Структура политического имиджа

Существует три основные группы имиджевых характеристик:

1. Персональные характеристики – характер, тип личности, темперамент, индивидуальный стиль принятия решений, наличие харизмы, манеры, умение производить впечатление человека сильного, уверенного в себе, вызывать доверие, убеждать, внешность, биография.

2. Социальные характеристики – социальный статус, связанный с определенным социальным положением в обществе; социальное происхождение; финансовое благополучие; способность генерировать и провозглашать мобилизующие идеи для людей той или иной социальной группы.

3. Символические характеристики – символы, мифы, т.е. архетипы, своего рода формальные схемы, которые в символической форме отражают бессознательно оформленный человеческий опыт.

В архетипах, стереотипах, ролях, амплуа закодированы определенные формулы поведения и набор свойств (мученик, святой, ангел, спаситель – носители откровений и истины; ассоциации – святость, чистота, непогрешимость). Герой мифов должен соответствовать глубинной народной психологии, традиции (роль Вождя – наличие мудрости, силы; Герой – мужественность, готовность к самопожертвованию; Отец – сила, властность, строгость, бескомпромиссность; Мать – справедливость, доброта, сострадание, забота).

Главная иерархия в России – иерархия отцов, вершиной которой является Царь-батюшка.

В политической мифологии приключения героя стандартны – существует определенный набор ситуаций, в которых оказывается герой: он борется с врагами, преодолевает препятствия, одерживает победы, получает награды.

При выборе символов и эмблем партий чаще прибегают к использованию ассоциаций с животными и растительным миром.

Этапы разработки имиджа политика

Конструирование рекламного политического имиджа происходит в следующей последовательности:

1. Определение требований сегментов аудитории после изучения общественного мнения.

2. Соотнесение реальных качеств кандидата с ожиданиями аудитории.

3. Отбор тех характеристик, которые востребованы электоратом – они и лягут в основу моделируемого образа.

4. Выбор дополнительных характеристик, четкая формулировка основных составляющих имиджа.

5. Перевод выбранных характеристик в разные знаковые контексты (визуальный, вербальный, событийный и т.д.).

Благоприятные качества имиджа политика (по результатам социологических опросов):

• умение общаться с людьми, харизма;

• политическая гибкость, чувство юмора, способность побуждать к действию;

• острота ума.

Большое значение для имиджа политика имеет возраст (40-60 лет), национальность, пол (муж.), вероисповедание, уровень профессиональной компетентности, опыт.

Существует перечень качеств, которыми должен обладать лидер. Их стоит включать в моделируемый образ.

Кандидат должен иметь одну или несколько черт, которые вдохновляет аудиторию (внешность, динамичность, образ победителя, способность излучать уверенность в себе, вызывать симпатии), динамические характеристики (энергичный, активный, деятельный).

Предвыборная легенда

Выступает как информационная основа рекламной кампании, это имидж кандидата. Она включает в себя биографические данные, а также краткое, но емкое изложение предвыборной платформы кандидата (необходимо указать зачем кандидат баллотируется, его цели и задачи).

Нежелательные сведения из биографии отбрасываются либо интерпретируются в нужном ключе. Биография должна быть изложена от лица самого кандидата и в максимально эмоциональном ключе.

Приемы и символы: невинная жертва; ребенок войны; человек из народа; человек, который сделал себя сам; человек, обреченный на успех; человек моральных принципов; независимый кандидат.

Концепция рекламной кампании

При разработке политической рекламы необходимо определить УТП. Оно должно выделить кандидата из ряда его соперников и конкурентов.

Необходимо определить аудиторию, которая составляет основную сочувствующую группу, а также колеблющихся/сомневающихся избирателей.

Своеобразием российского электората являются постоянно мигрирующие, меняющиеся интересы и привязанности.

В выступлениях необходимо учитывать национальную идею – «национальная “упаковка” нужна всем».

Политический слоган

Рекламная идея должна найти свое выражение в слогане, девизе, лозунге кандидата, под которым он вступает в конкурентную борьбу, а также в символике. Слоган и символика должны отражать философию, политическую концепцию, основные цели кандидата. Они должны давать возможность избирателям легко дифференцировать кандидатов и стоящие за ним политические силы.

Специалисты утверждают, что в политической рекламе слоган играет даже бóльшую роль, чем в рекламе коммерческой.

Обычно популярны слоганы с упором на политическую платформу кандидата: «Реформы для народа», «Вместе к возрождению России», «Вся власть закону», «Нужны новые люди». Часто используются принципы сравнения: «Пока другие говорят – мы уже делаем».

Нужно избегать банальностей и штампов, которыми грешат многие рекламные кампании (слоганы-пустышки): «Возродим Россию», «Выбирай сердцем», «Голосуй или проиграешь».

Эффект суггестии в психологии и его использование в рекламной деятельности.

Внушение (или суггестия)- это прямое и неаргументированное воздействие одного человека на другого, или на группу. В отличие от процедур убеждения, в которых приводятся доводы и рассуждения, суггестивные процедуры действуют «в обход» сознания. Они направлены на то, чтобы подчинить волю человека и принудить его к автоматическому выполнению данных ему указаний. Обычаи, культы, ритуальные церемонии, стереотипы и стандарты поведения – все это социальные формы суггестивных процедур.

А.П. Слободняк выделяет:

1) реальное внушение - внушение действием, или другим неречевым приемом,

2) вербальное внушение – при помощи слов. Словесное внушение является одним из орудий агитационной рекламы.

Различают прямое и косвенное внушение.

1) Прямое внушение (непосредственное) воздействие речи на человека, как правило, в форме приказа. (Суши… Суши… Покупайте суши!)

2) Косвенное (опосредованное) внушение – когда создаются определенные условия. (Например, прием пилюли пустышки).

Российские специалисты в области рекламы и маркетинга различают первичную и престижную внушаемость.

1) Первичная (психомоторная) внушаемость – готовность соглашаться с информацией на основе некритичности восприятия.

2) Престижная внушаемость- изменение мнения под влиянием информации, полученной от высокоавторитетного источника.

Разные люди обладают разной степенью внушаемости, уровнем восприимчивости к внушению. Так, дети в большей степени поддаются внушению, чем взрослые. В большей мере оказываются подверженными внушению люди утомленные, астенизированные.

Как вы думаете, почему это происходит?!

Внушаемость зависит от ряда факторов:

Личности человека: неуверенность, робость, низкая самооценка, впечатлительность, слабость логического анализа.

Ситуационных факторов:

-некоторые психические состояния человека: стресс, заболевание, утомление,

-низкий уровень осведомленности, компетентности, -высокая степень значимости информации для реципиента, -неопределенность.

Важным фактором суггестивных приемов является повторяемость информации. Внушаемое сообщение повторяется несколько раз, причем каждый раз в него вносится нечто новое, могут изменяться способы и формы подачи содержания. Большое значение имеют динамические характеристики предъявления внушающих установок - речевая динамика (мягкость и сила голоса, богатство интонаций, паузы, высокий темп речи). Высокий темп речи. Считается, что он выше у людей, с высоким уровнем интеллекта, и, следовательно, вызывающих большее доверие. Тембр речи: во-первых, мужской голос, во-вторых, баритон. По наблюдениям психологов, в рекламных целях выигрышнее использовать мужской голос, особенно низкий, «бархатный».

Суггестивное сообщение должно использовать конкретные и образные ключевые слова, смысл которых понятен, содержание легко себе представить. Абстрактные понятия резко снижают силу внушения. Внушающие установки должны «избегать» отрицательных частиц «нет» и «не», (нужно – «оно исцелит Вас!», а не «Вы не будете болеть!»).

Вербально-суггестивная техника – это совокупность приемов, с помощью которых осуществляется словесное внушение. Она используется в рекламе для того, чтобы «запрограммировать» поведение потребителя, сформировать у него «установку на покупку».

Простейший способ вербально-суггестивного воздействия – прямой призыв к действию. *Купи…, Возьми…, Позвоните…, Закажите и т.д. Призыв часто оформляется в виде слогана. /*Попробуй «Кока-колу» и улыбнись! Или /*Не тормози, «сникерсни»!

Восклицание. В психологии известен феномен эмоционального заражения – передачи эмоций от одного индивида к другому на психофизиологическом уровне помимо смыслового воздействия или дополнительно к нему. Когда восклицание воспринимается как крик души, это вызывает ответный эмоциональный отклик у потребителя. /*Только настоящий шоколад может носить имя «Кэдбери»! *«Электролюкс». Швеция. Сделано с умом!

Риторический вопрос – вопрос, ответ на который представляется само собой разумеющимся. Фактически это восклицание под видом вопроса.

/* Есть ли на свете что-нибудь вкуснее йогурта «Данон»?

Нормативное утверждение. Вместо призыва формулируется обобщенное высказывание, которое преподносит смысл призыва как норму поведения, как тривиальное и общеизвестное правило (все так делают)

/* Всем нравится красивая и удобная обувь…

/ * Ничто не справится с жиром лучше, чем «Ферри». Даже в холодной воде.

Пресуппозиция. Рекламное предложение выдается с предпосылкой, которая должна исключить всякие сомнения в необходимости последовать ему.

*/ ТВ Реклама сети «Эльдорадо». …Подойдите к экрану Вашего телевизора и приложите ладони … Погрейте руки на наших ценах!

Применяются и внушающие доверие ссылки, которые далеко не всегда соответствуют действительности.

/*Клиническая практика доказала, … или *Именно поэтому стоматологи рекомендуют…

Иллюзия логического вывода. Формулируется простое и ясное высказывание, из которого будто бы логически следует вывод о ценности рекламного предложения.

/* Те, кто Вам дорог, достойны самого лучшего. Поэтому не соглашайтесь ни на что, кроме «Орбит»!

Противопоставление. Рекламное предложение подается как наилучшая альтернатива заведомо нежелательному и худшему – скверному, вредному, опасному, неразумному, устаревшему, неинтересному и т.п. образу действий.

Имитация выбора. Чтобы устранить у потребителя впечатление, что реклама навязывает ему единственное решение и подавляет его волю и самостоятельность, в рекламном предложении ему предоставляется самому сделать выбор между разными возможностями. /* Дедушка любит «Раму» с белым хлебом, бабушка со сдобной булочкой, а я – с Бородинским!

* Теперь вы можете купить порошок «Тайд» как в большой, так и в маленькой упаковке.

Эффективность – маркетинговых коммуниуаций и ее оценка.

Оценка эффективности может иметь количественное (определение достигнутого объема сбыта, величины завоеванной доли рынка) и качественное (оценка достигнутых изменений, степень запоминаемости торговой марки) выражение, более сложное т. к менее конкретное, с трудом поддается измерению. Руководители служб МК стремятся к тому, чтобы оценка эффективности была точной, надежной, адекватной, и отражала ситуацию это главное требование при проведении измерений. Методы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций

Перспективы оценки МК.

Все МК создаются для достижения одной или нескольких целей. Цели могут быть общими или конкретными.

Самая распространенная цель МК убедить потребителя изменить отношение и поведение.

Методы оценочных исследований – тестирование.

Это тестирование позволит руководителю службы МК оценить работу разных элементов, программы, плана МК с тем, чтобы получить данные для проведения ситуационного анализа.

Основная задача оценки МК показать чего можно добиться за счет применения МК (улучшит ли реклама понимание телезрителей его достоинств, увеличит ли сбыт после распространения купонов)

Для оценки эфективн. МК разделяют ф-ры, действующие на результат, делятся на две категории, коммуникационные и поведенческие.

Эксперименты подразумевают оказание с помощью маркетингового обращения контролируемого воздействия на индивидуумов с целью изменить их мнение, отношение или вызвать какое-либо другое ответное действие. Эксперименты могут проводиться в лабораторных или естественных условиях. Экспериментальный подход представляет особую ценность потому, что он позволяет получить результаты, которые можно оценить с помощью самых современных статистических критериев. Эти критерии позволяют определить достоверность и надежность результатов.

При проведении опроса используется собеседование или анкетирование, позволяющее получить информацию о восприятии людьми конкретного сообщения, личности или средства распространения информации, а также о последующих изменениях в их действиях или отношенииМетоды механического измерения позволяют собирать информацию с помощью специальных приборов. Самыми распространенными из них являются приборы контроля физиологических реакций человека. Приборы данного типа обычно измеряют непроизвольные реакции вегетативной нервной системы, таким образом эти методы обеспечивают объективность получаемых результатов. Особенности применения этих методов могут изменяться в зависимости от возможностей привлекаемого агентства и поставленной перед ним задачи.

Обычно фокус-группа состоит из 8-10 человек, являющихся потенциальными пользователями конкретного товара. Исследователь, проводящий обсуждение в такой группе, наблюдает за ее членами, направляет ход беседы и фиксирует сделанные высказывания. оказаться полезным и при проведении.

Ю

Юридическая ответственность за правонарушения в рекламной деятельности

Нарушение физическими или юридическими лицами законодательства о рекламе влечет за собой ответственность в соответствии с гражданским законодательством. Лица, права и интересы которых нарушены в результате распространения ненадлежащей рекламы, вправе обращаться в установленном порядке в суд или арбитражный суд, в том числе с исками о возмещении убытков, включая упущенную выгоду, о возмещении вреда, причиненного здоровью физических лиц и (или) имуществу физических или юридических лиц, о компенсации морального вреда, о публичном опровержении недостоверной рекламы (контррекламе).

Закон о защите прав потребителей в ст.12 устанавливает ответственность за не достоверную информацию:

-не соответствует действительности

-не достаточно полная (не позволяет сделать потребителю правильный выбор товара, по назначению)

Потребитель в праве возвратить товар, потребовать полного возмещения убытков.

Те кто предоставил ненадлежащую рекламу или отказался от контр рекламы, влекут административную ответственность в виде:

-предупреждение

-штраф (200 мин. Зар./платы)

Если в течении года повторное распространение ненадлежащей рекламы после предупреждения, то она будет отнесена к заведомоложной и влечет уголовную ответственность (до года).

Антимонопольный комитет и его территориальное управление в праве налагать штрафы на участников рекламного бизнеса за неисполнение в срок своих предписаний.

Контр реклама – сообщение потребителя о том что были представлены не верные сведения в рекламе о фирме – правдивая информация. Должна использовать тоже время, производство, место, порядок и СМИ что и опровергаемая ненадлежащая реклама.

Нарушение закона о рекламе обязывает оплатить контр рекламу. Государственные органы могут принять решение о полном или частичном приостановлении любой рекламы нарушителя до дня завершения распространения или контр рекламы.

УГОЛОВНАЯ ответственность.

В ст.31 закона о рекламе: если в течении года повторное распространение ненадлежащей рекламы после предупреждения, то она будет отнесена к заведомоложной и влечет уголовную ответственность (до года).

Однако в уголовном кодексе отсутствует данный состав преступления, следовательно до сих пор не введена уголовная ответственность за ненадлежащую рекламу и указанных выше обстоятельств.

Ст.182 уголовного кодекса: «Использование в рекламе заведомоложной информации относительно товаров, работ или услуг, а так же их изготовителей (исполнителей, продавцов) совершенная из корыстной заинтересованности и причинившая значительный ущерб».

В статье не ясен вопрос о конкретных субъектах уголовной ответ-ти, поскольку в рекламном деле как правило участвуют юр. лица. Однако в российском уголовном праве действует принцип: юр. лицо не может быть субъектом уголовной ответственности. Следовательно ответ-ть предусмотренную законом о рекламе несут субъекты данной деятельности в той части которая к ним относится:

-рекламодатель – за нарушение законодательства в части содержащей информацию предоставляемой для создания рекламы

-рекламопроизводитель - при оформлении в производстве и подготовке рекламы

-рекламораспространитель – за нарушения касающиеся времени, места и средств размещения рекламы.

В соответствии с законом заведомоложная реклама совершенная с целью получения прибыли, дохода и причинившая существенный ущерб гос.интересам либо охраняемым законом правам и интересам граждан влечет уголовную ответ-ть.

Из этого прямо следует что интересы юр. лиц которым ложная реклама может причинить существенный ущерб в уголовном порядке не преследуется. С этим трудно согласиться т.к. потребителями рекламы признаются как граждане так и юр.лица.

За нарушение законодательства о рекламе антимонопольный орган в праве налагать штраф до 5000 мин.размеров оплаты труда в двух случаях:

-за не исполнение в срок предписаний о прекращении нарушения законодательства о рекламе

за не исполнение решений об осуществлении контр рекламы.

ВЗЫСКАНИЕ штрафа за ненадлежащую рекламу.

Штраф должен быть добровольно уплачен в течении 30 дней с момента вынесения соответствующего постановления. Иначе антимонопольная организация в праве обратиться в суд или арбитражный суд.

Ответственность рекламодателя

Рекламодатель несет ответственность за нарушение требований таких как распространение недобросовестной и недостоверной рекламы; нарушение общих требований к рекламе; нарушение правил защиты несовершеннолетних в рекламе; это размещение рекламы товаров, реклама которых запрещена; это нарушение правил рекламы товаров при дистанционном способе продажи; также это нарушение правил рекламы стимулирующих мероприятий. Помимо этого в социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах. Так же рекламодатель несет ответственность за нарушение сроков хранения рекламных материалов; за нарушение законодательно установленных правил рекламы алкогольной продукции, пива, табака, табачных изделий и курительных принадлежностей, оружия, лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, в том числе методов лечения, биологически активных добавок и пищевых добавок, продуктов детского питания, основанных на риске игр и пари, финансовых услуг, ценных бумаг, договора ренты.

Ответственность рекламораспространителя.

Рекламораспространитель несет ответственность за нарушение следующих требований:

1) нарушение общих требований законодательства о рекламе;

2) в социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах;

3) нарушение сроков хранения рекламных материалов;

4) рекламу товаров, реклама которых не допускается;

5) нарушение правил рекламы товаров при дистанционном способе продажи;

6) нарушение правил рекламы стимулирующих мероприятий;

7) нарушение особенностей рекламы в телепередачах, на радио, в периодических печатных изданиях, рекламы при кино - и видеообслуживание, распространяемая по сетям электросвязи и размещаемая на почтовых отправлениях;

8. нарушение правил рекламы на транспортных средствах;

9. нарушение правил рекламы алкогольной продукции, пива, табака, табачных изделий и курительных принадлежностей, оружия, лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, в том числе методов лечения, биологически активных добавок и пищевых добавок, продуктов детского питания, основанных на риске игр и пари, финансовых услуг, ценных бумаг, договора ренты.

Требования, за нарушение которых предусмотрена ответственность рекламодателя и рекламораспространителя перечислены в частях 6 и 7 статьи 38 ФЗ "о рекламе".

Рекламопроизводитель несет ответственность за нарушение перечисленных требований, в случае, если будет доказано, что нарушение произошло по его вине.

Суммы штрафов за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе и неисполнение предписаний антимонопольного органа зачисляются в бюджеты бюджетной системы Российской Федерации в следующем порядке:

1) в федеральный бюджет - 40 процентов;

2) в бюджет субъекта Российской Федерации, на территории которого зарегистрированы юридическое лицо или индивидуальный предприниматель, допустившие нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе, - 60 процентов.

Уплата штрафа не освобождает от исполнения предписания о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе.