголовок, иллюстрации, особый способ расположения, цвет и размер в печати, необычный звук и видео ряд в электронных СМИ. Рекламодатель не может повлиять на привлечение внимания на размеры, время, место рекламного объявления на печатной странице.

Элементы рекламного текста:

1.Заголовок – слова, которые стоят в самом начале рекламного объявления или будут прочитаны первыми. Функции: -привлечь внимание; -отражать коммерческие идеи; -обещание очевидной пользы от покупки; -выбор своего читателя

Типы:

-о полезных свойствах товара

-провоцирующие (вызывают любопытство, сопровождаются иллюстрацией)

-информационного типа (включают новую информацию и способ действия)

-вопросительные заголовки (опасны)

-заголовки команды (вызывают отрицательное отношение)

Провоцирующие и вопросительные заголовки требуют обязательно иллюстрацию или обширный текст.

2.Подзаголовки – выделяются особыми шрифтами или цветом. Главное передать основное коммерческое побуждение.

3.Основной текст – должен содержать полную информацию и составлен как-будто автор беседует с одним человеком.

Композиция – это сочетание элементов печатного рекламного объявления.

Этапы разработки композиции:

1.Черновые наброски.

2.Черновой эскиз (в натуральную величину, обозначить точное место текста и иллюстрации)

3.Общий вид (замечания делаются в письменном виде на листе, затем утверждаются).

4.Монтаж (все собирается на чистовую)

5.Тирожирование.

6.Макет (брошюра) – многостраничная печатная реклама должна быть на бумажном носителе, а не в электронном виде.

Драматургические конструкции.

1.модель «Перевернутой пирамиды». Предполагает такое размещение инф, при крт основная аргументация располагается в самом начале текста. Далее располага по принципу убывания значимости и актуальности.

2.Параграфная модель. Равномерное по времени распределение инф, обладающей идентичной значимостью. Текст приобретает признаки солидности и престижности.

3.Повествовательная модель. Основной конфликт раскрывается в рассказе одного из участников события. Текс предполагает наличие: Развернутого сюжета, Смысловой завершенности, Малого количества диалогов и преобладание рассказа от третьего лица, Постепенное нарастание и спад в динамике, что придает структуре законченность и устойчивость.

4.Драматизированная модель. Кульминация приходится на финальную часть сообщения.

5.Инструктирующая модель. Имеет вид инструкции. Преобладают глагольные формы. Активно воздействует на сознание. Выглядит более оригинально.

6.Реклама, основанная на «эффекте края». Наиболее веские или эмоционально наполненные аргументы располагаются в начале и в конце сообщения. Дополнительная инфо в середине текста.

Создание телевизионной рекламы и кинорекламы. Форматы телерекламы.

По сравнению с другими медианосителями, реклама на телевидении является самым дорогим способом продвижения.

Наиболее важные преимущества телевизионной рк:

-одновременно визуал и звук воздействие;

-мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

-возможность избирательно действовать на определенную аудиторию;

-личностный хар-р обращения, что делает это ср-во близким по эффективности к личной продаже;

-огромная ауд;

-имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов;

-может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;

-люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел (особенно вечером);

-сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впечатление солидности;

-записавшие ту или иную передачу на видеомагнитофон, увидят присутствующую в ней рекламу несколько раз;

-телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника.

Телевизионная рк имеет некоторые недостатки:

1.телерк кратковременна и эпизодична;

2.краткость тв рк не дает возможности детально описывать положит кач-ва товаров и ассортимент;

3.главная причина ограничения телевизионной рк высокая ст-ть;

4.ни один др тип рк не требует столько мастерства, знаний и творч способностей.

5.торговые фирмы используют рк время в телепередачах продолжительностью от 5 сек до 1 мин. Но этот недостаток можно обойти, составляя телепрограмму с рк на кооперативных началах с др фирмами.

Задачи ТВ-рк:

привлечь внимание,

возбудить интерес,

внедрить в подсознание массы телезрителей привлекательный, запоминающийся образ фирмы, товаров, услуг.

Классификация:

-Киноролики – рекламные клипы, снятые на кинопленку, как правило, отличающиеся высоким качеством. -Рекламные сериалы – можно считать разновидностью кинороликов.(«Моя семья», «Добрый», кофе «Нескафе голд»)

-Видеоролики – рекламные клипы, снятые на видеокамеру. Относительно простая и значительно более дешевая рекламная продукция по сравнению с кинороликами.

-Анимационные ролики – рисованные, кукольные или с использованием компьютерной графики.

-Фотофильмы, или слайд-фильмы – представляют собой череду стоп-кадров. Данный вид рекламной продукции не очень распространен, но при рекламе ряда видов продукции (одежда, обувь и др.) о

-Прямые дикторские объявления – объявления дикторов или ведущих программ с рекламными предложениями

-Телетекст – текст с конкретными рекламными предложениями (обычно продажа товаров и услуг с указанием цен и условий реализации), чаще всего провождаемый дикторской озвучкой за экраном.

-Телезаставки – заставки перед началом или после окончания программ с логотипом фирмы-рекламодателя.

-Рекламный репортаж – в принципе подобный материал без упоминания о том, что это реклама, запрещен к демонстрации.

-«бегущая строка» - текстовая строка внизу кадра, движущаяся, как правило, справа налево и передающая информацию.

Существует классификация по «жанрам» рекламных сообщений:

- демонстрация качеств товара;

- «картинки из жизни»;

- свидетельства;

- решение проблемы;

- новинка;

- прямая продажа;

- обращение от лица фирмы;

- рекомендации знаменитостей или специалистов;

- интервью с покупателем;

- актер, ведущий в интересном месте;

- прямое сравнение товаров;

- драматизация;

- музыкальная реклама;

- мультфильмы.

Помимо собственно телевизионной рекламы существуют, по крайней мере, еще четыре вида коммерческого продвижения продукции при помощи телевидения.

1.спонсорство – исторически телевизионная реклама начала развиваться именно с него.

2.информационная реклама – в последние два десятилетия активно развивается во всем мире. 3.телешопинг, или телемагазин – демонстрация товара с указанием номера телефона, по которому телезритель может заказать только что показанный товар.

4.продакт плейсмент – размещение рекламы в художественных фильмах, телевизионных сериалах, передачах.

При создании телерекламы необходимо принимать в расчет следующие моменты:

-Тематика должна быть конкретной;

-Аудитория – массовая;

-Функция – ознакомительная;

-Характер изображения, показывающий всесторонне объект рекламы;

-Характер воздействия – навязывание.

Основные этапы работы над телевизионным рекламным роликом:

1.выработка концепции.

2.Разработка телеидеи.

3.Выработка критериев закрепления телерекламы в сознании потребителя.

4.Технологический этап:

-Написание литературного сценария;

-Режиссерская разработка – проработка визуального решения;

-Подбор актеров, формирование творческой группы, формирование административной группы;

-Съемка, кодирование отснятого материала, досъемки;

-Монтаж и тонировка.

Составление медиаплана.

Медиаплан - это план размещения ваших рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить.

Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство.

Определить, какие каналы рекламы следует привлечь, помогают ряд показателей, о которых полезно иметь представление и тем, кто заказывает размещение, и тем, кто его осуществляет.

Эта информация дает возможность ответить на вопрос, что представляют собой люди, предпочитающие те или иные "информационные стоянки". В результате формируются базы данных, содержащие данные об их возрасте, поле, образовании, занятости, социальном и семейном положении, доходах, имуществе. Эти базы позволяют определить образ жизни представителей различных аудиторий различных СМИ, их потребительские и социальные предпочтения, отношение к конкретным изданиям, передачам, телевизионным каналам, радиостанциям.

Что же представляют собой этапы формирования медиаплана?

Первый этап составления грамотного медиаплана - исследования.

Этот этап медиапланирования включает в себя два подэтапа - определение целевой аудитории и исследования самой целевой аудитории. На втором подэтапе необходимо определить численность, социальный, демографический и образовательный показатели, степень активности и некоторые другие особенности аудитории.

Если целевая аудитория имеет сильную структуру, то ее подразделить ее на несколько групп, иногда даже с подгруппами, с целью проведения для каждой из них определенной PR кампании. Следует учитывать сложные отношения между группами. Такие, как, например, пересечение. Данный этап составления медиаплана призван определить параметры и формы воздействия на целевую аудиторию. Полученные в ходе проведенных исследований данные будут использоваться практически на каждом последующем этапе PR-кампании.

Второй этап создания медиаплана - разработка фирменного стиля и слоганов.

На данном этапе медиапланирования необходима разработка фирменного стиля рекламной кампании или даже ее отдельных акций. Все акции, кампании и мероприятия должны соответствовать стилю фирмы, так как дробление стилей может вызвать эффект, обратный ожидаемому: предмет продвижения перестанут узнавать. Разработка слоганов как для всей кампании в целом, так и для отдельных акций, проводимых в рамках этой кампании - важный и ответственный этап создания медиаплана: слоганы будут использоваться в рекламных материалах, рассылках, новостных информационных блоках, на сайте и т.д.

На следующем этапе разработки медиаплана описываются выбранные типы рекламы, сроки размещения, стоимость (пакетная или разовая покупка, спонсорство и т.п.), а так же эффективность проводимой рекламной кампании.

Для составления (разработки) эффективного медиаплана необходимо хорошее знание рынка предлагаемых товаров/услуг, поэтому лучше, если размещением рекламных роликов и их созданием займется профессиональное агентство.

Так что же включает в себя медиапланирование? Прежде всего это:

- анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации;

- постановка рекламных целей;

- определение приоритетных категорий СМИ;

- определение оптимальных значений показателей эффективности;

- планирование этапов рекламной кампании во времени;

- распределение бюджета по категориям СМИ;

Социальная реклама: законодательное регулирование, правила подачи информации.

Социальную рекламу можно определить как вид коммуникации, ориентированную на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям. Социальная реклама направлена на изменение сознания общественности.

Термин социальная реклама, являющийся дословным переводом с английского public advertising, используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества. Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Таким образом, целесообразно объединить все используемые термины в одно понятие - социальная реклама.

Согласно статье 10 Закона «О рекламе» социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки их товаров. Рекламораспространители - организации средств массовой информации - обязаны осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах пяти процентов эфирного времени (основной печатной площади) в год. Рекламораспространители, не являющиеся организациями средств массовой информации, обязаны осуществлять размещение социальной рекламы в пределах пяти процентов годовой стоимости предоставляемых ими услуг по распространению рекламы.

Кто «заказывает» социальную рекламу?

Первый тип - некоммерческие организации. Как правило, это благотворительные фонды, больницы, церкви. Деятельность их заключается в помощи больным, нуждающимся. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе.

Другой тип - ассоциации. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия.Следующая акция ставила целью решение проблемы одиноких стариков: напоминание о телефонном звонке родителям получило широкий резонанс общественности, возможно, благодаря слогану-призыву: «Позвоните родителям!».

Третий тип - государственные структуры. В России такого рода рекламу активно используют налоговая полиция, ГАИ-ГИБДД. Объем такой рекламы невелик, но весьма подвержен колебаниям. Например, в течение апреля, последнего месяца сдачи налоговой декларации учащаются рекламные призывы и напоминания заплатить налоги.

Как видно, социальная реклама использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели.

ВЫВОД:

Статья 10 (закон о рекламе, одобренный Советом Федерации 3 марта 2006 года). Социальная реклама

1. Рекламодателями социальной рекламы могут выступать физические лица, юридические лица, органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления. 2. Органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, осуществляют размещение заказов на производство и распространение социальной рекламы в соответствии с законодательством Российской Федерации. 3. Заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах пяти процентов годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций). Заключение такого договора осуществляется в порядке, установленном Гражданским кодексом Российской Федерации.

4. В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах.

Социологическое обеспечение рекламной кампании

Под социологическим обеспечением рекламной кампании понимают то, как средствами соц. науки представить полезную информацию лицам, принимающим решение в ходе разработки кампании.

При этом рекламная кампания – комплекс мероприятий по поддержанию в течение длительного периода времени в общественном сознании позитивного образа как предлагаемого товара или услуги, так и фирмы, поставляющей эти товары или услуги.

Социологическое обеспечение рекламной кампании состоит из трёх больших содержательных блоков, решающих следующие задачи:

- выяснение объективной готовности общества для нового товара или услуги;

- выяснение основных параметров инфраструктуры для размещения будущей рк;

- создание собственно рекламы.

1-ый блок проблем связан с поиском ответов на вопросы: имеются ли в обществе предпосылки для восприятия предлагаемых товаров/услуг.

Поиск информации для ответов на эти вопросы возможен в разных направлениях – последовательных или параллельных. Важный этап этих поисков – кабинетная работа (рекламопроизводители знакомятся с вторичными данными – периодикой, спец. литературой, которые могут быть применены при производстве конкретной рекламы).

Чтобы повысить эффективность рекламы, нужно узнать мнение потребителей о составляющих рекламы (музыке, тексте), благодаря чему может быть улучшено качество рекламы.

Второй блок проблем при проведении рк кампании – выяснение основных параметров информационной структуры, а следовательно, выбор рекламоносителей (этим занимается отдел медиапланирования).

Выбор рекламоносителей зависит от ряда факторов:

- традиций размещения рекламы в разных информационных источниках;

- особенностей национальных информационных инфраструктур;

- «природных» характеристик средств размещения рк;

- задач рекламодателя;

- размера бюджета;

- характеристик процесса существования товара на рынке;

- характеристик процесса принятия решения индивидуумом при покупке товара;

- характеристик товара.

Выбирая конкретные СМК, рекламодатель выбирает его потенциальную аудиторию (охват), выходит на реальную аудиторию, т.е. на количество конкретных контактов потребителей с рк (частотность), определяет сколько раз в день (неделю, месяц) появится рк в этом СМК (последовательность) и каким по размеру будет рк сообщение.

Третий комплекс проблем, возникающий при разработке рк кампании, связан с собственно созданием рк текста. Подготовительный этап – знакомство (специальное, систематическое) с аналогичными образцами продукции других фирм – анализ периодики с использованием контент-анализа. После этого определяется идея; смысл рк сообщения; главный этап создания текста; стержень рк сообщения. После того, как идея найдена, надо её облечь в слова, звуки, изображения.

Технология изготовления текстов при найденной идее реализуется в три этапа:

1. надо составить текст сообщения, доступный данной категории публики;

2. надо заинтересовать потребителей данным сообщением независимо от решения предыдущей задачи;

3. надо обеспечить максимального сохранения сообщения в памяти аудитории.

При этом важно учитывать:

- длину слова, его редкость, его неблагозвучие, его понятность на уровне слова, порядок слов (прямой, инверсный);

- в тексте должен быть баланс между избыточностью и оригинальностью;

- проблемы контекста (когда к словесному ряду прибавляется изображение – проблемы, связанные с их сосуществованием);

- построение изобразительного ряда связано с проблемой цвета. Цвет – не только инструмент дизайна (например, в упаковке), но и социальная категория. Поэтому цвет является предметом анализа, в т.ч. и социологических исследований.

Социологические условия появления рекламы как массового объекта.

Социологические условия появления РК.

РК как массовое явление не могло возникнуть раньше, чем возникли рынок производителей товаров, рынок информационных средств размещения рк и рынок потребителей рекламируемых товаров и услуг – три основных фактора появления рк как массового явления.

Исторически необходимость в рк появилась только тогда, когда материальное производство вышло за рамки натурального хозяйства (согласно принципу: сам произвожу – сам потребляю) или натурального обмена – бартера (ты – мне; я – тебе). Разделение труда как экономический процесс в итоге привело к появлению социальных групп, которые производя одни продукты, стали нуждаться в других. При отчётливо выраженной нужде в тех или иных товарах, когда спрос приобретал осознанный характер, т.е. при практически сформировавшемся решении купить товар, потребитель приходил на рынок.

Развитие структур массовой – рекламной коммуникации происходило в 4-ёх направлениях:

1) менялась топография взаимоотношения спроса и предложения;

2) возникали новые каналы коммуникации между ними;

3) лавинообразно росло предложение;

4) менялась структура спроса, отражая изменения характеристик носителей этого спроса.

Топография предложения. Информация о нём и реклама.

Исторически первые рынки возникали в местах массовых скоплений людей. – в городах. Традиционно они строились в центре города. Это было местом актуализации «человека публичного». Центр не был просто суммой функциональных строений, входящих в него, он был чем-то большим. Это была среда повседневного обитания горожанина. Развитие производственной ситуации от ремёсленного к мануфактурному производству привело к объединению людей, специализировавшихся на отдельной операции по производству отдельной детали товара. Именно в этом исторические истоки 4-ёх важных для данной темы обстоятельств:

1) производство стало топографически оформляться в отдалении от места проживания ремесленного производителя, оно стало занимать место в пространстве, само стало потребителем земли, воды, воздуха в силу того, что всегда в общественном мнении занимало место общественного блага, как ценность, принадлежащая всем, на чьей земле эта вода, например, находилась. В связи с этим появилась социальная потребность в специальной деятельности, как по объяснению самого факта, так и снятию возможных напряжений общества;

2) появилась фигура (социальная роль) владельца готового продукта, отличного от наёмного работника, и одной из его основных задач стало обосновать в постоянном общении со своими работниками размер з/п и продолжительность трудового дня;

3) работник, занятый на определённой деятельности после завершения производственного цикла не имел готового продукта, а становился лишь его объективным потребителем;

4) владелец, концентрирующий в своих руках прибыль от производства, получил возможность финансировать специальную деятельность по продвижению товара на рынок.

стратегия достижения конкуретноспособности.

Стратегии могут различаться по целям, временным параметрам и другим характеристикам, Начало разработки стратегии – определение рыночных ниш.

Второй этап – оценка возможностей обеспечения предприятием отобранных стратегий полным набором ресурсов – трудовых, интеллектуальных, материальных, финансовых и других.

Третий этап – расчет эффективности выбранных стратегий. Технология прогнозирования рентабельности обычно включает определение вероятного объема рыночного спроса на конкретные товары и доли предприятия в нем. Это дает возможность выявить размеры вероятного производства и сбыта, перспективный уровень себестоимости и цен, соответствующие размеры и норму прибыли.

Четвертый этап – анализ возможностей внешних условий реализации той или иной стратегии (уровень конкуренции и монополизации, характер государственной поддержки, экологические ограничения, политический, социальный и психологический климат).

пятый этап – Формирование базисных и резервных стратегий стратегии развития. Среди стратегий конкуренции можно выделить пять главных: ослабление влияния конкуренции; усиление своей фирмы; освоение опыта конкурента и партнерство; нейтрализация и подавление влияния конкурента

Ослабление влияния конкуренции – суть этого направления заключается в ограничении возможностей поставок конкурентам сырью и товаров за счет осуществления собственных закупок по аналогичным каналам. Поставщикам предлагаются более выгодные условия закупок, их, в частности, может привлечь форма долговремен контактов, участие в уставном капитале, инвестиции в развитие их произв-ва и т. д.

Усиление влияния своей фирмы. Для этого расширяют номенклатуру, следя за тем, чтобы средние цены на аналогичные товары конкурента были не выше, чем у него. Целесообразно расширять номенклатуру т.о. чтобы добиться профессионального подбора товаров по своей отрасли. Кроме того, помимо основн товаров должны быть аксессуары и попутные изделия.

Освоение опыта или сотрудничество. Можно изучать своих конкурентов, перенимать опыт и сотрудничать. Есть много примеров, когда появление сильных конкурентов помогало экономить ср-ва за счет того, что фирмы пошли по другому, отличному пути и не повторяли ошибок. Освоение чужого опыта и более быстрого внедрения приемов позволяет увеличить объемы продаж при min затратах. Известны формы сотрудничества с первоначальными конкурентами, к-рые в дальнейшем становились партнерами.

Нейтрализация влияния конкурентов. Для этой цели помогают др предприятиям стать дистрибьютором или дилером, к-рые есть и у конкурента. Этому способствует проведение презентаций, семинаров, собственных выставок, осуществление PR – деят-ти, направленной на связь со СМИ. Все это привлекает внимание к фирме и оттесняет конкурента на второй план.

Подавление влияния конкуренции. Это вынужденная мера в ответ на действия конкурента или в исключительных ситуациях. Она осуществляется массированным наступлением по всем направлениям, включая улучшение кач-ва на группу привлекательных товаров, снижение среднего уровня цен, улучшение номенклатуры и ассортимента, увеличение товарного запаса, улучшение сервиса. Обычно комплекс таких мер очень дорого стоит, поэтому его проводят в виде акции, за короткий период, при этом четко отслеживая результаты.

Стратегии по Портеру.

Лидерство по затратам. При реализации этой стратегии ставится з-ча добиться лидерства по затратам в своей отрасли за счет комплекса функциональных мер, направленных на решение именно этой з-чи.

Индивидуализация. Эта стратегия предполагает дифференциацию продукта или услуги орг-ции от тех, к-рые предлагают в данной отрасли конкуренты. Кроме того, покупатели должны отдавать свои симпатии продукту, как чему-то уникальному. Потенциальным риском этой стратегии явл изменения на рынке или выпуск аналогов, инициированный конкурентами, к-рые разрушат конкурентное преимущество, добытое компанией.

Фокусирование. З-чей этой стратегии явл концентрация на конкретной группе потреб-лей, сегменте рынка или на географически обособленном рынке. Идея состоит в том, чтобы хорошо обслуживать конкретную цель, а не отрасль в целом.

Стратегия рекламного обращения: элементы рекламного текста, этапы разработки композиции.

Рекламное объявление может быть представлено со словами и без них.

Текст – словесная часть объявления, напечатанная в журнале, газете и в прямой почтовой рекламе, а также произносимая на ТВ или в радиоролике.

Перед написанием рекламного текста пишется текстовая основа рекламного сообщения. Здесь письменно излагаются наиболее важные аспекты товара, организации. В текстовой основе дается детальная характеристикака целевой аудитории, определяются те свойства товара, которые способны удовлетворить покупателя, определить позиции товара, полезность и те предметы и явления, которые могут олицетворять товар. После текстовой основы определяется стиль будущего рекламного текста: официальный, художественный, научный, разговорный, юмористический.

Цели рекламного текста:

• привлечь внимание (необычное сочетание цветов, заголовок, иллюстрация, изменение расположения текста, необычные звуки или видеоряд, увеличение размера рекламного объявления).

- рассказать о проблеме или способе её решения (таблицы, диаграммы, персонажи мультфильмов).

-убедить в необходимости покупки товара или напомнить о необходимости покупки (говорят о пользе, которая совпадает с потребностями покупателя).

Основные составляющие печатного рекламного текста:

Заголовок; подзаголовок, основной текст, вставки и рамки, девизы (слоганы), логотипы (автографы).

Заголовком называются слова, стоящие в начале рекламного объявления или те, которые будут прочитаны первыми. Выделяются крупным шрифтом, цветом, контрастом и т.д. Главное цель - привлечь внимание.

Подзаголовок. Читается столь же часто, как и заголовок. При написании используется меньший шрифт, чем в заголовке, но больше, чем у основного текста. Передает основное коммерческое побуждение. Рекламном объявлении можно обойтись и без подзаголовка.

Основной текст. Должен содержать основную информацию о товаре. Основной текст-обращение к одному лицу. Нельзя обращаться на ТЫ, всегда на ВЫ.Основной текст условно делится на три части:

-поэтическая (образная линия, идеи).

-информационная (характеристика объекта рк, смысловой центр рк обращения).

-Директивная (побуждение к покупке товара).

Кода – просьба о покупке. Она может быть внутри основного текста или завершать его. Может быть прямой (купи не пожалеешь) и косвенной (ощутите новую энергию от бритья).

Способы подачи информации в основном тексте:Дедуктивный - сначала высказываются общие утверждения, а потом раскрываются подробности.

Индуктивный от частных утверждений переходят к общему положению.

Основной текст может быть написан в разных стилях: Прямое изложение фактов (в виде репортажа); повествование (рассказ, история); диалог (интервью); монолог; оригинальный жанр(стихи); изобразительный стиль (текст заменяется иллюстрацией).

Вставки, рамки - обычно используются в рекламных объявлениях, содержащих специальные предложения (купоны).

Девизы (слоганы) - краткие, легко воспроизводимые фирменные или тематические лозунги. («Шоколад вдвойне вкусней, если – это Милки Вэй») Входит в фирменный стиль. Слоган может меняться вследствие кардинального изменения рк стратегии.

Логотипы, печати, автографы - графические символы предприятия. Практически неизменны на протяжении всей жизни предприятия.

Фирменные знаки разрабатываются в соответствии со спецификой выпускаемой продукции; с особенностью осуществляемой деятельности предприятия; и с основными категориями потребителей

Логотип – особое изображение имени рекламодателя.

Автограф - особое изображение имени рекламодателя или наименование товара. (Довгань)

Печать – одобрение ведущих организаций.

Художественное оформление рекламы (визуальные средства)

Художественное оформление включает в себя – визуальное представление,печать (тип шрифта, интервал, иллюстрация).

Объявления, предназначенные для печатных СМИ, первоначально приобретает вид композиции. Композиция – основа или эскиз будущего рекламного объявления с соблюдением определенных размеров. В наружной рекламе композиция – макет (в многостраничной тоже). В ТВ рекламе – раскадровка (1 картинка 3-5 сек.). композиция в рекламе выполняет две функции:

• механическая – собирается воедино все элементы рекламного объявления. Показывает и помогает посчитать стоимость рекламного объявления.

• психологическая – показывает желательный образ товара.

Этапы разработки композиции:

1.сбор информации (о компании, характеристиках товара, целевых потребителях) – бриф – задание по основе собранной информации. Креативный бриф.

2.обработка информации (выгоды, предоставленным товаром покупателю).

3.разработка идеи композиции

4.черновые наброски (множество вариантов).

5.черновой эскиз – один из выбранных вариантов черновых набросков, представляется в натуральную величину.

6.подготовка окончательного варианта рекламного объявления. Должен содержать рекомендации его печати.

7.монтаж – механическое соединение всех элементов рекламного объявления с учетом выбранного рекламодателем способа печати.

Принципы гармоничной композиции:

• целостность композиции – соединение элементов в единое целое. Отсутствие целостности не воспринимается потребителем.

• Равновесие – предполагает сбалансированность частей целого вокруг пространственных осей.

• Соподчиненность – упорядоченность всех элементов и их комплексов в соответствии с определенной мерой признака

• Соразмерность – все элементы рекламного объявления занимают площадь, пропорциональную их значению.

• Четкость и простота – убирается все лишнее, что мешает восприятию. Количество элементов 72. Единый элемент может иметь max 3 цвета (включая оттенки).

• Контрастность – предполагает, что в рекламном объявлении выделить можно что-то одно.

• Перемещение (перемещение внимания в нужном направлении). (С левого верхнего угла в правый верхний, затем через центр в левый нижний, и наконец в правый нижний угол)

Восприятие рекламных сообщений (фазы) пространство, предмет, фон; приблизительное различение деталей; оптимально четкое представление

Иллюстрация

• иллюстрация в рекламе должна задерживать взгляд читателя; называть/показывать предмет рекламы;выделить потенциальных покупателей среди читателей;создать благоприятное впечатление о товаре;подтвердить заявленные в тексте качества товара;визуально демонстрировать преимущества товара;убеждает в правдивости рекламного текста;если стратегия рекламирования неизменна, обеспечивает непрерывность рекламного воздействия путем испытания одних и тех же приёмов

способы иллюстрации

-фото – экономность, скорость исполнения, гибкость, реальность, дешевле

-рисунок- возможность преувеличения, дороговизна, достичь узкие целевые аудитории

Структура и параметры печатных изданий. Факторы влияющие на читаемость текста.

Типичная полоса издания:

• Колонтитул – в одно и то же место верхней или нижней части полосы помещаются текст или элементы оформления

• Колонцифра – номер странице в верхнем или нижнем колонтитуле

• Шапка – крупный заголовок в верхней части полосы издания. Может быть названием издания или общим заголовком для нескольких статей. Обычно набирается на полный формат полосы крупно кегельными шрифтами.

• Бегущий заголовок – верхний колонтитул

• Колонки – способ привлечения внимания. Устанавливают ширину колонок и величину промежутка между ними (межколонник). Можно размещать разделительную линейку.

• Вертикальные разделительные линейки между колонками

• Вертикальные линейки в заданном месте полосы

• Линейки под текстом (для сносок и примечаний)

• Линейки над текстом

• Отбивка – размещение линейки сверху или снизу текста

• Основной и подчиненный заголовки – разбивают издание на самостоятельные разделы. Выделяют жирным или полужирным шрифтом или отделяют от основного текста промежутком.

• Цитатная вставка – выделение наиболее важных и броских цитат с помощью линеек и кавычек. Для стимулирования интереса у читателя.

• Буквица – увеличенная в размере первая буква первой строки, используется как элемент оформления и украшена, подчеркивает начало всего текста или раздела.

• Красная строка – отдельная строка текста, расположенная точно по центральной основного формата – набора. Обычно набирают заголовки, формулы.

• Поля – большие поля – снижают нагрузку на зрение, создает иллюзию свободного пространства, облегчает восприятие информации. Наименьшие поля – корешковые; больше – верхнее, боковое; самое большое – нижнее.

Сигнатура – количество отпечатываемых страниц печатными машинами. Всегда кратно 8, 16, 32.

Шрифтовое оформление полосы.

Гарнитура шрифта – алфавит, в рисунке которого несколько графических признаков совпадают между собой. С засечками воспринимается легче.

На читаемость текста влияет:

• Разборчивость отдельных знаков (Зависит от формы знаков. Все горизонтальные линии делают тоньше вертикальных).

• Размер букв (Соотношение толщины основных штрихов шрифта к его высоте .

• Длина строки (для газеты оптимальная 5-8 см., длина страницы 40-45 знаков при 10 кегле, 27-35 знаков при 8 кегле, строки более 12 см. трудно читать, и короче 4 см тоже)

• Длина заголовка (не длиннее 45 знаков; если 2 строки, то 22 знака в каждой; если 3, то не более 15)

• Пространственная ориентация (удобно – прямая горизонтальная линия, можно поворачивать до 90 градусов; пирамида – для акцентирования внимания на отдельном элементе, самое важное в основании;)

• Выравнивание по краю

• Расстояние между словами

• Расстояние между строками, абзацами.

Смысловые фразы и предложения лучше определять большими промежутками.

Кегль шрифта – высота площадки литера, высота строки. Все литеры одного кегля имеют площадку строго одинакового размера по высоте. Устанавливают в пунктах (1 пункт=0,353 мм.) удобный для чтения кегль 8 пунктов.

Правила заголовков:

• Если заголовков несколько, то разница в кеглях должна быть не менее 2х пунктов

• Высота строчной прописной буквы = высоте прописной буквы основного текста

• Интерлиньяж – расстояние между строк

• Плотный текст – расстояние между строками меньше чем кегль шрифта

• Расстояние между абзацами больше, чем между строчками

• Заголовки отделены большим расстоянием

Буквы бывают:

• Латинские

• Рубленые

• Наклонные

Орнаментированные

Уместность.

Соответствие шрифтов может подчеркнуть женственность, мужественность, роскошь, солидность, строгость, деловитость, грубость, изысканность и т.д. правильно подобранный шрифт должен гармонировать с другими элементами объявления.

Акцентированность.

• Размером и цветом шрифта

Различным написанием

• Подчеркивание

• Прописные и строчные буквы

Тонкое выделение

Жирное выделение

• Курсив

Виды размещения текста:

по горизонтали:

выключка влево

выключка вправо

по центру

выключка на формат

втяжка (смещение начала абзаца относительно левой или правой полосы набора)

относительная втяжка ()каждый абзац начинается там, где кончается последний.

по вертикали:

- выключка вверх

выключка вниз

размещение по центру

- вгонка (ликвидируется короткой концевой строки абзаца)

Структура взаимоотношений рекламодателя и рекламного агентства с позиций теории управления.

Экаунт-менеджер – это менеджер по работе с клиентами. Представляет РА перед рк-дателями. Готовит и принимает участие в тендерах и питчах (минипрезентациях).

Источники информации о клиентах (для РА): сам клиент; Internet; деловая литература (бизнес-журналы, газеты); другие клиенты РА; исследование рынков, проводимое РА.

При работе с клиентами многое зависит от первого звонка, решаются две задачи:

- располагает клиентов (необходимая информация о клиенте);

- получать максимально подробный бриф.

Информационная база по потенциальному клиенту может содержать:

1. название компании, перечень брендов в ее портфеле;

2. имя человека, который занимается маркетингом и рекламной кампанией, (тот, кто принимает решения: бренд-менеджер, президент компании, директор по маркетингу);

3. круг возможных рекламных проблем, которые стоят или могут встать перед тем или иным брендом;

4. новости компании, возможности;

5. текущие проблемы.

Информационную базу собирают на основе публикаций, упоминаний в деловой специализированной литературе. Достоверность сведений подтверждают данными мониторинга рекламной активности, исследованиями медиа-рынка и потребительского рынка.

Отношения между рекламодателем и РА оформляются посредствам договора, который должен включать:

1. Предмет договора – то, что РА обязуется предоставить рекламодателю по завершении работы.

2. Сроки договора и даты выплат.

3. Гарантии. В договоре должны быть детально прописаны не только права и обязанности сторон, но и все вероятные конфликтные ситуации, способы их разрешения и ответственность каждой из сторон.

4. Авторские и имущественные права. Санкции оговариваются. А вот авторские права на готовую продукцию, как правило, принадлежат РА.

5. Конфиденциальность. В договоре обязательно должны быть прописаны обязательства, меры, сроки и санкции, касающиеся неразглашения любой информации, связанной с деятельностью сторон по настоящему договору.

Контракт готовится на основе заданий клиента (в письменной форме в виде брифа).

Виды брифов:

1. Клиентские брифы – маркетинговые брифы клиента. Получается от клиента или заполняется бланк РА.

2. Ребрифы – брифы, которые создается на данную рекламную кампанию экаунт-менеджером (обязательно согласовывается с клиентом):

   • бриф на разработку;

   • бриф на исполнение.

3.Внутриагентские брифы – разрабатываются по направлениям деятельности агентства, составляются экаунт-менеджером (это, своего рода, творческие задания).

Брифы оформляются как таблицы. В бриф включается:

• название компании;

• описание товарной категории и товара;

• конкурентная среда;

• задачи рекламной кампании;

• целевая аудитория;

• география рекламной кампании;

• бюджет;

• др. сведения для внутренних брифов.

Маркетинговый бриф включает:

1. исходные данные (компания, описание бренда, описание продукта, описание конкурентной среды, преимущества бренда, ЖЦ бренда);

2. маркетинговые цели (клиента) – увеличение продаж, увеличение доли рынка, выведение на рынок товара, выведение на рынок модификации товара;

3. цели рекламной кампании – увеличение знания, лояльности к бренду, продвижение покупки товара, стимулирование покупки товара, реформирование имиджа товара;

4. целевая аудитория – демографические характеристики, психологические характеристики, покупательские особенности, мотив покупки, описание оптовиков;

5. цена единичной покупки, основные ценообразующие факторы, различия с конкурентами, отношение к распродажам, снижение цены;

6. место продаж – региональность, тип торговых точек, средний объем покупки, стандартный ассортимент покупки;

7. продвижение – стратегия, прямая реклама, BTL-акции, оценка предыдущих усилий, внутренние ограничения на формы продвижения, оценка усилий конкурентов, образцы предыдущего продвижения.

Все поступающие от клиента задания разбиваются на две большие группы:

1. бриф на разработку – тендерное задание;

2. бриф на исполнение.

Результаты брифа на разработку: предложения по проведению исследования; креативная стратегия – основные рекламные предложения, схему коммуникаций, элементы будущей рекламной кампании; медиастратегия – базируется на исследовании, объясняет где, как, когда размещается реклама.

Бриф на исполнение, предполагает, что задание детализировано и будет исполнено. Пишется экаунт-менеджером, утверждается руководством. Должен быть оформлен правильно с юридической точки зрения, т.к. часто бывает у субподрядчика.

Во время работы с договором экаунт-менеджер должен:

1. во время отслеживать изменения условий договора;

2. оперативно информировать клиента и получать от него одобрение или встречные пожелания;

3. оперативно информировать отделы РА о принятом клиентом решении;

4. согласование окончательного варианта изменения рекламной кампании с клиентом.

После проведения рекламной кампании экаунт-менеджер анализирует итоги и делает выводы, необходимые для дальнейшей рекламной деятельности клиента. Выводы оформляются в следующих документах:

1. Финансовые документы (эфирные справки; фотоотчеты, например наружка; акты, клиппинг – экземпляры прессы с рекламной публикацией).

2. Анализ потребительского рынка в динамике (анализ положения торговых марок, осведомленность, коэффициент потребления, лояльность, демографические показатели потребления этих марок).

3. Анализ рекламного рынка в динамике для оценки конкурентов и прогнозов на следующий период (общий объем рекламного рынка данной категории, деление общего объема рынка между конкурентами, деление бюджетов конкурирующих медиа в денежных и медийных показателях, деление каждого медиа по носителям (конкретные радиостанции, конкретные ТВ каналы в денежном и натуральном выражении), сезонность рекламной активности для каждого медиа и каждого носителя, содержания конкурирующих рекламных материалов по каждому медиа и каждому носителю.

4. Рекомендации РА, касающиеся дальнейшей рекламной деятельности клиента. Рекомендации могут касаться составления рекламного сообщения, формирования бюджета и объема медийных и потребительских показателей, выбора медианосителей.

Сущность менеджмента, характеристика функций управления.

Менеджмент - это процесс управления в организациях, наука об управлении, искусство управления и люди, составляющие орган управления. В менеджменте, как науке об управлении в организациях разделяют общий и специальный менеджмент.

Общий менеджмент - изучает принципы и закономерности управления социально-экономическим процессами, функции управления, управленческий цикл, стратегическое управление, мотивацию, лидерство. Специальный менеджмент - рассматривает управление специфическими объектами (менеджмент в сфере услуг, муниципальный менеджмент, финансовый менеджмент), Объекты общего менеджмента являются люди в организациях и совокупность отношений между ними, возникающих в процессе управления этими организациями. Объект спец. менеджмента - особые отношения между людьми в организациях, отражающие специфику этих организаций, а так же некоторые виды специальных процессов (направленные финансовые потоки или инвестиционные процессы).

Предметом менеджмента является совокупность элементов системы управления: экономический механизм, организационные структуры, маркетинг, персонал, информация, корпоративная культура, поведение людей в организациях и др.

Функции менеджмента: целеполагание, прогнозирование, планирование, организация, координация, принятие решений, мотивация, контроль и учет.

Выделение функций менеджмента происходит в результате разделения и специализации труда в сфере управления. Применяются различные классификации функций управления.

Планирование - это вид управленческой деятельности по установлению целей и путей их достижения. Результатом процесса планирования является система планов, включающая корпоративные, функциональные планы, планы работников и т. п.

Организовывание (организация) - это вид управленческой деятельности по разработке структуры управления, распределению полномочий и ответственности.

Мотивация - это вид управленческой деятельности по побуждению человека к деятельности, имеющая определенную целевую направленность.

Контроль - это вид управленческой деятельности по обеспечению достижения организацией своих целей.

Деятельность по выполнению функций является процессом, требующим определенных затрат ресурсов и времени. Именно процессный подход к менеджменту позволил увидеть взаимосвязь и взаимозависимость функций управления.

Процесс менеджмента отражает рекомендованную последовательность выполнения функций, точнее последовательность начала действий по выполнению функций, так как осуществление многоконтурной обратной связи приводит к одновременному осуществлению функций.

Сущность рекламной деятельности: определение, цели, задачи и функции рекламы, классификация рекламы.

Под рекламой понимается любая информация о продукте, имеющая целью его продвижение на рынок. (Уткин Э.А.)

Реклама – это всегда информация, а информация не всегда реклама. Для воздействия необходимы знания, талант.

Главная цель рекламного сообщения – привлечь внимание к товару, услуге фирмы, лицу, и сформировать положительное восприятие их.

Задача рекламы – заставить прямо или косвенно потенциальных покупателей приобрести конкретный товар/либо товар конкретной фирмы или обратиться к услугам конкретной организации.

Задачи рекламы на различных стадиях ЖЦТ (4 стадии):

1. Стадия подготовки к рынку: Информирование потребителей, формирование потенциальных потребителей, создание представления о товаропроизводителях.

2. Стадия роста продаж нового товара на рынке: Увеличение числа потенциальных потребителей за счет усиления рк. Стимулирование покупки. Информирование о местах продаж. Создание нужного имиджа товаропроизводителя. Акцентирование внимания на мотивы покупок при выборе товара.

3. Стадия массовой продажи товара:

Поддержание достигнутого уровня. Стабилизирование круга покупателей. Расширение продаж с учетом выпуска товара.

4. Стадия насыщения и спада:

Напоминание о товаре. Определение приоритетов путем замены товара. Переориентация покупателя.

Главной функцией рекламы является «индивидуализация продукта», т. е. выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка), способность более полно удовлетворить ту или иную потребность.

Функции рк в обществе:

• Воспитание разумных потребностей и эстетических вкусов общества.(чистить зубы 2 раза в день, эпиляция ног и т.д.)

• Повышение эффективности производства товаров и услуг. (реклама помогает искать новые пути для снижения издержек - модернизация)

• Информационная и коммуникативная.

Уткин выделяет соц. сферы рекламной деятельности:

• экономика

• политика (политические агитации)

• бытовые услуги (строительство, ремонт и т.д.)

• интеллектуальные (психоаналитики, сглаз и т.д.)

• зрелище (цирковые и театральные представления, концерты и т.д.)

• религия (секты и т.д.)

• юриспруденция (объявление о продаже людей, розыск и т.д.)

• наука и экология (генные технологии и т.д.)

• семейные и межличностные отношения (брачные объявления и т.д.)

• благотворительность (сбор средств на храм и т.д.).

Правила рекламирования или черты чем должна обладать реклама:

1. правдивость

2. конкретность (информация должна содержать убедительные аргументы и цифровые данные, худ. приемы, понятные широкому кругу потребителей)

3. целенаправленность (должно быть ясно на кого направлена реклама)

4. гуманность (реклама должна способствовать гармоничному развитию личности, укреплению психологического и физического развития)

5. компетентность (должна базироваться на новейших технологиях и достижениях).

КЛАССИФИКАЦИЯ РК

1. По охвату территории:

-международная (зарубежная) - направлена на рынок других стран;

-общенациональная - нацелена на потребителей в нескольких регионах страны.

-региональная - нацелена на потребителей одного района, региона;

-местная - направлена на потребителей одного города или одной торговой зоны.

2. По целевой аудитории:

-потребительская - направлена на конечных потребителей товара

-деловая - направлена на людей, которые занимаются закупками для предприятия. Размещается по эл/почте, на ярмарках/выставках, в специализированных журналах.

3. По средствам передачи:

- газетная;

- журнальная,

- наружная,

- радио,

- реклама в местах продаж (формирование интерьера и экстерьера)

-реклама в новых средствах информации (через сотовые телефоны, интернет);

- персональная продажа.

4. По функциям и целям:

-товарная (товары и услуги)

-нетоварная (формирование имиджа предприятия, корпоративная)

-коммерческая (предполагает получение прибыли)

-некоммерческая (не предполагает получение прибыли, цель изменение поведения людей)

-прямая (рассчитана на немедленную реакцию покупателя: бланки заказов, купоны, конкурсы, направлена на увеличение продаж)

-непрямая (направлена на создание образа товара, запоминание внешних данных(цвета, упаковки и т.д.)