Жанры политической телевизионной рекламы

1. Построенные по принципу прямого общения со зрителями:

   1. выступления перед телевизионной аудиторией – становится одним из центральных элементов политической рекламной кампании. Среди качеств, предпочтительных для положительного восприятия политика аудиторией выделяют:

      • терпимость к собеседникам и соперникам;

      • умение выглядеть компетентным в глазах зрителя;

      • соблюдать меру в плане самоподачи, дозировать эмоциональную вовлеченность;

      • тембр, мелодика голоса, сила и полнота звука, модуляция;

      • культура речи;

        2. теледебаты – многоголосный вариант представления политических программ. Основной участник (или несколько участников) подвергаются перекрестному опросу со стороны заранее приглашенных в студию представителей публики. Это своего рода «момент истины», позволяющий глубоко узнать кандидата.

           2. «Замещенные» выступления – видеоролики. Видеоролик – наиболее короткое рекламное теле-произведение (от 15-30 сек. до 1-2 мин.). Основная задача – произвести максимально сильное впечатление на аудиторию за очень короткое время. Типы роликов:

              • видеозаставка – примитивный ролик, содержащий одну фразу – слоган;

              • «говорящие головы» – призваны объяснить предвыборные обещания, заверить в том, что кандидат может их осуществить;

              • агрессивный ролик – указывает на недостатки противников;

              • ролик в режиме реального времени – кандидат общается с людьми;

              • интервью случайного прохожего;

              • рекомендательный ролик – в поддержку кандидата выступают известные личности;

              • беспристрастный репортер – зрителям предоставляются различные факты о кандидате.

                3. Рекламные телепередачи и политические шоу.

                4. Традиционные телевизионные жанры, адаптированные к рекламным целям.

Визуальный имидж политика

Визуальные характеристики: взгляд (бегающий, немигающий, скорость и частота мигания, интенсивность и пассивность взгляда, направленность взгляда на камеру, свободная артикуляция направления взгляда), мимика и жестикуляция – умение «держать лицо» - профессиональное владение мимикой; жесты выдают темперамент(жесты, направленные на себя, благоприятней, чем обращенные к аудитории; направленный на телезрителей указательный палец – наиболее раздражающий жест; сжатый кулак – революционная борьба).

Основа визуального имиджа – природные данные политика, но телевидение обладает уникальной возможностью моделировать образ кандидата согласно политико-рекламному проекту.

Крупный план. Чем ближе день выборов, тем чаще политика показывают крупным планом. Это объясняется требованием добиться оптимальной коммуникации в финале предвыборной борьбы. Большое значение здесь имеет работа над крупным планом, освещение в студии, умение «держать лицо» при прожекторном освещении.

Эмоционально-рациональный баланс рекламного обращения.

Отношение к рекламе - это сложный социально-психологический процесс, включающий в себя когнитивный (осведомленность и знания о торговой марке), эмоциональный (склонность и предпочтения) и конативный (волевой, деятельностный - убеждение и покупка) компоненты. Следует различать физические, псевдофизические, полезные качества товара. При разработке рекламной стратегии важно определить степень готовности потребителя жертвовать одними желанными свойствами в пользу других.

Модели познавательной структуры (рациональные модели) основаны на предположении, что товары включают в себя некие абстрактные свойства, которые отбираются и комбинируются в целях формирования общего отношения к товару. Они делятся на две группы: компенсационные и некомпенсационные модели. В компенсационных моделях низкий рейтинг одного показателя компенсируется высоким рейтингом другого. Разновидностями некомпенсационных моделей являются конъюнктивная и дизъюнктивная модели познавательной структуры. Конъюнктивная (объединяющая) модель формирования отношения основана на совокупности свойств, отвечающих некоторому минимальному уровню требований. В этой модели делается акцент на совокупности свойств. В дизъюнктивной (разъединяющей) модели подчеркивается высокий рейтинг по одному или двум свойствам, которые являются основой выбора, а остальные считаются несущественными.

Эмоциональная реклама направлена на пробуждение чувств и, как правило, содержит минимум информации. Она направлена не только на пробуждение ощущений чувств, настроений, но и на ассоциирование их с торговой маркой.

Модели эмоционального отклика на рекламу, как правило, включают следующие компоненты:

1.Чувства, создаваемые рекламой (радость, изумление, юмор, страх и т.п.).

2.Отношение, возникающее у конкретного потребителя к данному рекламному обращению, которое переносится на рекламируемый товар.

3.Трансформирование предыдущего использования товара. Чувства трансформируются и приближаются к стереотипу, навязанному рекламой.

Эмоции в рекламе. Моделирование эмоциональных состояний потребителя.

Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации (с симпатией, антипатией, нейтрально, противоречиво).

Эмоциями называют психические процессы, в которых человек непосредственно и лично переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности или в которых получают свое субъективное отражение различные состояния организма человека.

Индивидуальные особенности, эмоциональная память (приятно  неприятно, понравилось  не понравилось и т.д.). Эмоции бывают 2-ух видов: стенические (усиливают активность человека, активизируют его деятельность) и астенические (ослабляют активность, делают человека пассивным).

Самое сильное эмоциональное состояние  аффект  сильное, кратковременное эмоциональное состояние, возникающее как реакция на событие, которое произошло.

Настроение  характеризует общее эмоциональное состояние человека, действует длительное время, очень личностно.

Эмоциональная мотивация покупателя связана с возникновением у него чувств, переживаний, настроений, побуждающих сделать покупку. Эмоции создают психическое напряжение, которое должно разрешиться в какихто действиях (таким действием становится покупка, рекомендуемая рекламой).

Общепринято различать эмоции положительные (приятные), отрицательные (неприятные) и нейтральные.

Согласно К.Е. Изарду, существует 10 видов «фундаментальных эмоций». 1.Интерес; 2.Радость; 3.Удивление; 4.Гнев; 5.Горе; 6.Отвращение; 7.Презрение; 8.Страх; 9.Стыд; 10.Вина.

Моделирование эмоций:

Ю. Гребенкин считает, что существует четыре базовых эмоциональных компонента. Условно он называет их «СИЛА-агрессия» - как удивление, восхищение (Ах!, Ух, ты!); СЕКС – как заинтересованность; ЮМОР – как радость, смешно и СИМПАТИЯ-УМИЛЕНИЕ – как любовь к детям, зверятам.

Эмоция «смешно».

Эта эмоция работает в рекламе, если выполнена на «высоком профессиональном уровне» и вызывает улыбку не над создателями рекламного сообщения, а содержанием (сюжетом) рекламы. Удачные примеры: *На арену цирка выскакивает лошадь-муляж, артисты до этого перекусывали «Твикс»; один из них видит тигров на арене: «Кажется это не наш номер!» и слоган «сделай паузу, скушай ТВИКС»./* Серия роликов сока «моя семья», например, девочка выпивает почти 2 литра сока; папа сокрушается:- «Деточка, ты же лопнешь!». – «А ты налей, и отойди!».

Одним из способов моделирования этой эмоции у потребителя является клоунада.

В рекламе возможно использование содержания забавных анекдотов, историй, шуток и выражений, введение известных комических персонажей или перенос характерных приемов поведения сатириков-юмористов. */Реклама сети магазинов «Эльдорадо» с резидентом «Камеди Клаб» Вадимом Галыгиным. - Даже если у Вас ничего нет, вы для нас король! – аналогия персонажа сказки «а король-то голый!»

Эмоции удивления «Ах!», «Ух, ты!»

Неожиданное событие. Неожиданное событие, сопровождаемое легким испугом, вызывает биологическую функцию защиты - реакцию «замирания», свойственную живым существам. Несовпадение представлений – это еще один фактор, вызывающий удивление.

*/ Реклама шоколадных батончиков «Шок». Со слоганом «Шок – это по нашему»…

Сопереживание и ожидание зрелища – это настройка на событие, которое вызывают «внутреннее волнение». * Пример? («Люди-Открывашки» на карнизе в рекламе пива «Туборг».)…

«Внутренне озарение» - это встреча с информацией, которая формирует новые представления человека о самом себе или реальности, в которой мы живем. (* например, в рекламе пылесоса показаны жучки-сапрофиты, которые живут в пыли)…

Эмоция сексуальной заинтересованности.

Психоаналитические концепции, в первую очередь З. Фрейда послужили основой для создания рекламы, имеющий явный или завуалированный сексуальный контекст. *Дезодоранты, гели для душа и проч. «Акс- эффект»; /*соки «Я» - где наслаждение, там Я;

Эмоция симпатии- умиления.

В повседневной реальности больших и малых стрессов, проблем и трудностей, у людей обостряется потребность в положительных эмоциях. Их могут дать красота природы, уютный домашний очаг, экстремальный отдых и т.д. Положительные эмоции люди получают от братьев наших меньших, детей. (Примеры:Реклама шоколада киндер, с картинками детенышей животных и их мам. Мелодия со словами «Мама- первое слово, важное слово –жизнь подарила мне и тебе…»)

Этапы рекламной разработки имиджа политика. Современная политическая мифология и реклама.

Формирование имиджа политика – главная задача политической рекламы.

Политический имидж(ПИ)-это сложившайся в моссовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ конкретного полит.лидера или полит.организации. ПИ на практике связывают прежде всего с имиджем полит.лидера.

Основные функции имиджа:

1.Наминативная (имидж обозначает, выделяет, отстаивает лич-ть политика в среде других, демонстрир.отличит. ее качества подчеркивая достоинством)

2.Эстетическая (имидж должен облагородить впечатленияпроивод.на публику лидером)

3.Адресная (имидж связывает политика и целевую аудиторию,отвечает на вопросы электората)

4.Коммуникативная

Классификация имиджей:

- имидж объективен или реален – это впечатление о кандидате, которое есть у избирателя;

- субъективный имидж – представление кандидата и его команды о том, каким его видят избиратели;

- моделируемый имидж – тот образ, который пытается создать кандидат и привлеченные специалисты (рекламисты).