4.Директ маркетинг

5.личные продажи (торговые агенты) установление личного контакта с одним или неск-кими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телеф переговоры регион представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

Достоинства: маркетинговое сообщение предлагается только цел ауд вероятных покупателей, встреча лицом к лицу позволяет использовать повторение специфических призывов к действиям, множественность возможностей.

Недостатки: высокие издержки в расчете на один контакт, непостоянство сообщения, трудность в контроле торговых агентов.

1.выставочная деят-ть (сбыт+производство+прямая рк)

2.брендинг – привлечение при помощи формирования образа товара

3.размещение рк в кино, ТВ сериалах

4.рк в местах продаж

Международная реклама: правила, цели и задачи, учасники рекламного бизнеса.

Международная рекламная деятельность может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта на внешних рынках, как экономический и социальный процесс, целью которых является продвижение товаров или услуг, способных обеспечить зарубежному потребителю создание более высокой потребительской ценности, а значит, обеспечение более высокого стандарта его жизни.

Задачи:

- увеличение объемов производства и глобализация рынков сбыта, что позволяет международным компаниям стандартизировать рекламные стратегии;

- снижение затрат на упаковку и маркировку продукции, вызванное стандартными подходами к созданию упаковки с информацией, отпечатанной на разных языках;

- возникновение глобального сегмента потребителей, предъявляющих гомогенный спрос на известные международные торговые марки;

- взаимопроникновение различных культур, внедрение единых культурных стандартов;

- ускоренное развитие глобальных СМИ.

Вместе с тем в понимании сущности международной рекламы, ее целей, функций, принципов и средств рекламирования нет существенных расхождений с рекламой на внутреннем рынке. Однако специфика работы на внешних рынках вносит особенности в разработку рекламной стратегии компании.

Отличительным признаком современной международной рекламы является не простое формирование спроса, а управление спросом внутри целевой группы иностранных покупателей.

Можно также найти единый рекламный подход по отдельным категориям товаров для женщин и мужчин. Это свидетельствует о том, что, потребители во всем мире становятся все более похожи друг на друга, и рекламные агентства тщательно отслеживают подобные тенденции, учитывая их при разработке своих рекламных кампаний. Основой для большей однородности предпочтений потребителей различных стран в последние годы стало проявление возрастающей популярности в мире отдельных торговых марок. Такие марки являются признанными символами, олицетворяющими современную жизнь.

Примерами могут служить напитки Coca-Сola, Pepsi-Сolа, джинсы Wrangler и Levi,S, сигареты Marlboro и Winston, японские, американские и европейские автомобили. Более того, если торговая марка глобальна, то потребители ей доверяют больше, так как считается, что это продукт высоких технологий и высокого качества.

Несмотря на все различия, практически в каждой стране можно найти группы потребителей, которые будут общими для многих стран. Например, категория потребителей с высокими доходами, которые стремятся приобрести роскошные автомобили или дорогие ювелирные украшения. Перед производителями и рекламистами в этих случаях стоит единственная, но может быть самая сложная по выполнению задача: изучение особенностей таких групп, чтобы можно было выстроить единую рекламную идею.

Однако следует остановиться на некоторых причинах, не позволяющих говорить о возможности проведения единой рекламы для всех стран.

1) Существующие культурные и поведенческие различия.

Каждая культура — это сочетание общественных отношений, религиозных убеждений, языков, потребительских предпочтений и привычек. Все это влияет на процессы распространения и восприятия информации. Из этого следует, что рекламист должен понимать особенности местной культуры, поскольку она может существенно отличаться от той, к которой он привык.

2) Различия уровней экономического развития разных стран дают ключ к пониманию многих вопросов, таких как: почему потребители различных стран демонстрируют не схожее отношение к одной и той же рекламе, почему у них отличающиеся друг от друга способы принятия решения о покупке, уровни проявления интереса к одной и той же категории товаров, иные приоритеты одних товаров перед другими и др.

3) Законодательные различия и специфическое государственное регулирование в различных странах ведут к тому, что информационные возможности на отдельных рынках часто существенно различаются.

4) Глобальные рекламные кампании, нацеленные одновременно на большое число рынков, обладают рядом очевидных недостатков, если при их разработке в достаточной мере не учитывались интересы отдельно взятого рынка. Это происходит, поскольку реклама оперирует буквенными и символьными обозначениями свойств товара, которые в различных культурах могут восприниматься и толковаться по-разному. Практически невозможно найти такое рекламное обращение, которое было бы одинаково эффективно для рынков стран с различными культурами без дополнительной доработки.

Медиапланирование рекл. кампаний: принципы, правила, показатели, методы, графики.

- Медиапланирование – один из функциональных элементов рекламного менеджмента, связанный с принятием решений о выборе средств для размещения рекламы, графике размещения в соответствие с концепцией рекламной кампании и определенным рекламным бюджетом.

I. ЭТАП МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ (маркетинговый анализ товара, потребителя, рынка)

II. ЭТАП МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ – принимаются решения о широте охвата аудитории и необходимом количестве рекламных контактов (частотности)

Охват – число представителей целевой аудитории, вступивших в контакт с конкретным средством рекламы или сочетанием коммуникационных средств в течение определенного отрезка времени.

Частотность – среднее число рекламных контактов представителей целевой аудитории в рамках конкретного графика размещения рекламы в течение определенного промежутка времени.

Воздействие – общее число случаев восприятия данного рекламного обращения аудиторией. Обычно рассчитывается путем умножения абсолютного значения охвата на частотность.

Совокупный рейтинг рассчитывается путем умножения величины охвата (в %) на частотность и измеряется в пунктах.

III. ЭТАП МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ – сравнительный анализ и непосредственный выбор средств распространения рекламного обращения.

Разработка графика рекламной кампании (графика размещения рекламы) является завершающей стадией медиапланирования и оформляется обычно в виде таблицы, в которой указываются конкретные средства распространения рекламы и соответствующие им сроки размещения рекламных посланий и количество их выходов (публикаций, трансляций)

Правила подачи информации в СМИ:

I. По типу объявления

1. Сложное объявление (много времени или места для объяснений)

- даются с более высокой частотой для запоминания аудиторией (6 и более раз в день)

2. Простой догматичесикий призыв (не требует доказательств)

- требуется основной акцент на начале кампании, затем – низкая частотность и нужно следить только за охватом аудитории (например, менее трех раз в неделю)

3. Пояснительные призывы

- сначала могут быть сложны для восприятия, после освоения целесообразно установить пульсирующий график подачи рекламы через неравные промежутки времени.

II. В соответствие с циклами покупательского спроса

1. При продаже сезонных товаров

2. При продаже товаров повседневного спроса

- требуется высокая частотность и непрерывность рекламы. Затем можно переключиться на импульсный режим подачи рекламы

3. При продаже товаров с нестабильным циклом: - чередование периодов высокой и низкой частотности

4. Товары импульсной покупки

- требуется стабильная реклама с высокой частотностью (Twix, пиво, жеват. резинка)

5. Товары предварительного выбора

- пульсирующий режим с высокой и низкой частотностью, в зависимости от ситуации на рынке.

6. Известная марка

- не требует высокой частотности, но сам рекламный материал должен быть качественным

Способы подачи рекламы:

1. Непрерывно

- составляется график рекламной кампании на год, в течение которого рекламное воздействие не прерывается

2. Рывком

- обычно рывок – 4 недели; частота подачи выше средней. Обычно используется при новой рекламной кампании. После рывка не должно быть перерыва.

3. Импульсный (сочетание двух предыдущих)

- сначала низкая частота. Перед пиком сезонных продаж воздействие усиливается (средняя или выше средней частота).

В основном используют все рекламодатели

Графики подачи рекламы:

1. Последовательный (самый простой)

-1 раз в неделю в течение 1 года;

-1 раз в месяц в течение 12 месяцев.

Низкая степень активности

2. Сезонный - максимальное использование СМИ во время сезонных продаж

3. Импульсный - СМИ используются периодически с равными интервалами времени не зависимо от времени года

4. Неравномерный импульс - реклама подаётся через неравные интервалы для изменений в традиционных потребительских циклах спроса.

5. Направленный импульс - при разработке графика особое внимание уделяется одному из изделий производителя для роста объемов сбыта.

Во время импульса частота выше среднего

6. Рывок – мощное начало рекламной кампании

Выбор конкретных СМИ:

1.Определение общей цели и стратегии предприятия

2.Размер и характер аудитории каждого рекламного средства

3.Географический охват

4.Внимание, степень доходчивости

-привлечение аудитории в подачу материала (конкурсы)

-специализация интересов и наклонности аудитории;

-количество рекламодателей-конкурентов;

-осведомленность аудитории о рекламной кампании рекламодателя;

-качество рекламного объявления;

-время, которое дается на демонстрационную рекламу

5.Рентабельность рекламы - оценивается по двум показателям:

1. Затраты на тысячу (З/Т)

З/Т = Р (цена)/ аудитория СМИ

2. Затраты на достижение целевой аудитории (З/Д)

З/Д = Р/ размер целевой аудитории СМИ

6.Выбирают различные подходы работы со СМИ.

Методы:

а) «Смешения» разных СМИ для достижения синергетического эффекта (сумма рекламного воздействия выше, чем ожидалось от сложения отдельных частей);

• для охвата аудитории, недоступной одному СМИ; - для акций

б) «Совпадения профиля» - вся аудитория делится на профили (сегменты). Рекламный график строится так, чтобы рекламные объявления подавались каждому сегменту аудитории пропорционально значению этого сегмента.

в) «Наивысшей пробы» Активно используют в России.

Выбор СМИ основан на работе сначала с многообещающими СМИ, далее переключаются на другие СМИ.

Паттерн – распределение активных периодов рекламной кампании в течение одного года, которое обеспечивает максимизацию эффективного уровня охвата.

I. Для нового товара:

1. Блиц-паттерн (Б/П) - главное – 100% охват целевой аудитории. Дает максимальное количество пробных покупок. Необходимо использовать несколько вариантов рекламного ролика, т.к. быстро наступает насыщение рекламой. Со второй половины года необходимо убрать слово «новый» из рекламного обращения.

2. Клин-паттерн (К/П) - экономия денег. Рекомендуется рекламировать товар с коротким сроком покупки (продукты, товары массового потребления). В начале охватывают 100% аудитории и высокая частота подачи рекламы. Этот метод менее эффективен, чем блиц-паттерн, но его можно использовать на второстепенных каналах.

3. Реверсивный (обратный) клин-паттерн (Р/П) - социально значимые товары – в глазах других растет их роль.

Импульс-паттерн - можно сравнить с блиц-паттерном; до момента, когда среднее большинство уже купило товар (товары для удовлетворения прихоти, например, новая коллекция, детские игрушки, программы для похудения и т.д.).

II. Для товаров существующих:

1. Зависящие от цикла покупки

5-7 дней – периодичность покупки молочных продуктов;

15-20 дней – сливочное масло

2. Паттерн известности - поддерживает известность торговой марки. Предрасполагает к покупке 100% охват целевой аудитории.

Паттерн смещающегося охвата. Рекламодатель воздействует на квоту целевой аудитории. Для товаров с длительным циклом покупки, но коротким временем принятия решения (мелкая и средняя бытовая техника).

3. Предупреждающий сезонный паттерн. Товары для зимнего спорта, лекарства от простуды, дешевые турпоездки. Рекламная активность начинается за 1-2 месяца до начала пика продаж. Первые 2 периода активности должны быть с низкой частотой и 100% охватом. Основной период – 100% охват и высокая частота. На втором этапе – так же.

Метафоры в рекламе: функции, способы формирования.

Метафора – образное выражение понятия.

М – это перенесенное значение понятия, выраж в виде образа.

М – это материал для иллюстрации осн.идеи

В рекламе активно используется удобный и экономичный языковой механизм, который позволяет осуществлять эффективное воздействие на эмоции аудитории. Речь идет о языковой метафоре.

Метафора хороша тем, что она компактно «упаковывает» смыслы, экономя при этом усилия говорящего (в нашем случае – рекламодателя). Одна из основных идей этой теории состоит в том, что метафора в повседневном общении выполняет важнейшую когнитивную функцию, т.е. функцию получения нового знания. Следствием

Обратимся к рекламе лекарственных средств на телевидении: - Чтобы сокрушить боль, нанесите ответный удар! «Солпадеин» - мощное оружие, бьющее точно в цель! - Кашель и хрипота атакуют? Насморк нарушает правила? «Halls» поможет быть в игре! Практически все слоганы содержат идею борьбы с врагом, которая транслируется через военную терминологию. Анализ собранных примеров позволяет выделить целый ряд метафор, совместимых друг с другом: * болезнь – это враг; * лечение – это борьба с врагом; * лекарство – это оружие. Совместимость метафор означает, что они формируют общий образ – в данном случае таким общим образом является образ войны. Метафора борьбы с врагом используется и в рекламных роликах наиболее распространенных зубных паст и жевательных резинок: Они наступают, кариозные монстры! (Orbit для детей) - Только Colgate Total борется с двенадцатью проблемами зубов и десен 12 часов! - Dirol защитит ваши зубы со вкусом! - Orbit Зеленая Мята – самая вкусная защита от кариеса! Единственное отличие рекламы зубных паст и жевательных резинок от рекламных роликов лекарств состоит в том, что, помимо образа «борьбы с врагом», реклама средств по уходу за зубами связывает использование конкретных продуктов с положительными эмоциями. Известно, что, по сравнению с мужчинами, женщины более склонны к восприятию сообщения на эмоциональном уровне, поэтому именно на женские эмоции воздействуют рекламодатели, продвигающие косметические средства: - Морщины – я их атакую! Упругость – я ее снова завоевываю! (реклама крема L’Oreal)

Функйии метафоры: 1.М служит ненавящевой подсказкой решения или побуждения к действию

2.М подходящая под ситуацию образа жизни чел даетчел самосознание, возможность взглянуть на себя со стороны.

3.М порождает идеи и усиливают внутр мотивацию. Воздейтв большей частью на подсознание.

4.М уменьш сопротивление рк предлож действуя косвенно М стимул ассоциативное мышление потр-ля.

Использ обычных ситуаций в системе жизн коор потр-ля:

1.М явл рассказ, ситуация, быт сцена, в к-рой глав герой-чел:

-М с косв сообщ(герой выбирает, приобрет или польз и советует рк тов)

-М с прямым обращ к потр-лю(рассказ от 1 л иои о себе)

-М с разорванным обращ(повеств, сюжет к-рого прямо связан с тов и его кач-вами)

2.Аналогичное отраж тов. Служит иллюстрацией инициирует ассоц мышления(к тов проводят аналогию)

3.Прием одушевления(тов отождеств с живым сущ

Методы маркетинговых исследований. Правила и процедуры маркетинговых исследований.

Цель маркетинга - удовлетворение потребностей потребителей. А раз фирма собирается удовлетворять потребности, она должна иметь о них исчерпывающую информацию. Информационные ресурсы приобретают все большее значение в деятельности фирмы.

Методологические основы складываются из общенаучных аналитико-прогностических методов, а также методологических приемов заинтересованных из разных областей знаний:

1.Общенаучные методы:

-системный анализ позволяет рассматривать рыноч ситуацию, как легкий объект для изучения большим диапазоном внутрен и внешн причинно-следственных связей.

-комплексный подход позволяет рыноч ситуацию рассматривать, как объект, имеющий разные проявления

-программно-целевое планирование используют при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга.

2.Аналитико-прогностические методы:

-линейное программирование – это математ метод для выбора из ряда альтернативных решений, наиболее благоприятного.

-теория связи: рассматривает механизм обратных связей, позволяет получить сигнальную информацию о процессах.

-теория вероятности помогает принимать решения, к-рые сводятся к определению значения вероятности наступления определ событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительных.

-сетевое планирование дает возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдел видов работ или операций в рамках какой-либо программы.

-деловые игры представляют упрощенную модель поведения конкурентов, стратегии выхода на новые рынки, которые помогут проигрываться для нахождения оптимальных решений.

-экономико-математические модели дают возможность с учетом действующих факторов внешней и внутрен среды оценить перспективы развития емкости рынка, определить наиболее рацион стратегии маркетинга и возможные ответные шаги конкурентов, оценить оптимальные затраты на маркетинг для получения необход размера прибыли.

-экспертные оценки позволяют достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного процесса развития события на рынке, сильные/слабые стороны предпр, получить оценку эффект-сти тех или иных маркетин мероприятий.

Правила и процедуры. Правила исполнитель:

- не имеет права преувеличивать свои возможности тем самым, вводя заказчика в заблуждение.

- не имеет права разглашать намерения заказчика и результаты исследования переданные ему другими лицами или организациями(если это заранее не оговорено).

- не может вносить никаких существенных изменений в условия проведения исследования без предварительного согласования с заказчиком.

-заказчик обязан принимать все необходимые меры предосторожности, чтобы избежать неправильного истолкования или цитирования полученных результатов вне того контекста, в котором они изложены.

-ни заказчик, ни исполнитель не получают автоматического права на единоличное пользование методикой применяемой в исследовании или разработанной для него.

МИ – это систематич сбор, обработка и анализ инф с целью уменьш неопредел-сти при принятии управл-ких решений.; – это объект сбор и анализ добровольно получ инф о рынках, потреб-лях, тов и услугах. ; – это любая исслед-кая деят-ть, направл на удовлетвор инф – анал потреб-тей маркетинга.

Основ цель МИ – создать инф – анал базу для принятия решения и тем самым снизить уровень неопределён, связанный с ним.

Предмет МИ - маркет деят-ть на рынке, а также рын процессы и явл каким – либо образом с ней связанные.

Объект МИ - само предпр, входящее в микросреду его маркетинга, в частности конкур, поставщ, потреб-ли, федер и регион рынки, вкл их сегменты, а также население или отдел группа как носитель демограф и соц – экон факторов макросреды маркетинга.

Структура МИ

I этап. Разработка общей концепции исследования.

1. Опред потреб-ти в проведении МИ. Для этого орг-ции необходимо проводить мониторинг внеш среды. Глав цель - предоставление оперативной инф руководству.

Ситуация, в которой нет потреб-ти в МИ:1. Инф уже имеется в распоряжении; 2. Недостаток времени для проведения МИ; 3. Отсутствуют необходимые ресурсы; 4. Затраты превышают ценность результатов исслед.

2. Опред проблемы

Чёткое изложение проблемы явл ключом проведения успешного исслед.

Существует 2 типа проблем:

-проблема, требующая решения. Проблема, стоящая перед специал, для решения которой необ выполнить исслед.

-проблема, требующая исслед. Проблема, требующая решения, сформулир применительно к исслед.

3. Опред и выбор целей МИ (предмет и объект).

Цели МИ вытекают из выявл проблем, достиж этих целей позволяют получить инф, необходимую для решения этих проблем. Цели должны быть ясно и чётко сформулированы , быть достаточно детальными, должна существ возмож их измерения и оценки уровня их достижения.

4. Постановка з-ч исслед

З-чи – это сформулир утверждения о том, какая именно инф необходима. Они должны быть сформулир т.о., чтобы их решение автомат означало достижение цели исслед. Состоит из 3-х элементов:

- вопросы исслед. Определяет, какая инф необходима для достижения цели.

- формир рабо гипотезы.

- граница исслед. При определ границ исследнеобходимо принять во внимание точность результатов, которые необходимо обеспечить. Она будет зависеть от целей исслед.

5. Опред ценности инф: выгоды превышают затраты. Если нет, то МИ не проводятся.

II этап. Разработка проекта исслед.

1. Выбор методов проведения МИ

Необходимо ознакомиться с отд методами проведения исслед. Выбор типа и метода исслед зависит от того, что уже известно о проблеме.

Методы разведочного исследования: Анализ втор данных; Изучение опыта; Анализ конкр инф.; Метод фокус – групп ; Испол проекционного метода,

Описат исслед – это МИ, направл на описание маркет проблемы, ситуации на рынке. При проведении данного вида исслед обычно ищутся ответы на ?, начинающиеся со слов: «кто, где, что, когда и как. Методы описат исслед: вторичные данные; путём провед наблюдений, опросов, экспериментов.

Казуальное исслед. Это маркетин исслед, проводимое для проверки гипотез относит причинно – следств связи. Методы:логико – смысл моделир путём испол ряда математ моделир; эксперимент.

2. Опред типа требуемой инф и источника её получения

3. Опреде методов сбора данных:

-Кол-венное исследе предназначено для изучения объективных данных (количественно-измеряемых характеристик изучения людей)..Методы: контент –анализ и опрос.

-Кач-венное исслед. Предназначены для получения с помощью спец техники, так называемое глубинной инф. Кач-венные исслед позволяют получить ответ на ? – почему?. Методы: наблюдение, глубинное интервью, фокус-группа, анализ протоколов, проекционные и физиолог измерения.

4. Разработка форм для сбора данных

Должен разработать форму, в которую будет заносить результаты наблюдений или разрабатывать анкету, к-рая наилучшим образом будет удовлет потреб-тям данного маркетинг проекта.

5. Формире плана выборки и опред её объёма

Ген совок – это вся группа, про к-рую необходимо собрать инф. Определ исходя из целей исслед.

Выборка – это часть населения, представляющая всю исследуемую группу потреб-лей.

Ошибка выборки – это разница м/у полученными данными и факт по совок.

Контур выборки – это все ед совок, из которых будет формир выборка.

Ошибка контура выборки – это степень отклон выборки от ген совок.

Ед выборки – это объект исслед.

Репрезентативность выборки означает, что кол-во опрошенных статистически достаточно для оценки всей совок.

III этап. Реализация плана исслед.

1. Сбор данных.Существует 3 подхода к сбору данных: осуществл сбор самим; путём создания спец. группы из представит не очень высокой квалиф; путём привлеч комм. компаний, специал на сборе данных.

2. Обработка, анализ и моделирование данных.

Анализ данных начинается с перевода «сырых данных» в осмысленную инф и вкл их введение в компьютер, перевод на предмет ошибок, кодирование, представление в матричной форме (табулирование). Все это называется – преобразование исходных данных.

IV этап. Интерпретация получ результатов и доведение их до руководства.

1. Составление вывода и рекомендаций обычно в письм форме в виде отчёта с графиками и диаграммами.

Отчет разбить на 3 части: вводную, основ и заключ.

Вводная часть включает: начальный лист; титульный; договор на провед исслед; меморандум; оглавление; пречень иллюстраций; аннотация

Основ часть. введение; методология исслед; результаты; огран исслед; заключение

Заключительная часть. Приводятся приложения, содержащие добавочную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов. копии форм сбора данных; детальные расчёты в поддержку объёма выборки; табл, не включённые в основ часть; библиография.

V этап. Оценка эффект МИ.

Инф – это форма общения, ср-ва получения знаний о каком – либо явл и процессе, юр. и физ. лицах.

Классиф маркет инф с т.зр. источников получения:Вторичная,Первичная.

Методы привлечения внимания к рекламе

Толковый словарь иноязычных слов определяет термин «манипуляция» в наиболее общем смысле как «сложный прием, действие над чем-либо при работе ручным способом, демонстрации фокусов и т.п.».

Методы привлечения внимания рекламного сообщения.

1. Формирование первичной установки.

Такая возможность имеется, если ролик или рекламный макет идет в блоке раньше, чем реклама конкурентов, или если товар является новым и конкуренты не успели запустить рекламу его аналогов. За счет права «первого слова» такая реклама может создать установку на восприятие идей конкурентов в том или ином свете.

2. Невозможность дальнейшего обсуждения.

Аудитория не может задать уточняющие вопросы - мгновенно отреагировать на рекламный материал, она вынуждена делать выводы и принимать решения на основе тех фактов, которыми решит с ней поделиться рекламодатель.

3. Недостаточное информирование (предоставление аудитории такого набора данных, который не позволяет составить полное представление о продукте или услуге).

4. Избыточное информирование (предоставление такого объема фактов, что они физически не могут быть быстро проверены и сопоставлены).

Психологические приемы манипулирования

Главная задача при оказании психологического воздействия — предоставить потенциальному покупателю «управляемую свободу выбора», то есть сообщить аудитории, что выбор линии поведения целиком и полностью принадлежит ей.

1. Использование непонятных слов и терминов. Использование малоизвестных наукообразных терминов создает у аудитории впечатление профессионального и компетентного подхода, повышает в ее глазах весомость приводимых доводов.

2. Отвлечение внимания с помощью темпа рассуждения. Чем больше утверждений аудитория услышит за единицу времени, тем менее критично сможет к ним подойти. Иногда один или два факта просто повторяются несколько раз другими словами, что создает иллюзию избытка аргументов.

3. Использование спецэффектов. Однако, здесь не нужно переигрывать, так как такие приемы действуют не на всех подряд, а преимущественно на людей эмоциональных и темпераментных, которые из-за особенностей своей психики склонны к новаторству.

4. «Чтения мыслей». Внешне результат применения этой техники выглядит, как попытка угадать мысли и настроение аудитории. Для этого служат фразы наподобие: «Сейчас вы думаете: что я получу, если перейду на продукт b ?.

5. Систематического повторения.Один из самых простых приемов, позволяющих склонить слушателя на свою сторону. Многократный повтор того или иного утверждения позволяет ввести его в систему знаний слушателя как общеизвестную, не требующую доказательств истину.

6. Честности и откровенности заявления. Еще один не самый сложный, но от этого не менее эффективный.

7. «testimonial» (от англ. — рекомендация, свидетельство), В этом приеме реальные рядовые люди рассказывают о своих впечатлениях от продукта и делятся с телезрителями опытом его потребления, довольно часто в такой рекламе вместо «простых людей» участвуют профессиональные актеры.

8.«Недосказанность с намеком на особые мотивы». Эта манипуляция заключается в замещении недостающих аргументов ссылкой на определенную внешнюю силу, мешающую их раскрыть. Фактически это создание интриги, нагнетание атмосферы таинственности на пустом месте.

9. Ссылка на авторитет. Например, авторитетное мнение может высказать человек, мало кому известный, но при этом, благодаря своей квалификации, много знающий о рекламируемом продукте

10. «Эффекта ореола». Суть эффекта такова: если человек превосходит остальных в чем-то одном, общество наделяет его вымышленными преимуществами в других областях. Кроме того, знаменитость, ставшая лицом бренда, постоянно появляется на публике, посещает различные мероприятия, что значительно усиливает рекламную коммуникацию.

11. «принижение иронией». Ироничное высказывание в адрес конкурента при прочих равных может привлечь внимание значительной части аудитории к рекламируемому продукту.

12. метод «Троянского коня». Заключается в том, что сообщение манипулятора начинается с видимой поддержки товаров конкурентов, после чего дается один веский аргумент, который должен перечеркнуть все названные преимущества. Схема рекламного послания примерно следующая: «Продукты других производителей обладают достоинством 13. умалчивание. Умалчивание заключается в сознательном утаивании информации от аудитории, особенно той, что заведомо не понравится покупателю.

14.«полуправда». Под полуправдой понимается смешение достоверной и ложной информации для того, чтобы суждения не выглядели бездоказательными и не вызывали на себя огонь критики.

15. Навязывание альтернативы «или... или», ограничивающей выбор аудитории. 16. Техника «почему бы не...». Ее суть заключается в том, что главный довод «за» — отсутствие доводов «против».

17. Игра на слабостях целевой аудитории будет успешной лишь в случае довольно глубокого понимания ее психологии.

18. Интригующая дезорганизация. Испльзование неожиданных образов, новых методов и приемов распространения товара, которые не соответствуют ожиданиям потребителя .

19. Сэмплинг – раздача образцов товара (пробников, тестовых экземпляров и т.д) с целью ознакомления потребителей с новым товаром или модификацией старого.

20. Игра на стереотипах. То есть прочно сложившихся мнениях общества о том или ином явлении.

Сенсорное воздействие на потребителя

Эмоциональная аура запаха это совместный продукт физиологичности обоняния и социального опыта.

Аналогичным образом улучшается восприятие товара покупателями и с помощью музыки. Ненавязчивая музыка в торговых центрах звучит, чтобы поднять настроение, приободрить, создать какое-то мечтательное состояние души или что-то в этом роде, но не более. Ведь приятные мелодии вызывают позитивные эмоции.

МЕТОД ПРОНОЗИРОВАНИЯ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ.

системе маркетинг исслед. Разработка прогнозов будущего состояния условий хоз-вования вклт оценку будущих состояний внешней среды, в первую очередь рыночной, в к-рой предстоит действовать товаропроизводителю. Одновременно прогнозируются внутрен среда предприятия, ее вероятные изменения. Также разработка прогнозов будущего состояния условий хозяйствования вкл оценку предстоящей конъюнктуры рынка (для краткосрочных прогнозов) и тенденций изменения рынка (для средне- и долгосрочных). Методологически при средне- и долгосрочном прогнозировании не учитывают частные и случайные факторы развития рынка; чем длительнее прогнозный период, тем более обобщенным становится прогноз. Прогнозирования – это довольно сложная проблема, в частности в методологическом плане, о чем свидетельствует отсутствие единого общепризнанного набора конкретных методик и процедур прогнозирования.

Субъективные методы – процессы, используемые для формирования прогноза, неотделимые от лица, делающего прогноз.

Объективные методы – четко сформулированные процессы прогнозирования, к-рые могут быть воспроизведены др лицами. При использовании причинно-следственных (казуальных) методов факторы, определяющие спрос, идентифицированы, а их будущие вероятные значения спрогнозированы; Экспертные суждения имеют место в том случае, когда прогноз основан не на объективных данных, а скорее на мнении менеджера, покупателя, специалиста. Эвристические и экстраполяционные методы (наивные и объективные) применяются обычно в случаях, когда аналитическая структура прогнозного процесса слаба, но прогноз опирается на объективную маркетинговую инф. Экспликативные («объясняющие») модели (объективные и аналитические) основываются на создании математических моделей, позволяющих имитировать рыночные ситуации в рамках альтернативных сценариев. Состоят в установлении причинной структурой, разработке сценариев и выведении оценки вероятного спроса для каждого из сценариев.

Качественные методы	Количественные методы
Субъективно-аналитические (экспертиза)	Объективно-аналитические (объясняющие модели)
Субъективно-наивные (интуиция)	Объективно-наивные (эвристические и экстраполяционные методы)

Механизмы памяти. Эффективные стратегии запоминания.

Несоблюдение элементарных законов памяти существенно усложняет процесс запоминания:

1. Закон ярких впечатлений. Наша память в первую очередь реагирует на яркие впечатления. То, что ярко, необычно, чем-то выделяется, запоминается само по себе, без особых усилий со стороны человека.

2. Закон значимости информации. Замечали ли вы, что некоторую информацию вы помните несмотря ни на что, а другую забываете, несмотря на все усилия, которые вы прикладываете к ее запоминанию?

3. Закон мотивации. Если у человека есть сильная мотивация (то есть причина или побуждающая сила, желание) к запоминанию той или иной информации, то ее усвоение происходит без всяких проблем.

4. Закон деятельности. Чем больше информация включена в деятельность человека, тем быстрее и прочнее она запоминается. Закон деятельности имеет двойственное

5. Закон настроек и установок. На запоминание, как и на любой другой вид деятельности, надо настраиваться, к нему надо готовиться, хотя бы одну-две минуты. Этот этап подготовки способен значительно улучшить качество запоминания.

6. Закон предшествующих знаний. Чем больше у человека знаний по определенной теме, тем лучше и быстрее запоминается вся новая информации по ней.

7. Закон взаимовлияния следов памяти. Если сразу после запоминания какой-либо информации вы приступите к запоминанию другой, то последующее запоминание негативно отразится на первом. Это произойдет потому, что ваша память, занятая переработкой уже воспринятой информации.

8. Закон временно́го слоя. Все, что происходит с нами в одно и то же время, находится как бы в одной плоскости: впечатления, получаемые в близкие по времени промежутки, оказываются в одной группе. Например, запах может вызвать яркое воспоминание об обстоятельствах того времени, когда вы его впервые почувствовали. Мелодия может воскресить в памяти лицо человека, с которым вы были рядом, когда впервые ее услышали, и черты которого давно уже забыли.

Техники эффективного запоминания

Когда информация трудна для запоминания, сложно организована, когда вы ограничены во времени, на помощь приходят специальные приемы быстрого запоминания. Что же лежит в основе любого эффективного запоминания?

- Желание. Для того чтобы запомнить информацию, нужно хотеть это сделать: иметь четкое и осознанное намерение, ставить задачу запомнить.

- Осознание. Для чего вам пригодится запоминаемая информация, как и когда вы будете ее использовать.

- Установление связей. Для того чтобы запомнить информацию, нужно установить связь с уже имеющимися у вас знаниями или опытом.

- Яркие впечатления. Если вы хотите, чтобы запоминание произошло быстрее, а следы хранились как можно дольше, любую информацию нужно постараться сделать такой, чтобы она выглядела как яркое впечатление.

-Хорошее внимание. Без внимания нет запоминания. 80% неуспеха в запоминании имеют отношение к недостаточно хорошему вниманию.

Мотивация деятельности человека в организации.

Мотивация – это процесс побуждения людей к деловой активности для достижения личных целей, а также целей организации

Модель мотивации через потребности:

Мотив- Действие-Цель-Результаты деят-сти.

Потребность – субъективное ощущение недостатка в чём – либо.

От неё человек стремится освободиться.

Потребность: Первичные (физиологические), Вторичные (психологические. Осознаются с опытом).

Существует выбор методов мотивации. 2 полярные группы:

1.мотивирование страхом и наказанием

2.мотивирование награждением и доверием.

К первоначальным и самым простым концепциям мотивации относятся политика «кнута и пряника», а также попытки использовать в управлении методы психологии.

Первичные потребности - это физиологические потребности. Они, как правило, являются врожденными (потребность в пище, воде, дышать, спать и т. д.). Вторичные потребности по своей сути являются психологическими, напри-мер потребность в успехе, уважении, власти, потребность принадлежать кому-либо или чему-либо.В контексте мотивации понятие «вознаграждение» имеет более широкий смысл, чем просто деньги или удовольствие. Вознаграждением является все то, что человек считает ценным для себя. Но так как понятия ценностей у людей различны, то неодинакова и оценка вознаграждения и ее относительной ценности. Внутреннее вознаграждение приносит сам процесс работы, например чувство достижения высокого результата, значимости выполняемой работы, самоуважения. Дружба и общение, возникающие в процессе совместной деятельности между коллегами, также рассматриваются как внутреннее вознаграждение. Наиболее простым способом обеспечения данного вида вознаграждения служат создание соответствующих условий работы и точная постановка задач.Что касается внешнего вознаграждения, то это такой тип вознаграждения, который равнозначен понятиям «поощрение» или «премирование», т. е. это вознаграждение, которое выдается самой организацией, а не возникает от самого процесса или результата деятельности. Примером внешнего вознаграждения являются заработная плата, выплата пособий,льгот, бонусов, продвижение по службе, символы служебного статуса и престижа (наличие личного кабинета), похвала и признание, а также дополнительные выплаты (дополнительный отпуск, оплата страховки, служебный втомобиль). Что использовать в большей степени - внутренние или внешние вознаграждения в целях мотивации - следует определить реальные потребности работников.

В менеджменте применяются по крайней мере 8 способов вознаграждения :

1. деньги

2. одобрение

3. действие

4. вознагреждение своб.временем 5. взаимопонимание проявление инереса к работнику

6. продвижение по служебной лестнице и личный рост

7. предоставление самостоятельности любимой работы

8. призы

Мотивация и мотивационной анализ в рекламе.

Мотивация – совок внутр и внеш сил, к-рые побуждают чел к деят-ти, задают границы и форму деят-ти, придает ей направленность, ориентирует на достиж определ целей

Иерархию потребностей покупателей можно представить:

Объективная потребность. Это первая самая высокая стадия потребности в товаре или услуге, которая еще не оформилась в сознании будущего потребителя.

Осознанная потребность. Убеждение потребителя приобрести то, без чего он обходился всю свою жизнь.

Поиск вариантов удовлетворения. Человек начинает изучать рынок, выбирать из имеющихся вариантов, что лучше, красивее, дешевле, ближе и т.д., но часто выбор определяется случайными факторами.

Пробное потребление. Приобретенную вещь покупатель «обживает», приспосабливая ее к своим потребностям.

Оценка результатов. Используя купленный товар, человек оценивает покупку. Получил ли ожидаемое? Если да, то он будет приобретать такой товар еще много раз, не тратя времени и сил на поиски и изучения других вариантов. Тогда он становится постоянным покупателем какого-то продавца. Если нет, человек возвращается обратно на стадию поиска.

Эмоциональные мотивы. К их числу относятся стремление:

- обрести привлекательность;

- выделиться из массы себе подобных,

- вызвать восхищение;

- быть принятым в определенной среде;

- преодолеть страх;

- удовлетворить любопытство;

- почувствовать себя комфортно и т.п.

Рациональные мотивы. К ним относятся те, которые заставляют человека принимать в расчет различные обстоятельства, например экономические:

- низкие цены;

- долговечность;

- экономичность;

- практичность и ряд других.

Утилитарные мотивы. Если доминируют они, то потребителя заинтересуют, прежде всего, эксплуатационные характеристики товара, его гарантийный срок, возможность быстрого и качественного ремонта и т.п. Следовательно, в рекламном сообщении необходимо будет вынести на первый план такие характеристики, как надежность, качество, экономичность, производительность, простота в эксплуатации.

Эстетические мотивы. Покупатель уделяет основное внимание внешнему виду изделия, привлекательности формы, оригинальности цветового решения, возможности гармонического сочетания с другими предметами. Главная задача рекламного сообщения в этом случае – выявить отличительные эстетические свойства, применяя соответствующую лексику: «современные дизайнерские решения», «гармония формы и цвета» и т.д. эстетические мотивы самые сильные и долговечные. Они способны доминировать, пока категория красоты будет занимать центральное место в жизнедеятельности человека.

Мотивы престижа. Влияние этих побуждений сказывается в определенных социальных группах. С ростом материального благосостояния и жизненного уровня повышается и значение мотива престижа. Рекламное обращение необходимо формировать так, чтобы оно имело для потребителя личностный смысл, «ложилось» на его актуальные потребности, вызывало уверенность в необходимости и значимости.

Мотивы уподобления и мотивы моды. В рекламной практике часто имеет место проверенный на практике прием: товар рекламирует известный спортсмен, популярный артист, одним словом – знаменитость. Многие почитатели спешат приобрести рекламируемый товар, чтобы хотя бы таким образом стать ближе к своему кумиру, уподобиться ему. Выбор сделанный знаменитостью является подсказкой, не требующей от покупателя собственных раздумий.

Мотивы самоутверждения. Люди нередко покупают вещи, которые им вовсе не нужны, а причина этого – стремление к самоутверждению. Реклама теперь все чаще говорит не о неком абсолютном и вечном человеке, а об его индивидуальности, входящих в определенную группу его подобных, самобытности в определенных обстоятельствах. Идет игра в повышении социального статуса, основа которой – иллюзия личностного превосходства. Реклама, представляет потребителю вещь, апеллирует к инстинкту солидарности. Однако, потребитель использует эту вещь, чтобы отличиться от другого. Получается, что ностальгия по коллективности питает собой индивидуальную конкуренцию.

Мотив традиции. Они обособленны преимущественно национально-культурной спецификой различных наций и народностей, национальной психологией.

Другие глубинные мотивы, часто используемые в рекламных компаниях:

- чувство уверенности;

- надежность;

- самоудовлетворение;

- творческие наклонности – в рекламе товаров для дома (ремонт), сада и огорода;

- объекты любви;

- семейные традиции;

- бессмертие;

- зависть;

- недоверчивость;

- лесть;

- просто приобретательство.

Потребности или мотивы, порождающие интерес к товару, и психологическая дистанция от товара до их удовлетворения – это две составляющие личностного смысла рекламируемых товаров или услуг.

Мотивация потребителей в рекламной деятельности.

Мотивы покупок – сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю.

Структура потребностей и мотивы с позиции рекламного дела.

Современные специалисты по рк придерживаются теории трёх психологич. состояний:

1) человек знает, что с ним происходит и может объяснить это;

2) человек отдаёт себе отчёт в своих чувствах, но не может объяснить причину;

3) человек ничего не знает ни о своём состоянии, ни о причинах, его вызвавших.

Обычно человек удовлетворяет свои потребности в возрастающем порядке. 1-ое место – естественные потребности; 2-ое – в безопасности; в принадлежности к соц. группе, к уважении в себе и к реализации собственного «Я».

Иерархия потребностей покупателя:

1) Объективная потребность – 1-ая самая высокая стадия потребности в товаре/услуге, которая ещё не оформилась в сознании будущего потребителя, т.е. сам товар/услуга уже существует, они нужны и даже необходимы, но эта необходимость или даже само существование товара/услуги ещё не стали фактом осознания потребителя;

2) Осознанная потребность – потребитель – это «достаточно консервативное существо». Приходится проделать большую работу, чтобы убедить его приобрести то, без чего он обходился всю жизнь. Потребность превращается в осознанную только тогда, когда человек вроде бы уже знает, что в жизни ему чего-то не достаёт;

3) Поиск вариантов удовлетворения – человек начинает изучать рынок, выбирать из имеющихся вариантов, что лучше, красивее, дешевле и ближе для него; но также выбор зачастую может быть обусловлен случайными факторами;

4) Пробное потребление – приобретённую вещь покупатель обживает, приспосабливая её к своим потребностям;

5) Оценка результатов – используя купленный товар, человек оценивает покупку, получил ли ожидаемое. Если «да», то он будет приобретать такой товар ещё много раз, не тратя время и сил на поиски и изучение других вариантов, а если «нет» - человек возвращается обратно на стадию поиска вариантов.

Виды потребительских мотиваций.

Потребительские мотивы, как и сами потребности человека сложны и многообразны. Они могут быть сильными и слабыми, постоянными и временными, позитивными и негативными. Для рекламного дела главное – это их вид, определённый реальными потребностями. В самом общем виде мотивы делятся на:

1) Эмоциональные мотивы – это стремление обрести привлекательность.

2) Рациональные мотивы – те, которые заставляют человека принимать в расчёт такие обстоятельства, как низкие цены, долговечность, экономичность и практичность. 3) Эстетические мотивы – руководствуясь ими, покупатель основное внимание уделяет внешнему виду изделия, привлекательности формы.

4) Мотивы престижа – влияние этих побуждений сказывается в определённых соц. группах. Некоторые товары приобретаются исключительно ради того, чтобы подчеркнуть свой соц. статус, своё положение в обществе.

5) Мотивы уподобления и мотивы моды – в рк практике часто имеет место определённый приём: когда товар рекламирует спортсмен, популярный артист или знаменитость.

6) Мотив самоутверждения - в конце 20 века потребление товаров превратилось в форму самореализации. Они самореализуются в своём потреблении каждый сам по себе.

7) Мотив традиции – эти мотивы обособлены преимущественно национально-культурной спецификой различных наций и народностей, а также нац. психологией.

Другие глубинные мотивы: чувство уверенности; надёжность; самоудовлетворение; творческие наклонности; объекты любви; - сила; семейные традиции;

бессмертие; - зависть;недоверчивость; лесть; просто приобретательство.

8) Мотив вины – в редких случаях рк строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемом потребителем при покупке некоторых товаров.

Вывод: потребности и мотивы, порождающие интерес к товару и психологическая дистанция от товара до их удовлетворения – это две составляющие личностного смысла рк товаров или услуг.

О

Организация работы рекламного агента: организация рабочего времени, разделение позиций на продажу и потенциальных покупателей. Составление плана-графика и маршрутных карт.

В процессе работы рекламный агент совершает множ-во различных дел:

-первостепенных и второстепенных

-творческих и технических

-полезных и бесполезных

Естественно, это требует оптимизации затрат рабочего времени рекламного агента. Оптимизация затрат предполагает планирование рабочего времени. В основном всё время рекламного агента тратится на:

-30-35% - разъезды;

-20-25% - подготовительная работа, управление делами;

-10-15% - ожидание (как правило, в офисе клиента);

-10-15% разговоры (в своём офисе, в чужом офисе, коридоре и т.д.);

-10-15% - различные перерывы (на обед, н кофе, на сигарету и т.д.);

-5-10% - собственно продажи рекламного времени (пространства, услуг).

Но для этих 5-10% агенту приходится планировать свой рабочий день так, чтобы время, затраченное на «непродажи» свести к минимуму.

Оптимизация касается:

-обеденного времени (можно пригласить клиента на обед);

-вынужденное ожидание в офисе клиента (использ для обработ статистики и составления отчётов);

-время разъездов (брать с собой материалы рекламодателей и обрабатывать их).

Сначала подготовить предложение именно для этого клиента, а уже потом звонить клиенту.

Подготовка предложения включает: изучение рынка, собственного товара (газету, журнал и т.д.); выявление наиболее продаваемых позиций своего товара (газеты)%; подбор под эти позиции наиболее подходящих клиентов; изучение клиентов; продумывание плана действий.

Процесс получения заказа от рк агентом можно представить в виде послед-х действий:

-подготовка к продажам;

-разработка предложения;

-осуществление контакта с клиентом;

-изложение предложения;

-обсуждение предложения (возражения и встречные пожелания клиента, их обсуждение);

-завершение предложения и запрос обязательства;

-послепродажное обслуживание (поддержание связи с клиентом).

Профес агент должен иметь чёткое представление о своих будущих текущих делах на месяц, неделю, день. Это достигается путём подготовки временных текущих планов-графиков и маршрутов передвижения.

По недельному плану агент должен работать по специальным спискам под рубриками (например):

-позвонить (пн. утро, сб.);

-послать письмо (вт., чт);

-послать факс (ср., пт.);

-послать электронное письмо (вт.);

-другое: визиты (пн. обед), техническая работа (чт., сб.)

К плану-графику прилагаются маршрутные карты. Они разрабатываются на основе базы данных клиентов и карты района. Лучше всего работают «замкнутые» схемы: агент посещает часть клиентов по мере удаления от дома (офиса) и часть – на обратном пути домой (в офис). Агент идет, прежде всего, тем маршрутом, где вероятность получения заказа наиболее высока.

Организация разработки креативной стратегии рекламной кампании: креативные брифы, стадии креативного процесса, оценка креативной стратегии.

Эккаунт-менеджером составляется креативный бриф, который несёт основные идеи, реализуемые в конкретных рекламных продуктах. Как правило, креативный бриф пишется на английском языке. Креативный бриф содержит информацию, которую, по мнению клиента РА, следует учитывать при создании рекламы; он согласовывается с директором РА и утверждается заказчиком.

Строение креативного брифа:

*название клиента;

*название рекламного бренда;

*проект (рабочее название);

*ответственные лица, которым адресован этот бриф;

*дата брифинга (конечный срок предоставления работ клиенту);

*автор брифа (эккаунт - менеджер);

*лица, чьё участие и контроль необходимы (стратегический планер, директор по работе с клиентами);

*креативная стратегия (творческое задание);

*история (информация о клиенте, которая может иметь отношение к рекламе его бренда – их продвижение, доля рынка на сегодняшний день, рекламная история бренда);

*конкурентное окружение – информация о прямых и косвенных конкурентах, их позиционирование, тон рекламных материалов, восприятие потребителей;

*целевая аудитория – её местожительство, доходы, семейное положение, возраст, жизненные ценности, особенности потребления, манера отдыхать и т.д. Целевая аудитория может первичной и вторичной.;

*устоявшиеся мнения потребителей – мнение и оценка бренда целевой аудиторией на сегодня (проводится пилотажное исследование);

*позиционирование – нужно выяснить, чем бренд «хочет» быть для потребителей, какое место занять в их жизни;

*что нужно достигнуть данной рекламой (разница между устоявшимся мнением потребителей и позиционированием) – задача рекламной кампании;

*предложение, которые делаются целевой группе (1 предложение);

*доказательства, подтверждающие предложение (качества, особенность упаковки, уникальность и др.);

*тон сообщения (описывается в терминах «отношений между людьми»);

*обязательные элементы рекламы (указывается то, что в рекламе должно присутствовать обязательно);

*ограничения (то, чего в рекламе быть не должно);

*СМИ (вся информация о медианосителях, их количестве);

*бюджет – предполагаемый бюджет по статьям: фотоматериалы, промоушн, телеролик и т.д.;

*подпись клиента.

Эккаунт-менеджер проводит брифинг – презентацию креативного брифа творческой команде в виде диалога об особенностях коммуникации. После брифинга креативный бриф воплощается в реальность.

Стадии креативного процесса:

1.первичная генерализация идей, рефлексирование – на этом этапе отсутствует критика;

2.критический анализ накопленных идей – производится в диалоге анализ на соответствие идей креативному брифу;

3.обсуждение творческой командой идей с креативным директором – осуществляется в виде презентации;

4.доработка идей и оформление их для презентации клиенту.

Оценка креативной стратегии. Точная оценка креативного решения может быть сделана только после проведения рекламной кампании. До начала рекламной кампании может быть произведена косвенная оценка по следующим критериям:

• в одной рекламе должно быть только одно предложение целевой аудитории;

• реклама будет эффективной, если будет говорить на языке целевой группы потребителей;

• рекламное сообщение должно быть уникальным;

• реклама должна сообщать что-то о ценностях бренда – уникальный эмоциональный образ бренда;

• всегда следует оценить возможность развития рекламной кампании.

Организация BTL-акций: определение, задачи, виды, этапы организации, особенности.

BTL - тип рк, к-рая осуществляется без вовлечения СМИ. К группе коммуникаций BTL обычно относят все коммуникации, носители к-рых не СМИ, т.е. мероприятия паблик рилейшнз, стимул сбыта, событийный маркетинг (event-marketing), прямой маркетинг, презентации, семплинги, конкурсы, личные продажи, выставки, мерчендайзинг, спонсорская деятельность и т.п.

Виды промоушн-акций:

-сбытовые промо – служат для непосредственного увеличения продаж; объект продвижения – бренды с устоявшейся позицией на рынке;

-клиентские промо (информационные) – это детальная презентация продукта, демонстр полезные харак., уник качества продукта; Инстр – семплинг, дегустация, событийный маркетинг.

-совместные промо (крос-промо) – (пиво и чипсы, чай и печенье и т.п.);

-мерчендайзинг – выкладка товара на прилавках, мониторинг рынков и цен и т.д.;

-орг-ция мероприятий событийного маркетинга (фестивали, концерты, праздники, лотереи и др.);

-спонсорская деят-ть.

З-чи BTL-акций от товаропроизводителя:

1.выделить себя среди конкурентов;

2.привлечь внимание потребителей;

3.превратить внимание потребителей в интерес к товару;

4.продемонстрировать товар в действии;

5.обозначить преимущества товара перед конкурентами.

Этапы орг-ции промо-акции:

1.определение целей, з-ч проекта; согласование кол-венно-кач-венных з-ч;

2.знакомство с продуктом, изучение его качеств и свойств;

3.написание референций – сопоставление качеств продвигаемого продукта с показателями у конкурентов;

4.выбор мест продаж для акции, определение формата акции и механизмов её проведения;

5.подготовка наглядных рек матер (POS-материалы, специальные стойки под конкретную акцию и т.д.);

6.подбор (кастинг), обучение, координация работы промоутеров – руководитель BTL-проекта разрабатывает модель поведения промо-персонала в различных ситуациях; учитывается внешний облик промоутера, манера общения, стиль презентации продукта.

Классическая структура BTL-отдела:

-руководитель, который управляет несколькими акциями;

-координаторы BTL-мероприятий контролируют работу проект-менеджеров;

-проект-менеджеры – сотрудники, которые воплощают проект «под ключ»;

-супервайзеры – проводят конкретные мероприятия на местах;

-промоутеры – контактируют с покупателями (специализации - аниматоры, дегустаторы и т.д.)

Организация как система управления. Внутренняя среда организации и ее окружение

Организация в менеджменте - это объединение людей, совместно реализующих некоторую программу или достигающих определенной цели и действующих на основе определенных процедур и правил. Организация как система управления - одно из ключевых понятий теории организации, которое связанно с: целями; функциями; процессом управления; квалификацией менеджеров; распределением полномочий для достижения определенных целей. Организация построена для того, чтобы все протекающие в ней процессы осуществлялись своевременно и качественно.

Организация - социальная общность, состоящая из группы людей, деятельность которых сознательно координируется для достижения общей цели или системы целей. Отсюда вытекают требования к организации: наличие по крайней мере двух людей, которые считают себя частью группы; наличие по крайней мере одной цели, которую принимают как общую все члены группы; наличие членов группы, которые сознательно работают вместе, чтобы достичь значимую для всех цель. Приведенное определение справедливо для формальной организации. Существуют неформальные организации, группы, которые возникают спонтанно, и где люди вступают во взаимодействие друг с другом достаточно регулярно. Образуются практически во всех формальных организациях, за исключением очень малых. Нeфopмaльнaя opгaнизaция — этo cпoнтaннo oбpaзoвaвшaяcя гpyппa людeй, кoтopыe вcтyпaют в peгyляpнoe взaимoдeйcтвиe для дocтижeния oпpeдeлeнныx цeлeй. Кaк и y фopмaльныx opгaнизaций, эти цeли являютcя пpичинoй cyщecтвoвaния тaкoй opгaнизaции. В кpyпныx opгaнизaцияx cyщecтвyeт нecкoлькo нeфopмaльныx opгaнизaций, кoтopыe бывaют oбъeдинeны в ceть. В нeфopмaльныx opгaнизaцияx имeютcя нeпиcaныe пpaвилa — нopмы, кoтopыe cлyжaт этaлoнaми пoвeдeния. Вaжнeйшиe пpичины вcтyплeния в гpyппy: yдoвлeтвopeниe чyвcтвa пpинaдлeжнocти, взaимoпoмoщь, зaщитa, тecнoe oбщeниe и cимпaтия. Внутренняя среда организации. Инфopмaция o внyтpeннeй cpeдe фиpмы нeoбxoдимa мeнeджepy, чтoбы oпpeдeлить внyтpeнниe вoзмoжнocти, пoтeнциaл, нa кoтopыe фиpмa мoжeт paccчитывaть в кoнкypeнтнoй бopьбe для дocтижeния пocтaвлeнныx цeлeй. Анaлиз внyтpeннeй cpeды пoзвoляeт тaкжe лyчшe yяcнить цeли и зaдaчи opгaнизaции. Вaжнo тo, чтo пoмимo пpoизвoдcтвa пpoдyкции, oкaзaния ycлyг opгaнизaция oбecпeчивaeт вoзмoжнocть cyщecтвoвaния cвoим paбoтникaм, coздaeт oпpeдeлeнныe coциaльныe ycлoвия для иx жизнeдeятeльнocти. Анaлиз внyтpeннeй cpeды пpoвoдят пo cлeдyющим нaпpaвлeниям: пpoизвoдcтвo: oбъeм, cтpyктypa, тeмпы пpoизвoдcтвa; нoмeнклaтypa пpoдyкции пpeдпpиятия; oбecпeчeннocть cыpьeм и мaтepиaлaми, ypoвeнь зaпacoв, cкopocть иx иcпoльзoвaния, cиcтeмa кoнтpoля зaпacoв; и т.п.; пepcoнaл: cтpyктypa, пoтeнциaл, квaлификaция, кoличecтвeнный cocтaв paбoтникoв, пpoизвoдитeльнocть тpyдa, тeкyчecть кaдpoв, cтoимocть paбoчeй cилы, интepecы и пoтpeбнocти paбoтникoв; opгaнизaция yпpaвлeния: opгaнизaциoннaя cтpyктypa, cиcтeмa yпpaвлeния и т.п.; мapкeтинг: тoвapы, пpoизвeдeнныe фиpмoй, дoля нa pынкe; вoзмoжнocть coбиpaть нeoбxoдимyю инфopмaцию o pынкax; кaнaлы pacпpeдeлeния и cбытa; мapкeтингoвый бюджeт и eгo иcпoлнeниe; мapкeтингoвыe плaны и пpoгpaммы; нoвoввeдeния; имидж, peпyтaция и кaчecтвo тoвapoв; cтимyлиpoвaниe cбытa, peклaмa, цeнooбpaзoвaниe; финaнcы и yчeт: финaнcoвaя ycтoйчивocть и плaтeжecпocoбнocть; пpибыльнocть и peнтaбeльнocть (пo тoвapaм, peгиoнaм, кaнaлaм cбытa, пocpeдникaм); coбcтвeнныe и зaeмныe cpeдcтвa и иx cooтнoшeниe; эффeктивнaя cиcтeмa yчeтa, в тoм чиcлe yчeтa издepжeк, фopмиpoвaния бюджeтa, плaниpoвaния пpибыли.

Основные модели (теории) СМИ:

Характеристики СМИ:

1. авторитарные – прослеживается позиция владельца СМИ, авторского коллектива.

СМИ разъясняющие указывающие на то, что есть правда и ложь ( программа Доренко, партийные газеты)

2. коммерческие – направлены на определенный круг читателей, интересующихся, работающих в той/ иной сфере бизнеса.

Отличается конкретикой изложения, отсутствием несвязанных с ком-ей тем, обилие рк

3. демократические – отражает различные точки зрения разных слоев общества, соблюдая плюрализм мнений, при этом не подчеркивает авторскую позицию издания, как правило ее просто несуществует.

СМИ для всех по форме, содержанию. Сегодня идет процесс смешения жанров, направлений, форм с целью: каждое СМИ стремится быть универсальным, чтобы получить большую ауд.

4. информационные – СМИ, предназначенные в первую очередь для распространения самой разной информации новостийного характера ( что, где, когда, с кем случилось ?).

Основные направления исследований в маркетинге

Исслед маркетинга - сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности в принятии маркетинг решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутрен потенциал предпр. Основой их служат общенаучные и аналитико - прогностические методы. Информационное обеспечение: кабинетные и внешние исслед и различные источников инф. Результатом исслед явл разработки, к-рые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетин деят-ти предприятия. Исследование рынка. Проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определ деят-ти предприятия. Без рыночных исслед невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю инф, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деят-ти. Объектами в данном случае явл тенденции и процессы развития рынка. Результатами исслед рынка явл прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Исслед потреб-лей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, к-рыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В кач-ве объектов выступают индивид потреб-ли, семьи, домашние хоз-ва, а также орг-ции. Предметом исслед явл мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие его факторы. Цель такого исслед — сегментация потреб-лей, выбор целевых сегментов рынка. Исслед конкурентов получение необходимых данных для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка и т.д. Результатами становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке. Изучение фирменной структуры рынка проводится, чтобы получить сведения о возможных посредниках, с помощью к-рых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Исслед товаров нацелено на определение соответствия их технико-эконом показателей и кач-ва запросам и требованиям покупателей, а также анализ конкурентоспособности. Объектами явл. потребительские св-ва товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потреб-лей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка и т.д.Результаты дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент, повысить конкуре-сть, и тд. Исслед цены направлено на определение уровня и соотношение цен, чтобы иметь возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В кач-ве объектов выступают затраты на разработку, произв-во и сбыт товаров, влияние конкуренции. Исслед продвижения товара и продаж цель определить наиболее эффективные пути, способы и ср-ва быстрого доведения товара до потреб-ля и его реализации. Объекты: торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения. Это позволяет определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы. Исслед системы стимулир сбыта и рк. Цель состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с помощью каких ср-в лучше стимул сбыт, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рк мероприятия. Объектом в данном случае выступают поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рк, отношение потреб-льской общественности, контакты с покупателями. Результаты исслед позволяют выработать политику «паблик рилейшнз», сформировать имидж, определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, подвысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рк. Исслед внутрен среды предпри ставит целью определение реального уровня его конкурентоспособности. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деят-ть предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

Организация брендинга: система менеджмента бренда.

Бренд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Брендировать что-то – означает сделать это более ценным. Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и отношение целевого сегмента рынка к бренду.

Учитывая то, что менеджмент, это управление, и значит менеджмент бренда – это различные манипуляции с ним, то в этот вопрос также может входить позиционирование, марочные портфели и суббренды