А

Ассоциативная методика создания рекламных сообщений.

Ассоциация - (от лат) соединять. Психолог.связь между образами (мыслями, представлениями, переживаниями) благодаря которой возникновение одного образа влечет за собой появление другого.

Главная идея ассоц-ой методики – создание ассоциаций между рекламируемым предметом и какими-то желаниям, ценностя, приятными для потребителя представлениямию.

Способы:

1. связь между случайно оказавшимимся в соседстве с предметами;

2. между частью и целом

3. между личностью и ее делами

4. Между сходно звучащими словами

Языковые средства:

- тропы (слова, оборот речи употребляемые в переносном, иносказательном значении)

Средства ассц-ой методики:

- рисунки

- фотографии

Классификация принципов ассоц-ых связей:

1. пр. смежности

- возникает при восприятии предмета находящегося рядомс другим, в пространстве или непосредственно следующие друг за воругом во времени (день-ночь, вилка-ложка).

2. пр. сходства

- связывают похожие друг на друга, обладающие общими признаками предметы (яблоко-груша, кошка-собака). (сессия-зкзаены)

3. пр. контраста

- определяют переход мысли с одного предмета на противоположные ему другой предмет. Под контрастом понимают ярко выраженную противоположность (только м/у объектами одного класса: по цвету, по форме, по высоте, по ощущению).

Факторы под влиянием которых протекает ассоц. Мышление человека.

1) привычка

- обусловлена профессиональными, культурными и другими привычками.

2) недавность опыта (повторение рекламы)

3) живность, яркость, впечатление, сила и интенсивность его воздействия.

4) эмоциональное родство м/у расположением духа человека в данную минуту и восприятием идей.

5) принцип многократности

Б

Бренд и его характеристики.

Любой товар при появлении на рынке создает о себе впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Бренд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Брендировать что-то – означает сделать это более ценным. Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и отношение целевого сегмента рынка к бренду.

Ценность бренда – фактическая финансовая ценность бренда, то есть материальная оценка всего нематериального, вложенного в бренд.

Капитал марки, в отличие от ценности, может характеризоваться несколькими показателями. Некоторыми из ключевых аспектов силы бренда являются:

1. Ценовая надбавка (дополнительная стоимость, которую потребитель платит за марочный продукт) отличие бренда от других, достижение конкурентных преимуществ, которые дают возможность устанавливать повышенную цену.

2. Лояльность (уровень удовлетворения марочным товаром)

3. Воспринимаемое количество (относительный показатель к сравнении с товарами других марок)

4. Лидерство (показатель положения на рынке, тесно связан с долей рынка)

5. Воспринимаемая ценность (ценность в глазах потребителя)

6. Индивидуальность марки (характерное свойство марки, дифференцирующее её от других). Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда.

7. Мысленные ассоциации

8. Узнаваемость бренда (верный признак – узнавание клонов этого бренда)

9. Рыночная цена (не должна быть ни завышенной, ни заниженной, для определения оптимальной цены необходимо специальное изучение рынка).

10. Степень распространения: брэндированный товар должен быть представлен там, где потребитель собирается его купить, и его не должно быть там, где вероятность появления потребителя низка.

Составляющие элементы бренда включают в себя: дизайн продукции, внешнее оформление, продуманную рекламную кампанию, промоушн и непосредственный контакт с потребителем. Своими действиями производитель должен создать ожидание у потребителя, давая ему обещание бренда.

На практике часто путают два близких понятия - бренд и торговую марку. Торговая марка – это название, графическое изображение (логотипа) и звуковые символы компании или товара. Понятие бренда более широкое, в него дополнительно входят:

-сам товар или услуга со всеми его характеристиками,

-набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару

-информация о потребителе,

-обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям.

Не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей.

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

Брифинг РА: клиентские брифы, брифы на разработку, внутриагентские брифы.

Бриф - не более чем техническое задание, специальный документ, по форме напоминающий анкету, задача которого наиболее полно извлечь сведения о новом заказчике. Он упорядочивает гениальные идеи в головах рекламистов и задает им направление творческого поиска.

Бриф дает неоспоримые преимущества в самом начале работы с агентством, помогает не только найти общий язык, но и подтвердить его подписью и печатью. При написании брифа, рекламодателя ожидают два неприятных момента:

-приходится думать и беспристрастно анализировать деятельность своей фирмы, так как от честности в этом вопросе напрямую зависит эффективность будущей рекламы;

-необходимо раскрывать некоторую информацию, которую принято считать коммерческой тайной; в крайнем случае, проблему с раскрытием коммерческой тайны можно решить с помощью подписания договора о неразглашении информации.

Какой-то определенной формы брифа не существует, крупные корпорации и рекламные агентства разрабатывают свои формы, но все они отличаются друг от друга примерно на 10 - 15%. Можно подойти к этому вопросу творчески и составлять бриф самостоятельно, чтобы наиболее полно уяснить для себя самого цели и задачи рекламной кампании.

Основная цель брифа - определить верное направление рекламной кампании, от кого делается предложение, кому делается предложение, лучшее время, правильную мотивацию, лучшую стоимость.

Виды брифов:

- клиентские брифы – (маркетинговые брифы клиента) - получается от клиента или заполняется бланк РА;

- ребрифы – брифы, которые создаются на данную рекламную кампанию эккаунт-менеджером (обязательно согласовывается с клиентом):

а) бриф на разработку;

б) бриф на исполнение.

-внутриагентские брифы – разрабатываются по направлениям деятельности агентства, составляются экаунт-менеджером (это, своего рода, творческие задания).

Брифы оформляются как таблицы. В бриф включается:

-название компании;

-описание товарной категории и товара; -конкурентная среда;

-задачи рекламной кампании;

-целевая аудитория;

-география рекламной кампании;

-бюджет; -другие сведения для внутренних брифов.

Маркетинговый бриф включает:

- исходные данные (компания, описание бренда, описание продукта, описание конкурентной среды, преимущества бренда, ЖЦ бренда);

- маркетинговые цели (клиента) – увеличение продаж, увеличение доли рынка, выведение на рынок товара, выведение на рынок модификации товара;

- цели рекламной кампании – увеличение знания, лояльности к бренду, продвижение покупки товара, стимулирование покупки товара, реформирование имиджа товара;

- целевая аудитория – демографические характеристики, психологические характеристики, покупательские особенности, мотив покупки, описание оптовиков;

- цена единичной покупки, основные ценообразующие факторы, различия с конкурентами, отношение к распродажам, снижение цены;

- место продаж – региональность, тип торговых точек, средний объем покупки, стандартный ассортимент покупки;

- продвижение – стратегия, прямая реклама, BTL-акции, оценка предыдущих усилий, внутренние ограничения на формы продвижения, оценка усилий конкурентов, образцы предыдущего продвижения.

Все поступающие от клиента задания разбиваются на две большие группы:

• бриф на разработку – тендерное задание;

• бриф на исполнение.

Результаты брифа на разработку: предложения по проведению исследования; креативная стратегия – основные рекламные предложения, схему коммуникаций, элементы будущей рекламной кампании; медиастратегия – базируется на исследовании, объясняет где, как, когда размещается реклама.

Бриф на исполнение, предполагает, что задание детализировано и будет исполнено. Пишется эккаунт-менеджером, утверждается руководством. Должен быть оформлен правильно с юридической точки зрения, т.к. часто бывает у субподрядчика. Эккаунт-менеджер отвечает за работу субподрядчика. Бриф на исполнение может быть опротестован клиентом. Если клиент выдвигает новые условия, то об этом должно знать руководство и вноситься в бриф, как дополнение к договору. В процессе организации уже утвержденного плана эккаунт-менеджер проходит этапы: передача рекламных материалов другим отделам, контроль за размещением и соблюдением договора.

Бухгалтерский баланс предприятия. Его виды и структура. Типы хозяйственных операций, влияющих на изменения в балансе.

Баланс предприятия - система показателей, хар-щая поступление и расходование ср-в путем их сравнения. Бух баланс - сводная ведомость, отражающая в денеж форме ср-ва предпр по их состоянию, размещению, использованию и источникам образования. Состоит из актива и пассива. Все подлежащее учету рассматривается с двух позиций: Что представляет собой данный объект учета; За счет каких источников он был приобретен. Бух баланс – это таблица, к-рая имеет две части: актив (левая часть) и пассив (правая часть). В активе записываются - объекты учета (хозяйственные средства), а в пассиве - источники их приобретения или образования. Итог актива равен итогу пассива. Величина этих итогов называется “валюта баланса“. Эта таблица показывает в обобщенном виде финансовое состояние предприятия. Баланс составляется на определ дату, как правило, на начало квартала, что обусловлено требованиями, предъявляемыми к отчетности. Баланс показывает состояние хоз-венных ср-в и их источников на данный момент. Они постоянно изменяются и находятся в движении. Это движение отражается на счетах с помощью двойной записи (в активе и пассиве). Актив баланса: 1й раздел: хоз-венные ср-ва длительного использования, сюда входят: нематериальные активы (товарные знаки, патенты и т.д.), основные ср-ва (здания, сооружения, машины, оборудование, произв-венный и хоз-венный инвентарь и т.д.), долгосрочные финансовые вложения, по к-рым намечается получение дохода длительное время (больше года). 2й раздел: состояние оборотных ср-в, т.е. тех хоз-венных ср-в предпр, к-рые используются в течении 1-го производственного цикла. 3й раздел: денежные средства, расчеты и прочие активы. За итогом третьего раздела отражаются убытки предприятия. Пассив баланса: 1й раздел: источники собственных ср-в (уставный капитал, резервные фонды, фонды накопления, прибыль); 2й раздел: заёмные средства; долгосрочные (на срок более одного года) и краткосрочные.

Структура баланса - удельный вес отдел хоз-венных ср-в по их видам и источникам образования и валюты баланса. Структура балансов орг-заций разных организационно-правовых форм и видов деят-ти различна, что обусловлено произв-венной деят-тью, размером орг-зации и т. д. Виды балансов. В зависимости от назначения, содержания и порядка составления различают несколько видов балансов.

- Сальдовый баланс в денеж оценке хар-ризует имущество хоз-вующего субъекта и источники образования имущества по состоянию на определ дату. Составляется путем подсчета остатков (сальдо) по счетам. - Оборотный баланс, помимо остатков ср-в и источников образования имущества на начало и конец периода, содержит данные об их движении (дебетовые и кредитовые обороты) за отчетный период.

Балансы также классифицируются по след признакам: - по времени составления различают балансы:

1) вступительный (начальный) баланс 2) текущие — составляются периодически. Бывают: месячные, квартальные и годовые; 3) заключительный баланс — отчетный документ о производственно-финансовой деятельности организации за определенный период; 4) ликвидационный — составляется для хар-ристики имущественного состояния организации на дату прекращения ее деятельности как юридического лица; 5) предварительный баланс —составляется заранее на конец отчетного периода с учетом ожидаемых изменений в составе имущества орг-зации; 6) соединительные — при слиянии двух или более подразделений; 7) разъединительные — при изменении структуры подчиненности, в условиях приватизации; 8) консолидированные — объединенные балансы материнской и дочерних компаний.

II. По объему инфи балансы бывают: 1) единичные, отражающие деят-ть только одной орг-зации; 2) сводные, получаемые путем сложения сумм по статьям единичных балансов и подведения общих итогов всех орг-заций в целом.

III. По способу очистки различают: 1) баланс-брутто. 2) баланс-нетто. Представляет собой очищенный от

IV. По хар-ру деят-ти: 1) по основной деят-ти, 2) балансы не по основн деят-ти.

V. По формам собственности существуют балансы орг-заций (предприятий): гос-ных; муницип; кооперативных; частных; совместных; общественных. Типы изменений баланса под влиянием хоз-венных операций. Все изменения, происходящие с составом хоз-венных ср-в, источниками их образования, расчетами в результате хоз-венной деят-ти орг-зации, называются хоз-венными операциями. Всего 4 типа. 1) Операции этого типа вызывают изменения двух статей актива баланса; одна увеличивается, а др — уменьшается на одну и ту же сумму. Валюта баланса остается неизменной, равенство сохраняется. Это поступления денежных ср-в из кассы на расчетный счет, выдача денег из кассы подотчетным лицам, отпуск материалов со склада в производство, поступление готовой продукции с произво-ва на склад, отгрузка готовой продукции со склада покупателям и др. 2) Операции этого типа вызывают изменения двух статей пассива баланса: одна статья увеличивается, а др уменьшается на одну и ту же сумму. Валюта баланса остается неизменной, равенство сохраняется. Это операции по удержанию подоходного налога из заработной платы рабочих и служащих, удержанию в Пенсионный фонд из заработной платы рабочих и служащих и др. 3) Они вызывают увеличение статей и в активе, и в пассиве баланса на одну и ту же сумму. Итоги актива и пассива баланса возрастают на одну и ту же сумму, поэтому равенство между активом и пассивом баланса сохраняется. Это операции, связанные с поступлением основных средств, материалов от поставщиков и др. 4) Операции этого типа вызывают уменьшение статей и в активе и пассиве баланса на одну и ту же сумму. Итоги актива и пассива баланса уменьшаются на эту же сумму, но равенство при этом сохраняется. Это операции, связанные с погашением с расчетного счета кредиторской задолженности, оплатой поставщику за поступившие от него товары с расчетного счета, выплатой заработной платы рабочим и служащим из кассы, и др.

Бюджетный дефицит и гос-венный долг: понятие, виды, формы управления.

Бюджет — форма образования и расходования фонда денежных ср-в, предназначенных для финансового обеспечения задач и ф-ций гос-ва и местного самоуправления;

Дефицит бюджета – превышение расходов над его доходами. Данная категория относится к какому-либо одному финансовому году.

Гос-венный долг – сумма накопленных непокрытых бюджетных дефицитов за все время существования конкретной страны.

Источники покрытия бюджетного дефицита:

1.бюджетные средства: за счет сокращения бюджетных расходов

2.доходы от денежной эмиссии

3.доходы от эмиссии гос. ценных бумаг. 4.кредитные ресурсы (как правило, для управления государственным долгом)

Дефицит бюджета без учета расходов на обслуживание гос. долга называется первичным дефицитом.

Выделяют абсолютную величину бюджетного дефицита и относительную. Абсолютная связана с масштабом экономики. Относительная показывает уровень социально-экономического развития страны и рассчитывается как (бюджетный дефицит/ВВП)*100%. Не должен превышать 3%.

Выделяют внутрен и внешн гос. долг. Внутрен – долг гос-ва перед его резидентами. Внешн долг необходимо рассматривать с т.зр. двух методологий его определения:

1.По методологии бюджетного кодекса (источник - Министерство Финансов) это долг, выраженный в иностранной валюте

2.По методологии платежного баланса (источник – Центральный Банк) это долг перед нерезидентами.

Внешн гос. долг значительно превышает внутрен. Соотношение внешнего долга к ВВП примерно 91%, внутреннего долга к ВВП 11%.

Формы гос. долга с точки зрения законодательства:

1. Кредиты

2. Гос ценные бумаги.

Основные ср-ва управления гос. долгом:

1.Бюджетные ср-ва: когда в расходную часть бюджета заносятся выплаты как по процентам, так по основной сумме долга.

2.Рефинансирование – впуск новых займов для того, чтобы рассчитаться с держателями старых займов. 3.Конверсия – изменение условий займа, касающиеся доходности

4.Консолидация – изменение условий займа, касающиеся его сроков.

В

Виды и особенности наружной рекламы. Технология производства.

Закон РФ «О рекламе»: распространение рекламы городских и сельских поселениях и на других территориях может осуществляться в виде: плакатов, стендов, световых табло и других технических средств стабильного территориального размещения. (наружная реклама).

Наружная реклама не должна иметь сходства с дорожными знаками и указателями, ухудшать видимость, а так же снижать безопасность движения.

ВИДЫ: -брэндмауэры

-щиты крупных размеров (на глухих, чаще торцевых стенах)

-вывески всех видов (на стенах и крышах домов)

-маркизы (козырьки над окнами магазинов, ресторанов)

-отдельно стоящие щитовые установки (на металлическом или железобетонном основании)

-реклама на домовых знаках и дорожных указателях

-городская мебель (остановки, часы, телефонные будки и др.)

-панель кранштейны или консоли (крепятся на столбы освещения)

-тумбы, -штендеры (раскладные рекламные щиты на тротуаре перед объектом рекламы), -растяжки над проезжей частью

-газосветные установки, -надписи из объемных букв

-мониторы, -реклама на транспорте

ОСОБЕННОСТИ восприятия.

Время чтения плаката пешеходом = 30-40 сек., автомобилистом = 1-2 сек. Наиболее хорошо запоминается рекламное сообщение с крупным, четким, контрастным изображением, желательно в одной цветовой гамме. Поэтому она должна содержать одну картинку и максимум 7 слов. Текст должен хорошо читаться.

Особенностью восприятия наружной При размещении рекламы на продолжительный срок (более 3 месяцев) ее эффективность постепенно будет уменьшаться, поэтому после 1-1,5 месяцев необходимо как минимум менять внешний вид рекламных материалов, что повышает эффективность.

Наружная реклама – реклама, носители которой располагаются вне помещений, и рассчитанная на пешеходов, шоферов, пассажиров.

Плюсы:

-мгновенный широкий охват;

-самые низкие затраты на демонстрацию;

-очень высокая частотность;

-большая гибкость подачи материала;

-высокая степень воздействия;

-возможность ротации (изменения места воздействия);

-яркое впечатление.

В основном наружную рекламу используют как имиджевую.

Минусы:

-отсутствие избирательности аудитории;

-кратковременность рекламного контакта;

-ограничения творческого характера -высокие предварительные расходы на производство и аренду;

-длительное время на подготовку и производство;

-не всегда возможно проконтролировать размещение наружной рекламы.

Принципы производства и размещения наружной рекламы:

- Наружная реклама не признает тонкостей (размер, четкость текста, иллюстрации должны шокировать зрителя своим исполнением, и запоминаться быстро и надолго)

- Оформление должно быть простым (не должно быть слов с двойным значением и сложных рисунков)

- Рекомендуется одна картинка

- В текст наружной рекламы необходимо ввести название ближайшего дилера или города

- В путешествии наружная реклама – развлечение, следовательно, она должна быть эмоционально окрашенной. Более легкий – черный текст на желтом фоне, красный и голубой на желтом не воспринимаются

- Необходимо подгонять язык и дизайн наружной рекламы под аудиторию.

Формы: щиты, крашеные стенды, мобильные стенды, электрифицированные стенды, панно, световые газеты

Виды рекламных продуктов. Принципы создания рекламного сообщения.

Рк сообщение – элемент рк коммуникации, являющийся непосредственным носителем инф или эмоц воздействия оказываемого коммуникатором на получателя.

Принципы создания рк сообщения.

1.Преемственность – новое сообщение опирается на предыдущее.

2.Соразмерность. Сообщение составлено для всех каналов распространения.

3.Конгруэнтность (сообщ по отдел модальностям). Сооб, к-рое полностью соответ контексту и внутренне не противоречивы.

4.Целесообразность

5.Ранее выявление ошибок

Этапы работы над рк обращением.

1.Выработка концепции. Выявляется предмет рко обращ, адресат рк и его потребности, адресат рк и пользу, к-рую он может извлечь.

2.Разработка самой идеи и ее рк решения: 1) Разработка стратегии рк обращения. 2) Написание текстовой основы. 3) Определение основн компонентов текстов рк

4) Подбор типов рк заголовков

5) Опред языка рк (выбор стиля), изобразительно-выразит. ср-ва

6)Вычетка рк текста и утверждение его моделей.

В процессе создания рекламного обращения необходимо учитывать индикатор внимания:

- размер рк обращения, - цвет

- уровень звука и движения в рк

- контраст, - позиционирование

Виды СМИ: специфика, ведущие жанры

Из определения, указанного в статье 2 Закона РФ «О средствах массовой информации», следует, что СМИ есть не что иное, как одна из форм распространения информации.

К наиболее значимым средствам массовой информации относятся: периодическое печатное издание; радиопрограмма; телепрограмма; видео- и кинохроникальные программы; специализированные СМИ.

специфика: тексты, созданные с помощью компьютеров, нераспечатанные тексты, продукция которых распространяется в виде печатных сообщений, материалов, изображений, телетекст, видеотекст и иные телекоммуникационных сети – и др.сетей.

Жанр –тип художественного произведения, имеющий исторически сложившуюся устойчивую структуру. Под рекламным жанром следует понимать тип произведения в единстве специфических свойств его формы и содержания, видовую модификацию в конкретном направлении творческой деятельности. Жанры печатных СМИ:информационные, аналитические и художественно-публицистические жанры.

1. хроника, заметка, отчет, интервью, репортаж, рекламные обзоры

2. К аналитическим жанрам относятся статья корреспонденция, комментарий, рецензия, обзор.

3. Художественно-публицистические жанры – зарисовка, фельетон, Житейская история - жанр с объемным текстом. Консультация.

жанры ТВ.

1.информационный. Отвечают на вопрос «что? где? когда?»

2.публицистический. Метод – исследование, анализ, авторская оценка, мнение. Отвечает на вопрос «как? Почему? С какой целью?»

3.аналитическая публицистика. Цель – сделать зрителя соучастником решения проблемы.

4.Художественная публицистика. Цель – заставить задуматься, включить эмоции, получить эстетическое наслаждение.

Жанры электронных СМИ

1.Сюжет – описание событий без анализа. Специфика: видеоряд не должен дублировать аудиоряд.

2.Ролик – небольшой по хронометражу материал, рекламного или развлекательного характера имеющий информационную составляющую

3.Клип 4. Фильм – тележанр,

оторый по построению совпадает с газетной статьей.

При всем наличии телевизионной специфики может быть двух видов:

Фильм-статья и Фильм-очерк

5.Программа – общее название для телематериала, включающего, как монтажную составляющую, так и прямой эфир, как правило, посвящена одной теме.

6.Концерт

7.Прямой эфир – часто выступает как составляющая программы.

Радиожанры:

1. беседа, дискуссия

2. репортаж

3. комментарий и обозрение

4. очерк, эссе, зарисовка (испол.редко)

Взаимодействие рекламы и стимулирование продаж.

З-чи, акций по стимул продаж:

1.выделить себя среди конкурентов, привлечь внимание потреб-лей.

2.превратить внимание потребителей в интерес к товарам.

3.продемонстрировать товар в действии.

4.обозначить преимущества товара перед конкурентами.

Самым ярким BTL явл промо-акция, они дают существенный результат – обратная связь с потреб-лями.

BTL-эти тир РК осуществл.без привличения СМИ.

Виды промо-акций

1.Сбытовые промо служат для увел объема продаж, 2.клиентские или информационные промо, глав з-ча - детальная презентация продукта, демонстрация уникал кач-в, объект – продукт, к-рый выводится на рынок впервые.

Семплинг – бесплатная раздача продукта. Можно провести дегустацию.

3.совместные или кроспромо – продвижение 2-ух родственных продуктов вместе (печенье и чай, пиво и сухарики)

4.мерчендайзинг – маркетинг в рамках магазина. Включает выкладку, мониторинг цен.

5.организация и проведение лотерей, розыгрышей, концертов, фестивалей.

6.спонсорская деятельность.

Этапы промо-акции

1. определение целей и задач проекта. Агентство и клиенты должны видеть одни цели. Оговаривается количественные и качественные з-чи для реалистичных целей. 2. знакомство с продуктом, изучение кач-ва и св-в. Тщательный анализ рынка, конкурентов.

3.выбор мест продаж для промо, опред формата и механизмов проведения промо. Учитывать кол-вееный и кач-венный состав точек. Выгоднее иметь дело с сетями магазинов. 4. подготовка наглядных рк материалов. Используются POSM-материалов, материалы под конкретную промо-акцию.

5. подбор, обучение, координация промоутеров. Иск: погода, настроение, др люди, эти факторы необходимо учесть при тренинге. Для BTL проекта разрабатывается модель поведения персонала в различных ситуациях. BTL совмещает в себе прямые продажи и рекламу.

При подготовке персонала учитывается: стиль, презентация, манеры, внешний облик.

Визуальные средства рекламы. Назначение визуальных средств. Технические методы.

Образ как средство визуальной коммуникации отличается от текста. Весьма существенно по следующим параметрам:

1.      1.Образ воспринимается гораздо быстрее, чем текст. Чтобы прочесть последний, надо потратить несколько минут. Чтобы понять, что Нарисовано, достаточно долей секунды.  2. Образ – гораздо более наглядное, и, следовательно, понятное средство коммуникации.

3. Образ не надо переводить на другой язык. Собака – она и в Африке собака. 4. Образ – более эмоциональное средство воздействия, нежели текст.

Теперь рассмотрим требования к образу:

1.      1. Образ должен быть ёмким. Это значит, что в образе должно быть минимум смыслово нагруженных деталей. 2. Образ не должен вызывать негативных ассоц-ий.  3. Образ не должен быть «вампиром» «Вампир» – это образ, в котором зашифрована информация о другом товаре, а не о том, который здесь предлагается.

Визуальные – это изображ, иллюстрация, фирм знак, иногда специально оформленные заголовок или слоган, а также товар знак.

Правила визуал рек. Вся текстовая и визуальная инф д.б. оформлена так чтобы не отпугивать потенциал покупателя своим видом, а наоборот – привлекать.

Для лучшего восприятия текста его следует располагать на правой стороне или под визуальными объектами по ходу движения глаз (слева – направо, сверху – вниз). Наряду с расстановкой иллюстраций при визуальной орг-ции рк большое значение имеет выбор шрифта. Его легкая читаемость и ассоциативность с предметом рк обеспечивает кач-венное восприятие инф, а также запоминаемость. Для выбора подходящего, эффективного шрифта следует обратить внимание на его читаемость, уместность, гармоничность и акцентированность.

Иллюстрация должна выполнять след ф-ции: привлечение внимания; придание убедительности ; улучшение эстетических кач-в.

Иллюстрация применяется для придания тексту большей драм-сти или побудительной силы.

М-у иллюстрацией и объектом рк должна существовать ощутимая и ясная связь

Иллюстрации д.б.достаточно резки и контрастны, чтобы на них можно было различить любую деталь без напряжения со стороны читателей.

Большое значение имеют размер и форма объявления. Линейки, отбивки, виньетки и др типографские украшения не только несут эстетическую нагрузку, но и помогают структурированию рк материала, облегчая его восприятие.

Логотип – применяется обычно для придания своеобразия или в качестве опознавательного средства на разного рода бланках и рекламно-пропагандистских материалах фирмы.

- Иллюстрированная фотореклама демонстрирует товар в реальных условиях, т.е. покупатель может видеть, как выглядит модное изделие, как его можно носить. Фотография в сочетании с удачно написанным и размещенным текстом способна убедить клиента совершить покупку.

- Фотографии служат доказательством события или ситуации, как бы служат свидетельством реальности.

Влияние внешних среды на систему маркетинговых коммуникаций.

Внешняя маркет среда - совок ак субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Внешняя среда состоит из макро- и микросред.

Макросреда – это совок неуправляемых факторов, воздействующих на действия производителя в процессах обмена.

Основные ха-ристики.

1. Внешняя среда обладает определённой сложностью. Под сложностью внешней среды понимается число факторов, на к-рые орг-ция обязана реагировать, а также уровень вариативности каждого фактора.

2. Подвижность среды – это скорость, с к-рой происходят изменения в окружении организации. Многие исследователи указывают, что окружение современных орг-ций изменяется с нарастающей скоростью.

3. Существует ещё одна хар-ристика внешнего окружения, к-рую следует выделить– это её неопределённость. Неопределённость внешней среды является функцией количества информации, которой располагает орг-ция (или лицо) по поводу конкретного фактора, а также ф-цией уверенности в этой инф.

Факторы внешней среды и их влияние на деятельость орг-ции:

Влияние политических факторов

1. Стабильность демократических преобразований факторы в стране

2. Вероятность возврата к прошлой политической системе

3. Количество забастовок с численностью участвующих более 100 человек, проводимых в стране в данный день

4. Криминальная обстановка в стране

5. Количество политических фракций в законодательной власти.

Некоторые аспекты политической обстановки представляют для руководителей организации особое значение. Один из них — настроения администрации, законодательных органов и судов в отношении бизнеса.

Влияние экономических факторов

1. Удельный вес конкурентоспособной на внешнем рынке промышленной продукции фирм страны

2. Тенденции изменения внешнеэкономических связей

3. Дефицит бюджета страны (%)

4. Среднегодовые темпы инфляции

5. Удельный вес частной собственности в совокупной собственности страны

6. Удельный вес сырьевых ресурсов в экспорте страны

7. Показатели налоговой системы и внешнеэкономической деятельности

8. Структура распределения доходов населения

9. Уровень развития финансовой системы страны.

Руководство должно уметь оценивать, общие изменения состояния экономики. Состояние мировой экономики влияет на стоимость всех вводимых ресурсов и способность потребителей покупать определенные товары и услуги.

Влияние социально-культурных факторов

Данный фактор влияет в основном на людей (их доходы, уровень жизни) т.е. потенциальных потребителей. Социально-культурные фак­торы влияют на формирование спроса населения, на трудовые от­ношения, уровень заработной платы и на условия труда. Важ­ное значение имеют и отношения организации с местным населе­нием, где она функционирует.

Влияние культурного фактора

1. Средний уровень образования населения страны

2. Обеспеченность населения страны объектами культуры (ед/час): театрами, кинотеатрами, библиотеками, дворцами спорта и комплексами и другими объектами культуры. 3. Отношение людей к окружающему миру

4. Долговременные тенденции развития в области культурных ценностей

Влияние природных факторов

1. Оценка основных природных ресурсов страны и ее место в мировом сообществе

2. Извлечение из недр природных ресурсов интенсивность по отношению к общим запасам и степень извлечения)

3. Характеристика климатических факторов страны

4. Дефицитность отдельных видов ресурсов по регионам страны

5. Степень использования вторичных ресурсов

Влияние научно-технического фактора

Технологические нововве­дения влияют на эффективность, с которой продукты можно изготавливать и прода­вать, на скорость устаревания продукта, на то, как можно собирать, хранить и распределять информацию, а также на то, какого рода услуги и новые продукты ожидают потребители от организации. Чтобы сохранить конкурентоспособность, каждая организация вынуждена использо­вать достижения научно-технического прогресса, по крайней мере те, от которых зависит эффективность ее деятельности.

Основные факторы микросреды:

- Посредники. Это лица или организации, способствующие производителю в решении его маркетинговых задач.

Посредники могут быть:

1.по товародвижению

2.торговые. 3.финансовые.

4.по маркетинговым услугам.

- Конкуренты. Предприятия считаются конкурирующими, если они имеют полностью или частично совпадающую рыночную нишу. Недооценка конку­рентов и переоценка рынков приводят даже крупнейшие компании к значительным потерям и к кризисам. Важно понимать, что потребители — не единственный объект соперничества организаций.

- Потребители. Все они могут быть представлены участниками следующих рынков.

1.Рынок потребительских товаров.

2.Рынок производителей, где клиентами выступают

3.Рынок гос.учреждений

- Контактная аудитория – это любая группа лиц, не связанная с производителем экономически, но проявляющая реальный или потенциальный интерес к производителю или оказывающая влияние на способность производителя достигать поставленных целей.

Контактные аудитории бывают трёх типов:

1.Благотворные, или благожелательные

2. Искомые,

3. Нежелательные

Кроме того, существует несколько видов контактных аудиторий:

1)Финансовые органы, к которым относятся банки,

2) Средства массовой и локальной информации

3) Государственные учреждения, представленные финансовыми и налоговыми органами

4) Граждански (социальные) группы

5) Местные контактные аудитории

6) Широкая публика

7) Внутренние контактные

Внимание и интерес – предметная область рекламного сообщения. Закономерности восприятия, внимания, воображения, памяти человека. Внимание – это выделение рекламируемого товара, изменение движения контрастов, выделение из фона. Оригинальным способом привлечь внимание потребителей явилось размещение рекламы на корешке журнала. З вида внимания:

1) произвольное – связано с волевым компанентом, хар-ся направленностью, мотивацией и намерением;

2) непроизвольное – вкл. непреднамеренно (пассивное) на внешний раздражитель;

Факторы, которые надо учитывать:

- чем более отличается, тем более привлекает;

- подобное притягивает подобное:

- совпадение содержания стимула инф-ии с потребностями (идти на поводу у своих чувств).

3) послепроизвольное (автоматическое) – предполагает цель какой-либо деятельности, но не требует усилия (например, вождение автомобиля).

Свойства внимания:

- устойчивость – время сосредоточения внимания на одном объекте;

- распределение – способность делать несколько действий;

- переключение – тесно связана с формой и содержанием рк предложения;

- объём внимания.

Основными способами привлечения внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона и др. в известном смысле выделить рекламируемый товар – привлечь к нему внимание.

Интерес можно вызвать одной или двумя вещами: любопытство и вовлеченность-интенсивность интереса потребителя к товару Актуальность - ключевой фактор концепции вовлеченности. Высокая вовлеченность означает, что товар или информация о нем важна для потребителя, и обладает персональной актуальностью. Низкая вовлеченность воспринимается как недостаточно важная.

Можно сыграть на любопытстве, на актуальности, показать обстоятельства к нужде в этом товаре, сыграть на возбуждении потребности и ее удовлетворении.

Восприятие – это целостное отражение в коре головного мозга предметов и ощущении. Оно сопровождается или обозначается словом, названием того, что человек воспринимает. Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание.

Виды восприятия: зрительное слуховое, обонятельное, вкусовое, осязательное и т.д.

Закономерности восприятия:

1. Восприятие времени – зрит. восприятие времени имеет пространственные координаты. Аналог в-я времени – календарь, часы.

2. Константность в-я – проявл. в отношении ко всему новому: стилям одежды, полит. лидерам. 1-ое впечатление нельзя создать дважды.

3. Группировка или объединение.

4. Заполнение пробелов – наш мозг оперирует картинами целостности и законченности. Мозг объед. в целое и добавляет недостающие части. В рк часто используют принцип проговариваемости (отдохни – сникерсни).

5. Принцип непрерывности – восприятия разных объектов, имеющих одно направление. В рк – накопление согласия.

6. Фигура – фон – фон должен способствовать выделению фигуры (товара).

7. Адаптация и привыкание.

8. Трёхмерность восприятия – в визуальной рк используется субмодальность восприятия (отдалённость от объекта). Исп. виз. и аудио эффекты.

Память – это важный психический процесс, имеющий прямое отношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности. Памятью называют процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал. Различает несколько видов памяти: сенсорная (зрительная, слуховая, тактильная, обонятельная, осязательная); кратковременная; долговременная; двигательная; эмоциональная; словесно-логическая; образная; механическая; логическая; произвольная и др. Все они, так или иначе, вовлечены в процесс восприятия и переработки рекламной информации.

Любой вид и форма памяти характеризуются длительностью и емкостью.

Закономерности памяти:

1) Эффект Миллера – мы можем запомнить в кратковр.памяти 7+2 аргумента (объекта);

2) Эффект Эйштейна – в долговрем.памяти 3+1 аргумента.

3) Парные ассоциативные сцепки (29-29-29);

4) Метод мест (метод Цицерона) – запоминание чего то, ассоциация с опр. местом)

5) Стратегии Лорейна – то, что отличается, запоминается

- инф-я подаётся в трёх системах восприятия (образы, звуки, чувства – рассч. на все группы людей)

- принцип диспропорции (фигура-фон);

- увеличение количества;

- сопоставление несопоставимого.

Мышление – это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Основные свойства мышления:

- опосредованный характер – устанавливая связь, мышление опирается на данные прошлого, сохранившегося в его памяти.

- тесно связано с речью внешней и внутренней, т.е. имеет социальную природу.

- человек мыслит не только конкретными, но абстрактными понятиями – символами, что находит самое широкое распространение в рекламе.

- ассоциативность мышления.

Мыслительная операция в рекламе: сравнения; отвлечения; конкретизация; анализ (разложение); синтез (обобщение); установление аналогий (ассоциирование).

Внутренняя и внешняя маркетинговая среда предприятия: структура и содержание.

Маркетинговая среда маркетинга разделяется на 2 части:

-внешняя среда маркетинга;

-внутренняя среда маркетинга.

Факторы внешней среды подразделяются на:

-микросреду;

-макросреду.

1. Внешняя маркетинговая среда.

Внешн маркет среда - совок акт субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности устанавливать и поддерживать с цел клиентами отнош успеш. сотрудничества.

Внешнюю среду организации, как правило, разделяют на макросреду и микросреду.

К макросреде относятся более широкие социальные факторы, которые влияют на микросреду:

-социальные;

-демографические

-экономические;

-экологические и природно-географические;

-научно-технические;

-политико-правовые;

-культурные.

Рассмотрим эти факторы более подробно.

1) Демографические факторы – это численность населения, его плотность; территориальное размещение; возрастная структура, рождаемость, смертность; количество браков и разводов; этническая и религиозная структура населения.

2) Экономические факторы – это экономическое положение страны (региона); покупательская способность граждан; динамика и структура потребления; финансовое, валютное, кредитное положение страны.

3) Природно-географические и экологические факторы представлены главным образом климатическими и ресурсными условиями конкретного региона. В этой части внешней макросреды

4) Научно-технические факторы – это темпы и масштабы научно-технических и технологических изменений; интенсивность инноваций; инновационный потенциал организации и ее основных конкурентов; требования к безопасности нововведений; размеры затрат на НИОКР; квалификация персонала.

5) Политико-правовые факторы – это политические институты в стране и их развитость; состояние законодательства, регулирующего экономическую и хозяйственную деятельность;

6) Социальные факторы характеризуются положением отдельных социальных слоев общества, распределением его по принадлежности к различным классам,

7) Культурные связаны с такими характеристиками, как уровень образования и профессия, степень приверженности основным традиционным культурным ценностям.

Микросреда характеризует параметры и ситуацию деятельности на отдельно взятом рынке, представляющем для организации особый интерес (например, характеристика рынка хлопчатобумажных тканей или рынка гостиничных услуг). К микросреде относятся силы, действующие в сфере, непосредственно примыкающей к ней, которые могут влиять на ее способность обслуживать клиентов:

-сама организация;

-маркетинговые посредники;

-конкуренты;

-покупатели;

-поставщики;

-широкая общественность.

2. Внутренняя маркетинговая среда

Внутрен маркет среда – это совок актив сил, действ-щих в орг-ции произво-ля и влияющих на его деят-ть в процессе обмена. Включает след компоненты:

- Цели фирмы. На всех уровнях структуры различны, но ставятся в итоге для достижения общей цели деят-ти.

- З-чи. Это предписанная работа или совок работ, к-рые. выполнены заранее оговоренным способом и в заранее установленные сроки. Существует ряд функц-ных областей для решения з-ч:

Произво-во (выбор технолог процесса); Сбыт; Маркетинг (маркет. исслед ); Финансы (составл бюджетов); Работа с персоналом (подбор кадров).

- Сотрудники – т.е. совок всех членов орг-ции состоящих в труд отнош и выполн определ ф-ции для достиж поставл целей.

- Финансы – отражающая эконом отношения в процессе создания и испол фондов денеж. ср-в.

- Инф – сведения об объектах и явл окруж. среды, которые уменьш степень неопределенности, неполноты знаний и являющиеся объектом сбора, переработки, анализа, использования и хранения.

- Материалы – обозначающий разнообр вещ-венные элементы произво-ва, используемые, главным образом, в кач-ве предметов труда: сырье, основ и вспомог материалы, топливо, энергия.

- И как отдел составляющую выделяют времен хар-ку.

- Структура орг-ции. Это сложившееся в орг-ции выделение подразделений и установленные связи м/у этими подразделениями с целью координации деят-ти людей как единой орг-ции.

- Связи в орг-ции. Связи в орг-ции осуществл на основе: делегирования.

Воздействие рекламы на социальные объекты.

Реклама может оказывать различные виды влияний как на отдельно взятого индивида (конкретного потребителя), так и на общество в целом. Влияние на общество называется социальным влиянием. Оно оказывается на следующие области:

- Культура.

Определяя развитие материальной культуры, реклама влияет и на такие неосязаемые понятия как знания, законы, мораль, обычаи, которые вместе определяют группу людей или образ жизни.

- Социальный класс. Под классом понимается положение в обществе, которое занимает человек, и определяется доходом, благосостоянием, образованием, работой, семейным престижем и т.п. факторами. Реклама всегда учитывает принадлежность потенциального покупателя к какому-либо классу и играет на этом. Большинству людей присуще стремление стать богаче, умнее, уважаемее – реклама придаёт товару свойства, которые помогут покупателю приблизиться к своей мечте.

- Семья. Институт семьи также претерпевает большие изменения под влиянием рекламы.

Например: выпуск множества товаров для детей – дублирующих точно такие же «взрослые» товары – подчёркивает независимость, отличность ребёнка от родителей. Это относится к рекламе детской зубной пасты, шоколада (««МилкиВэй» - только для детей, маме нельзя!»). Кроме того, активно используется образ мужчины-домохозяйки – этим стирается стереотип «женщина у плиты», а мужчина без жены только консервы себе сможет открыть.

Реклама активно влияет не только на общество в целом, но и на нашу индивидуальность, такое влияние называется личностным.

Индивидуальные характеристики могут быть разделены на 2 категории: демографические и психографические:

1) Демографические характеристики – это статистическое представление социальной и экономической характеристики людей, которое включает:

- возраст (на разных стадиях жизни люди имеют разные потребности)

- пол (многие рекламные кампании направлены на поддержание стиля)

- образование (реклама может подтолкнуть к повышению образования)

- доход (реклама влияет на распределение семейного бюджета,) 2) Психографические относятся к психологическим переменным.

В их числе: позиции; жизненный стиль; суждения; личностные черты.

Вспомогательные средства и стимулирование сбыта, реклама на выставках, ярмарках, реклама на упаковках.

Стимулирование сбыта - побуждение потребителей к совершению покупок, стимулирование работы торгового персонала и посредников.

Включает в себя:

- прямой побудительный мотив

- доведение объема продаж до max .

Цели бывают:

- краткосрочные - создание дополнительной привлекательности или ценности товара для потребителя (призваны вызывать немедленное желание совершить покупку)

- долгосрочные - заключаются в формировании в сознании потребителей ощущения большей ценности товаров определенной марки или услуги конкретной фирмы.

Методы:

-пробные образцы

- купоны, дисконтные карты (скидки)

- комбинированные предложения (проводят при выводе нового товара)

-премии, призы

- конкурсы, лотереи и т.д.

В зависимости от целевой аудитории можно выделить три типа мероприятий по стимулированию сбыта:

1. направленные на потребителей – познакомить с товаром-новинкой, подтолкнуть к покупке.

2. направленные на посредников – поощрить увеличение объема сбыта, стимулировать max по объему партий товара на реализацию

3. по отношению к собственному рабочему персоналу- преследует цель увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы, дополнительно мотивировать труд сотрудников ( премии лучшим работникам, ценные

Реклама на упаковке.

Разработка:

1.выделить основные атрибуты товара и товарной группы (основные выгоды потребления)

2.не менее трех формулировок потребительского позиционирования

3. создание 10-20 альтернативных текстовых решений (название товара, слогон)

4.три альтернативных названия + графика, основанное на позиционирование товара.

5.тестирование альтернативного решения на группах потребителей

6.проанализировать “+”, “-” решений, выбрать наиболее подходящее и реализовать творческую концепцию

7.провести заключительный тест и окончательно оценить качество творческого решения.

Этапы проведения исследования упаковки:

8.этап колибровки- мониторинг реакции потребителей

9.узнаваемость новой упаковки,

10.влияние упаковки на покупку( выделяемость, подлинность, доверие к качеству и т.д.)

Вспомогательные рекламные средства

- рекламные сувениры

- справочники (формируются по определенным признакам - телефонные, отраслевые, рекламная информация сочетается с купонами и действует в течении года) - ярмарки, выставки

Выставка - комплексное рекламное мероприятие, цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств.

Ярмарка- крупный рынок товаров индивидуального потребления или средств производства и действует в течении ограниченного периода времени.

Виды: международные; национальные; оптовые

Участие в ярмарке, выставке представляет собой сложный комплекс элементов всех видов маркетинговых коммуникаций.

- различных средств распространение рекламы (листовки, щиты, слайды)

- PR (презентации, семинары, пресс-конференции).

- стимулирование сбыта (сувениры, скидки)

- директ-маркетинг (установление контакта с потенциальными клиентами

Выбор ср-ва инф в системе ММ коммуникаций.

После определения целей, кач-венных и кол-венных хар-к СМИ надо составить медиа-микс (набор СМИ) размещении кампании во времени, учитывая ограничение бюджетом.

Медиа микс:

кол-во включений - опред. идеальное кол-во вкл., к-ые должны использоваться за данный период времени. Идеал. кол-во определяется. на основе опыта. Для конкретной ситуации - с помощью тестирования рынка через точки продаж (13-15 недель). Относительная эффективность определяется сравнением неск-ких СМИ.

Стандартный показатель: Затрат x 1000; Для цел рынка: Ст-ть x 1000; Затраты х рейтинговый пункт

При сравнении СМИ важно сопоставлять ауд. различных СМИ.

Сложности: способы измерения различны ( для ТВ- дневники, опрос; для печати- анкеты, и.т.д) и различные аспекты вовлечения потребителей. учитывать эффекты множественности СМИ. Медиаплан необходимо взвесить рассмотреть все за и против. Принять выгоду от 1сообщ. В 2 ср-вах или 2размещ. В 1.Преимущества: тенденция выравнивать частоту воздействия в рамках цел ауд; немного различные сообщения об одном товаре, но полученные из различных источников привлекают большее внимание.

Схемы размещения рк:

1.постоянные воздействия ( товар покупают часто, конкур.высокая) Большой бюджет.

2.очаговая (плотное расписание, короткие промежутки времени, увеличивает частоту, охват). При ограниченных ресурсах может стать эффективной, подходит для сезонных продаж около 13 недель.

3.пульсация. Лучшая. Минимизация лишних расходов.

Выбор конкретных СМИ:

1.определение общих целей, стратегий предприятия

2.определение размера, хар-ра ауд. Каждого рк. ср-ва

3.география охват рк

4.рассматривается степень доходчивости, внимание, значимость рк ср-в.

5.рентабельность размещения рк= затраты х 1000; з/тыс.чел=цена/охват; затр. для цел.ауд.= цена объяв./охват цел.ауд.

6.выбор метода размещения

-смешения (наиболее рентабельные СМИ, почти одновременный запуск в работу)

-совпадения профиля (рк объявления подаются вниманию каждого сегмента целевой ауд. пропорционально значению этого сегмента)

-наивысшей пробы (работа с самыми многообещ. СМИ, затем с более низкими по значимости)

7.графики для СМИ

-последовательный (раз в неделю в течении года)

-сезонный (до наступления пика сезон. продаж-3цикла)

-импульсные (СМИ используют периодически, через равные пром-ки времени, незав-мо от времени года)

-неравномерные импульсы (неравное время)

-направленный импульс (используют для выпуска нового товара под данной маркой)

-рывок (мин. 8 недель, на решение4)

патернохват (распределение активных периодов кампании на протяжении всего периода (год), обеспечивает максимальный охват.

Блицпатерн 100 % охват ц.а., непрерывное воздействие в течение года. Для вывода нового товара, услуги. Стоимость очень высокая

Клинпатерн реклама не более 4 нед., экономный, частота убывает. Для товаров массового спроса.

Обратный клинпатерн. Для: соц. заметных товаров (украшения, сотовые).

Интерпатерн Для: товаров – прихотей (игры развлечения, одежда)

Цикла покупки (х=у=t покупки) Хлеб 2-7 дней (период). Позволяет выбрать бренд.

Паттерн известности. Для товаров с длительным циклом покупки, принятия решения (машины, кондиционеры, предметы роскоши). Рк запускается после появления товара на рынке. Предполагается 100% охват, но мин. эф-ная частота контакта в каждом актив. периоде (до мес)

Паттерн смещающегося охвата Для товаров с длит. циклом покупки, но коротким периодом времени для принятия решения (мелкая, ср.бытовая техника). Охват в течение года 100% целевой ауд. Фокус воздействия смещается с одной части ауд. на др. Длительность опред-ся мин. Эф-ю рк воздействия на данную часть целевой ауд., мин. Эф-ной частотой контакта.

Предупреждающий сезонный паттерн – 1) в зав-ти от стоимости за 1,2 мес. До пика сезонных продаж. 2) 100% охват, но снижение частоты воздействия. 3)100% охват, увеличение частоты воздействия. Пик по объему прошлых лет.

Г

Гос. регулирование рекламы и саморегулирование, общественная критика рекламы

Социально-правовые основы рекламной деятельности

В мире известны два пути, две стратегии при создании нормативной базы в регулировании рекламной деятельности: первый путь - путь кодификации правовых норм (объединение норм, регулирующих рекламу в одном правовом акте) и второй путь - путь поэтапного, постепенного принятия отдельных правовых актов, регулирующих различные стороны рекламного процесса. В России сложился "смешанный путь", в результате которого российское законодательство имеет: кодифицированный источник правового регулирования - Закон РФ " О рекламе" и, кроме того, ряд нормативных актов, регулирующих отдельные стороны рекламной деятельности, например: Закон РФ " О банках и банковской деятельности", Закон РФ "О лицензировании отдельных видов деятельности", Закон РФ "О сертификации продукции и услуг" Закон РФ "О защите прав потребителей" и т.д.

Попытки регулирования рекламной сферы начались в 1991 г. с принятием Закона РФ "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках. 18 июля 1995 г. Закон "О рекламе" был-подписан Президентом РФ. Закон посвящен коммерческой и социальной рекламе. Политическая реклама исключена из сферы регулирования данного закона. Полностью вступил в действие с 1 января 1997 года.

Целями закона являются: во-первых, защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, а во-вторых, является защита потребителей от недобросовестной, недостоверной, неэтичной и любой другой ненадлежащей рекламы и рекламной деятельности.

(далее можно цитировать весь закон о рекламе)

САМОРЕГУЛИРОВАНИЕ РК ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1. нарушитель обязан осуществить контррекламы в срок, установленный федеральным антимонопольным органом, вынесшим решение об осуществлении контррекламы. При этом нарушитель несет расходы по контррекламе в полном объеме. Контрреклама осуществляется посредством того же средства распространения, с использованием тех же характеристик продолжительности, пространства, места и порядка, что и опровергаемая ненадлежащая реклама. В случае, если контррекламы не осуществлена нарушителем в установленный срок, федеральный антимонопольный орган (его территориальный орган), принявший решение о проведении контррекламы, вправе принять решение о полном или о частичном приостановлении рекламы нарушителя до дня завершения распространения им контррекламы.

2.Частичная или полная приостановление рекламы нарушителя (по предписанию МАП)

3.Штраф. Может быть до 200 мин. размера оплаты труда. Штрафы на граждан накладываются от 20-25 МРОТ. Штрафы на должностных лиц накладываются 40-50 МРОТ. На юр. лиц 400-500 МРОТ. Штраф за не вовремя выполненное предписание МАПа о нарушении закона «о рк» до 500 МРОТ. Статья 182 УК предусматривала обязательные работы на срок от180 до 240 часов, арест от3 до 6 месяцев, лишение свободы на срок от 2-х лет.

4. Главным цензором рекламы является министерство по антимонопольной политики.

Саморегулирование рк деятельности

Эффективность регулирования рекламы при помощи формальных законодательных норм затруднена в следствии специфики самой рекламной деятельности. Нельзя регулировать рекламу с помощью законов, нужно саморегулирование со стороны рекламного бизнеса. Саморегулирование предполагает разработку требований к рекламе, в том числе проектов законов и иных нормативных правовых актов.

Преимущества саморегулирования:

• быстрее откликнется на нововведение в той или иной области

• конкретные действия конкретных рекламодателей рассматривается с позиции здравого смысла.

Эффективность саморегулирования с позиции рекламодателя, рекламных агентств, государства.

Государство: саморегулирование снимает затраты с государства на контроль за рекламной деятельностью.

Предприятие: заинтересованы в саморегулировании под угрозой принятия законодательных актов ограничивающих рекламную деятельность.

Организации саморегулирования: могут взять на себя консультационные функции по правовым вопросам законодательства о рекламе.

Критика рекламы со стороны общества

+

Теле-, радио- наиболее заметный показатель деловой активности;

-Покупать рекламируемый товар безопаснее и предполагаем, что качество товара лучше, так как реклама поддерживает повышение качество товара;

-Реклама заставляет совершенствовать производство;

-Стимулирует создание нового товара и увеличивает потребительский выбор;

-Реклама влияет на снижение цен и способствует развитию конкуренции;

--Слишком много рекламы по мнению потребителей;

-Только положительная информация о товарах и услугах;

-Обвинение в психологическом манипулировании людьми;

-Нарушается часть нормы языка (новообразования, сленг)

-Реклама негативно влияет на систему ценностей человека

Ж

Жанры рекламных печатных изданиях.

Жанр –тип художественного произведения, имеющий исторически сложившуюся устойчивую структуру. Под рекламным жанром следует понимать тип произведения в единстве специфических свойств его формы и содержания, видовую модификацию в конкретном направлении творческой деятельности. Наиболее распространенной для жанров публицистики является принятая в теории печати классификация по месту, роли и способу интерпретации фактического материала. По этому признаку выделяют информационные, аналитические и художественно-публицистические жанры.

1. В первую группу входят хроника (небольшие сообщения о событиях, без раскрытия пожробностей) заметка (сообщение особытиях, фактах с небольшими подробностями, без выводов), отчет, интервью (беседа с человеком в формк вопрос – ответ), репортаж, которые призваны сообщить о факте, событии, явлении в рамках трех основных вопросов: что, где, когда. В рекламном исполнении они также сохраняют черты жанра: используют единичный факт, имеют оттенок официальности, обезличенности сообщения, основаны на общеупотребительной лексике. Рекламные обзоры – синтезированные тексты, в которых дается сводная характеристика какой-либо группы товаров (например, рынка ноутбуков, бытовой техники, солнцезащитных средств) или услуг (косметических, строительных, медицинских и т.д.). Характеристика эта основана на сопоставлении первичной информации с обобщениями и рекомендациями.2. К аналитическим жанрам относятся статья (форма газетной журналистики, собтия, факты, комменррии, выводы), корреспонденция, комментарий, рецензия, обзор. Их целевое назначение – всесторонний анализ суммы фактов, установление их взаимосвязи и четкие выводы. 3. Художественно-публицистические жанры – зарисовка (отличается от заметок тем, что ее тема более узка, рассказ ведется об одном как правило, событии), очерк (авторское впечатление, авторское мнение, а это значит автор должен интересно мыслить и владеть определенными художественными приемами), фельетон предлагают образную интерпретацию фактов. Сложность жанров этой группы состоит в том, что они представляют собой органичное единство фактической точности, обстоятельности и образности. «Житейская история» - жанр с объемным текстом. Консультация -главная стилистическая особенность–серьезность тона, но при этом сохраняются доброжелательность, убедительность.

Общими критериями оценки жанра рекламы в печатных изданиях являются: - объем произведения;

- способ построения образа или представления идеи; - объект рекламирования, его характер;- способ достижения цели рекламного обращения; - средства достижения поставленных маркетинговых задач.

И

Издержки производства и себестоимость товара

Издержки обращения – выраженные в денежной форме затраты производственных факторов (земля, капитал, труд), необходимых для осуществления предприятием производственной и коммерческой деятельности.

­­­­­­Из экономической теории:

Постоянные издержки – не зависят от величины производства, существуют и при нулевом его объеме. Это предшествующие обязательства предприятия, проценты по займам, налоги, амортизационные отчисления, зарплата повременщикам, аренда и т.д.

Переменные издержки – их величина изменяется с изменением объема выпуска. Это зарплата сдельщиков, электроэнергия, транспорт и т.д.

Совокупные – постоянные + переменные

Среднесовокупные – совокупные в расчете на единицу продукции. Этот вид издержек очень важен для предпринимателя, так как сравнение минимальных среднесовокупных издержек с уровнем рыночной цены выпускаемой продукции дает качественное представление о прибыльности или убыточности фирмы.

Среднепостоянные – постоянные в расчете на единицу продукции. Убывают с ростом объема выпуска, т.к. их величина распространяется на все больший объем товаров.

Среднепеременные – переменные в расчете на единицу продукции. Их величина сначала убывает до некоторого минимума, а затем растет, что связано с неэффективностью задействования дополнительного количества какого-либо вида экономических ресурсов при неизменном количестве остальных их видов.

Себестоимость продукции – текущие затраты предприятия на производство и реализацию продукции, выраженные в денежной форме.

Себестоимость определяется по статьям калькуляции:

1. Сырье и материалы

2. Покупные полуфабрикаты, комплектующие изделия

3. Возвратные отходы (вычитаются)

4. Топливо и энергия на технологические нужды

5. Основная ЗП рабочих

6. Дополнительная ЗП рабочих

7. Отчисления на социальное страхование

8. Расходы на освоение и подготовку производства

9. Износ инструмента и прочие специальные расходы

10.Расходы на содержание и эксплуатацию оборудования

11.Цеховые расходы

Итого: цеховая себестоимость

12.Общезаводские расходы

13.Потери от брака

14.Прочие производственные расходы

Итого: производственная себестоимость

15.Внепроизводственные расходы (коммерческие), связанные с реализацией

Итого: полная себестоимость

ИЗУЧЕНИЕ И АНАЛИЗ РЫНКА. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ФИРМЫ. МЕТОД ПРОНОЗИРОВАНИЯ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ.

Первичный спрос – суммарный спрос на все марки данного продукта реализуемого без маркетинга.

Рыноч потенциал – предел к которому стремится рыночный спрос, при приближение затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса, при открытых условиях внешней среды.

Текущ спрос характеризует объем продаж за определенный период времени, в определенных условиях внешней среды, при определенном уровни использования инструментов, предприятиями отрасли. 3 подхода исследования рынков потреб-льских товаров и продукции произв-венно-технич назначения:

1.Подход по ср-вам анализа втор инф.

2.Путем исслед мотиваций и поведения потреб-лей.

3.Путем изучения мнений представителей торгово-посреднич и произв-венных орг-ций.

Две группам параметров, хар-ющих доступность и привлекательность данного рынка:-Доступность рассчитывается на основе, след атрибутов: конкур среда, степень развития инфраструктуры (торговая, транспортная), доступ к товаропроводящим каналам, представленный в розничной торговле ассортимент.

-Привлекательность: уровень цен, надежность потенц партнеров, уровень жизни в регионе, стимулирование местными властями деят-ти товаропроизводителей на данном рынке, прогнозируемый объем продаж.

На основе данной комплексной оценки можно составить рейтинги различных исследованных рынков, построить карту позиционирования.

Изучение товарных рынков. Целью детального изучения товар рынков является, повышение конкурентоспособности своего товара. Основ направл исслед:

1.Технико-экономические показатели и кач-во товара.

2.Анализ спроса, предложения, конкурентоспособности.

3.Исслед потреб-льских кач-в товара

4.Исслед товаров-аналогов (конкуренты), заменители, т.е. анализ товарного ассортимента.

5. Соответствие нормам, патентам, сертификатам.

6.Исслед реакций потреб-лей на новые товары.

7. Этапы ЖЦТ.

Определ потенц возможностей фирмы.

Потенциал фирмы – комплекс ее возможностей, достижений обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и достижение поставленных стратегических целей.

Элементы (из чего складывается потенциал фирмы): Доля, занимаемая фирмой на рынке. Произв-венные и торгово-сбытовые мощности. Товарные ресурсы, кач-во и конкурентоспособность товара. Инновационная деят-ть и инвестиционный потенциал. состояние НИОКР. Финансово-кредитные ресурсы. Трудовой потенциал и эффективность труда. Средняя длител ЖЦТ. Товарооборт и его ассортимент за определ период. Прибыль и рентабельность за определенный период. Уровень сервиса. Имидж, марка и репутация фирмы.

Каждую выявленную возможность фирмы необходимо оценивать с точки зрения, ее соответствия целям и наличным ресурсам фирмы.

Например, используется метод SWOT-анализ (+, -, возможности, угрозы) может выявить:

1.Оценка и прогнозирование спроса. Анализ должен вскрыть ряд привлекательных, с точки зрения фирмы, рыночных возможностей. Каждая выявленная возможность требует более глубокого изучения. Прежде, чем на ней остановится, как на очередном целевом рынке необходимо провести тщательную оценку текущего и будущего спроса, при положительном результате, идет следующий этап.

2 и 3.Сегментирование рынка и отбор целевых сегментов рынка, для выявления групп потребителей и определения нужд, которая фирма может удовлетворить наилучшим образом.

4. Позиционирование товара на рынке. Применительно к каждому сегменту рынка фирма должна решить, какую именно позицию она хочет в нем занять. Приняв решение о рыночном позиционировании, фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга («4Р»).

Изуч. потреб-ей в рекламе и сегментация рынка. Схема мероприятий по изучению потреб-ей.

Факторы, влияющие на поведение на рынке:

1. личностные (возраст, жиз.цикл семьи, род занятий, эконом положение, род занятий и т.д. )

2. культурные(культура, субкультура, религия, принадлежность к обществен.классу)

3. соц (референтные группы, семья, домохозяйства, соц.статус)

4. психологические (мотивация, восприятие информации, убеждение, отношение и т.д.)

Отношение вкл в себя: познавательное- первоначальная осведомленность о товаре, знание главных св-в товара, полное знакомство. эмоц – оценка товара и определение нравится или нет волевое действие – покупка товара.

Направления ММ при изучении потребителей:

1. Отношение к компании (имидж фирмы). Необходимо разработать систему оценочных критериев,

2. Отношение к различным аспектам деят-ти компании в рамках элемента комплекса ММ (4 Р);

3. Уровень удовлетворения запросов потребителей (использование жалоб и предложений)

4. Намерение потребителей совершить покупку рассматривается на двух уровнях:

-общий уровень- оценивается настроение, степень удовлетворенности, их намерение совершить покупку;

-уровень определения тов категории- фирма организует запросы относит. вероятности совершения покупки

5. Принятие решения о покупке, определение закупочного центра.

6. Поведение потребителей при и после покупки-

7. Мотивация потребителей- глубинные мотивы поведения потребителей и мотивы покупок.

Мероприятия по изучению потребителей: опрос, наблюдение, панель (совокуп едениц ктр подверга повторн исследов), фокусирование.

Схема по изучению потребителей:

1. Изучение целей: анализ внутренней обстановки; анализ вторичной информации; анализ внешней обстановки

2. план исслед: определение состава выборки; метод коммуникаций (опрос по почте, личное интервью- прямой опрос, глубинное интервью, анкеты для сбора данных)

3. Сбор данных: внекабинетные исследования, редактирование, табулирование

4. Анализ (интерпретация): статистический анализ, выводы, рекомендации

Сегментирование- деление всего рынка на однородные группы, сегменты.

Основ.принципы сег-ции: географический (климат), психографический (образ жизни), поведенческий, интенсивность потребителей, отношение к товару, демографический.( по округам, плотность населения, климат)

Хар-ки сег-ции:

Измеримость - степень, до ктр имеется возможность измерить размеры рыночного сегмента, его покупательскую способность и предполагаемую прибыльность.

Доступность - степень, до ктр рыночный сегмент может быть охвачен и обслужен.

Значимость - степень, до ктр сегмент может считаться достаточно большим или прибыльным.

Пригодность - степень, в ктр для данного рыночного сегмента могут быть разработаны эффективные маркетингове программы, направленные на привлечение и обслуживание составляющих его потребителей. Общие этапы процесса сегментации

1. Кач-венное исслед. Нацелено на поиск потреб. мотиваций, выяснение отношения потреб к товару

2. Колич-венное исслед. Определяются важные колич-венные соотношения и значения параметров, описывающих рынок. Данные собираются или с помощью рассылаемых по почте анкет.

3. Анализ. В самом общем случае необходимо использовать факторный анализ для того, чтобы исключить сильно коррелирующие м/у собой переменные, а затем кластерный анализ для выявления сегментов.

4. Проверка и подтверждение правильности результатов анализа. После выделения сегментов очень важно проверить, существуют они на самом деле или были получены в результате случайных совпадений.

5. Составление профиля сегмента. Для каждого выделенного кластера составляется профиль, описывающий свойственные данному сегменту позицию, модель покупательского поведения, демографические хар.

Имидж: функции, свойства, приемы формирования

Психологический механизм формирования имиджа психологическая установка, готовность действовать определенным образом в отношении определенных объектов и, наоборот, сложившееся мнение о вас у окружающих будет определять их психологическую готовность действовать в отношении вас определенным образом, часто на подсознательном уровне.

Виды имиджа:

1. с точки зрения субъективного мнения:

а) положительный;

б) отрицательный;

в) одновременно положительный и отрицательный;

г) нейтральный;

2. с точки зрения статусного положения:

а) профессиональный;

б) личностный.

Условия формирования имиджа:

На прямаю (через постоупки) либо косвенно (через 3х лиц)

Варианты превращения мнения:

1. человек знает, почему у него сформировалось мнение и это соответствует действительности;

2. человек знает, почему у него сложилось такое мнение, но это не соответствует действительности (он придумал мнение о себе);

3. человек не знает, почему у него сложилось такое мнение.

Механизм формирования оценки:

- оценка формируется, если информация эмоционально окрашена;

- оценка формируется, если информация совпадает с особенностями

человека;

- оценка формируется под влиянием авторитетных людей;

- оценка формируется под воздействием научных фактов.

Механизм переключения подсознательной информации в сознательную

информацию:

- через чувства (эмоционально окрашена);

- через сновидения («вещные сны»);

- через психоанализ (гипноз);

- через медитацию;

- метод ассоциации.

Принципы технологии формирования мнения:

1. воздействуя на людей с целью создания у них нужного мнения, необходимо влиять на сознание и подсознание;

2. формируя свой имидж, следует в большей мере воздействовать на подсознание людей, чем на сознание.

Косвенная имиджформирующая информация:

1. информация через третьих лиц (официальная, неофициальная);

2. продукты вашей деятельности;

3. среда вашего обитания (ваш дом, место на работа).

Виды косвенной имиджформирующей информации:

1. официальная;

2. неофициальная (слухи, сплетни и т.д.).

Передатчики косвенной имиджформирующей информации -- это лидеры мнения. Общественное мнение может формироваться априорно, без какой-либо информации. Личностные установки человека с одной стороны и частое столкновение с определенным явлением с другой приводит к априорному мнению.

Мнение возникает

На основе информации Без информации (априорно)

Косвенная имиджформирующая Прямая имиджформирующая

информация информация

-истинная - осознова- -среда

-явно емая о битания осознова- неосозно-

ложная - неосозно- -продукты емая ваемая

-фальси- ваемая деятель-

фициро- ности

ванная - информа-

ция через

3-х лиц

Существуют 4 канала движения имиджформирующей информации:

- сознание-сознание;

- сознание-подсознание;

- подсознание-сознание;

- подсознание-подсознание.

Посылая имиджформирующую информацию, люди создают мнение о себе сознательно и подсознательно. Формирование своего имиджа происходит помимо воли человека. Следовательно, люди с нами поступают так, как мы им позволяем в отношении нашего собственного имиджа. Поэтому, если разные люди поступают с вами часто одинаковым образом, то они поступают именно так, как вы им позволяете. Ваш имидж создается как вашими преднамеренными, так и непреднамеренными действиями, но непреднамеренным действиям доверяют больше.

Инструменты Маркет коммуникаций и их использование в развитии орг-ции.

ММ коммуникации- сфера деят-ти по осуществлению инф-ционных взаимосвязей предприятия с внешней средой в рамках выбранной мм стратегии.

Инструменты:

1. Рк- любая неличная форма продвижения и распространения идеи, тов, услуги, оплачиваемая четко установленным заказчиком.

Цель - привлечь внимание потребителей к конкретному товару, услуги, фирме, формирование доброжелательного отношения к ним.

З-ча - заставляет прямо или косвенно приобрести конкретный тов, обратится к услугам конкретной орг-ции.

Ф-ции: воспитание разумных потребностей и эстетических вкусов общ-ва; повышение эффективности произв-ва; информационная; коммуникационная.

2. Стим.сбыта- разработка и осуществление мер, направленных на поощрение покупки или продажи тов.

Вкл. в себя: прямой побудительный мотив и доведение объема продаж до max .

Цели и приемы определяются ММ задачами орг-ции и хар-ристиками цел ауд. Это или создание допол привлекательности или ценности товара для потребителя, или формирование в сознании потребителей ощущения большей ценности товара.

Методы: пробные образцы; купоны, дисконтные карты (скидки); комбинированные предложения (проводят при выводе нов товара); премии, призы; конкурсы, лотереи и т.д

В зависимости от цел ауи можно выделить три типа мероприятий по стимул.сбыта:

1. направленные на потреб-лей – (познакомить с новинкой, подтолкнуть к покупке, поощрение)

2. направленные на посредников – поощрить увеличение объема сбыта, стимулировать max по объему партий товара на реализацию (скидки, проведение совместных рекламных компаний)

3. по отношению к собственному рабочему персоналу - преследует цель увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы (премии лучшим работникам, ценные подарки, моральное поощрение).

3. PR- система взаимосвязей фирмы с общественностью, направленная на формирование и поддержание позитивного общественного мнения о деят-ти фирмы, имиджа.

Направления: формирование благоприятного имиджа фирмы; улучшение взаимоотношений м/у фирмой и ауд; разработка системы мер в кризисных ситуациях; создание яркого и образа фирмы

Основные мероприятия:

1. Связь со СМИ: орг-ция фирмой пресс- конференций и брифингов; рассылка в СМИ пресс- релизов; произв-во при участии фирмы TVрепортажей;

2. PR по ср-вам печатной продукции: публикации ежегодных официальных отчетов о фирме; из-ние фирменного журнала.

3. Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных орг-ций.

4. презентации, юбилеи и т.д.

5. PR направлена на орг-цию гос. управления: выдвижение фирмой своих людей в органы гос.власти; представление тов.-новинок, отличившихся высшим качеством руководителям гос-ва.

6. PR и Интернет: размещение собственных web-страницы; участие Интернет - конференциях; издание собственных электронных газет, журналов

7.Другие ср-ва PR (фотосессии, галереи, представления продукции в кино).

4. директ-маркетинг- интерактивное взаимодействие продавца или производителя с конечным потребителем с целью продажи товара.

Цель: установление долгосрочных двухсторонних ММ ком-ций м-у производителем и конкретным потребителем. Хар-ристики:

- прямой, непосредственный хар-р коммуникаций

- высокая адресность и сфокусированность на аудитории

- диалоговый хар-р ком-ций

- гибкость в процессе налаживания взаимосвязей

- получение допол удобств и преимуществ

- большие удельные затраты ср-в на один контакт

Формы: личная продажа; каталог-маркетинг(мм); телефон- мм; телемаркетинг; Интернет- мм.

Инф-цонная база в рекламе

БД – форма орг-ции инф, хранит данные в структурированной форме и управляется программными ср-вами- системой управления базами данных СУБД (система управления базами данных).

СУБД предоставляет пользователю интерфейс для работы с БД, выполняет все операции с данными ( создание структуры БД, ввод данных, поиск, корректировка, удаление)

БД может быть: централизованной ( храниться на 1 комп.) и распределенной в сети.

В настоящее время применяются такие БД как:

1.Корпоративные (масштаб крупного предприятия)Управляются: Oracle; Informix; SQL – Server; DBL

2.Ф-циональных подсистем или отдел комплексов з-ч Access; FoxPro; Clipper; Paradox; dBASE.

3.Для отдел з-ч инф-ционной системы – тоже и еще Exel

Требования к БД:

1.целостность – непротиворечивая и адекватно отражающая предметную область инф.

2.актуальность – инф должна отражать текущую ситуацию, современные данные

3.предоставление данных любому пользователю в нужном формате, с учетом прав доступа

4.возможность модификации системы – возможность расширения и модифик.

5.надежность – целостность не должна нарушаться при тех. Сбоях

6.скорость доступа

7.быстрота разработки – причем время на разработку должно быть меньше времени использования.

8.чтобы данные м.б. добавлять/ перестраивать без изменения программы.

9.все управление должно осуществляться СУБД

Вывод: орг-ция БД д.б. достаточно гибкой, чтобы обеспечить эффективное получение инф всеми группами пользователей и иметь возможность дорабатывать и изменять структуру хранимых данных без существенных денежн и материал затрат.

Этапы создания БД:

1.проектирование

-обследование программного обеспечения (ПО)

-разработка проекта БД

2.реализация -рабочее проектирование (создание всех компонентов БД, интерфейса, тестирование, обучение).

3.эксплуатация и модификация

4.участники разработки и сопровождения (группа заказчиков и группа разработчиков).

В БД входит (Место главного офиса; Оборот рк; Предложение; Имя ген.директора, начальника по маркетингу, рк)

На основе БД создают список потенциальных клиентов:

-РД, к-е пользовались услугами РА и его СМИ достаточно длительное время

-РД, к-е 1-2 раза размещали рк с помощью агенства

-РД, к-е не пользовались услугами РА, но у них велика потребность в рк.

Инф-ционные системы в рк.

Инф-ционные системы – взаимосвязанная совок ср-в, методов и персонала предназначенного для хранения, обработки и выдачи инф в интересах достижения поставленных целей.

Уровень профессиональной подготовки специалистов любого профиля в современном обществе во многом определяется его умением ориентироваться в инф-ционных потоках, способностью получать, обрабатывать и использовать инф при помощи вычислительной техники, компьют сетей, современных программ обеспечения. Не исключением явл и рк деят-ть. Области применения инф-ционных технологий в рекламе чрезвычайно разнообразны и включают в себя разработку новых продуктов, проведение рк исслед, медиапланирование, оценку эффективности рк кампании и др.

Современные технологии рк продукта включают в себя: компьют графику, мультимедийные технологии, технологии обработки аудио и видео инф, гипертекст, компьют анимации. Они используются при создании печатной рк, рк на радио, ТВ, рк в Интернете, при проведении электронной презентации.

При проведении рк исслед инф-ционные технологии применяются для сбора и анализа полученной инф, и вкл в себя:

- системы проектирования опросов

- системы проведения телеф опросов

- система проведения интернет-опросов

- система индивидуального интервьюирования

- программное обеспечение для обработки результатов анкетирования

- технология анализа и визуализации результатов исследования

Соврем телекоммуникационные технологии включают в себя работу в локальных и глобальных компьютерных сетях, использование инф-ионных ресурсов (электрон почта, WWW). Развитие интернет технологии открыло новую область рк деят-ти. Рк в интернет, возможности к-рой стремятся использовать все возрастающее число компьютерных технологий в разных областях деят-ти.

Для хранения, поиска и выдачи инф по запросам конечного пользователя используют системы управления БД. Они могут содержать инф о цел ауд, о результатах мониторинга СМИ, о клиентах рекламного агентства, о конкурентах.

Инф-ционных технологии подготовки презентации.

Презентация- рассказ о товаре, услуге в интерактивной форме (возможность перехода разделов) или в пассивной (видеоролик, звукозапись).

Общие условия для создания презентации:

1.наличие сценария

-вступление (название, авторы)

-осн.часть ( видеоклип, рис.- рассказ об объекте, подробная информация)

-краткий обзор объекта с указанием преимуществ (текст+рис.)

-заключение (адрес, тел., авторы)

2.наличие фото, инструкции, др. материалы об объекте

3.ср-ва мультимедиа

-для реализации звука ( звуковая карта, аппаратура для записи и воспроизводства звука)

-для видео (видеокамера/ видеомагнитофон, видеоадаптер, видеопроектор, монитор)

4.програмное обеспечение: MS Power Point; Adobe Premiere

Создание и редактирование презентации в MS Power Point: (расширение файла *.ppt)

Сервис – параметры – общее

Создание

1.мастер автосодержания (позволяет выбрать тему, время показа, примерный текст)

2.шаблон презентации *.pot ( берет за основу шаблон с заданным дизайном и темой)

3.пустая презентация.

После выбора шаблона к слайдам применяется разметка (меню-формат-разметка слайда)

- она позволяет выбрать схему размещения элементов слайда (текст, объекты-графика, звук, диаграммы, др.)

Программные возможности MS Power Point:

1.возможность выбора одного из режимов работы: использование «Мастера», использование «Шаблонов», работа «С нуля» -пустая презентация

2.встроенные ср-ва для создания граф-х примитивов и объектов и применение к ним различных эффектов (тень, заливка, анимация ит.п.)

3.возможность перемещения объектов по листу, изменение их размеров порядка расположения.

4.работа со встроенной «коллекцией рисунков» и вставка внешних объектов

5.возможность выбора способа показа презентации: в виде последовательности слайдов, слайды отпечатаны на прозрачной пленке, в виде материалов на видеокассете

6.наличие меню и панели инструментов

7.наличие в нижней части экрана кнопок, позволяющих переключить режимы отображения презентации: режим слайдов, режим структуры, режим сортировка слайдов, режим заметок (позв-т задавать примечание для докладчика не отображаемые для зрителя презентации), режим демонстрации.

Основные этапы создания презентации:

-получение инф об объекте

-написание сценария

-использование программного обеспечения

-отладка презентации, т.е выбор кол-ва слайдов

-Демонстрация перед зрителями.

К

Каналы распределения: определение, функции, уровни каналов.

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций.

1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование-изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска-принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Каналы распределения или маркетинговые каналы представляют собой традиционные каналы. Они состоят из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль. Такие каналы распределения называются горизонтальными

Канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи: торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников.

Вертикальные каналы распределения — это каналы, состоящие из производителя и одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система. Один из членов канала, как правило, либо является собственником остальных, либо предоставляет им определенные привилегии. Таким членом может быть производитель, оптовый или розничный посредник. Длина канала распределения является основным показателем и определяется числом звеньев. Ширина канала обусловливается число участников в каждом звене канала распределения. Для выбора длины и ширины канала принято использовать следующие критерии.

-Критерий доходов..

-Критерий затрат

-Критерий гибкости.

-Критерий контроля.

К посредникам можно отнести:

1) Дилеры — это оптовые, реже розничные посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет.

2) Дистрибьюторы — оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителя и за свой счет.

3) Комиссионеры — это оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя.

4) Агенты — посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого основного по отношению к нему лица

5) Брокеры — посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов

Коммуникации в управлении; факторы, снижающие эфф-ть коммуникаций.

Коммуникация - это процесс обмена информацией, опытом и сведениями. Коммуникация является неотъемлемой частью функционирования предприятия, и менеджер тратит на нее от 50 до 90 % своего рабочего времени. Коммуникации позволяют координировать деятельность внутри предприятия и налаживать внешние контакты. Система коммуникаций позволяет доводить до сведения сотрудников решения руководства и влиять на слаженность их работы. От ее качества зависят оперативность и точность принимаемых решений и выполняемых заданий. Важное значение для предприятия имеют внешние коммуникации, которые представляют собой обмен информацией, происходящий между предприятием и внешней средой, позволяющий предприятию быть в курсе потребностей реальных и потенциальных покупателей, работы контрагентов и конкурентов, а также отслеживать новые тенденции в науке (изобретения, технологии). Кoммyникaциoнный пpoцecc — этo oбмeн инфopмaциeй мeждy двyмя или бoлee людьми. Оcнoвнaя цeль пpoцecca — oбecпeчeниe пoнимaния инфopмaции, являющeйcя пpeдмeтoм oбмeнa, тo ecть cooбщeний. а) внутренние: Коммуникации внутри предприятия можно разделить на два вида: вертикальные и горизонтальные. Вертикальные осуществляются между руководителем и подчиненными, а горизонтальные между сотрудниками одного уровня. Помимо этого, коммуникации могут быть вербальными и невербальными, и менеджер должен владеть ими обеими в совершенстве. Вербальные коммуникации представляют собой словесное общение, как устное, так и письменное, тогда как невербальное происходит посредством жестов и мимики. Невербальное общение является гораздо более сложным, чем вербальное, так как зачастую оно происходит на подсознательном уровне и менеджер должен уметь адекватно воспринять посылаемые ему сигналы. Данные виды коммуникации закладываются в основу делового общения, включающего в себя деловые совещания, переговоры, переписку, публичные выступления. Неформальные коммуникации – те, которые не затрагивают производственный процесс – это «канал распространения слухов». Особенности неформальных коммуникаций состоит в гораздо большей скорости распространения информации, значительный объём аудитории.б) внешние: с пoтpeбитeлями oни cooбщaютcя c пoмoщью peклaмы и дpyгиx пpoгpaмм пpoдвижeния тoвapoв нa pынoк. В cфepe oтнoшeний c oбщecтвeннocтью внимaниe yдeляeтcя coздaнию oпpeдeлeннoгo oбpaзa opгaнизaции нa мecтнoм, oбщeнaциoнaльнoм или мeждyнapoднoм ypoвняx. Пoдчиняяcь гocyдapcтвy, opгaнизaции зaпoлняют paзнooбpaзныe пиcьмeнныe oтчeты. Пpи этoм oбcyждeния, coбpaния, пepeгoвopы, cлyжeбныe зaпиcки, oтчeты, циpкyлиpyющиe внyтpи opгaнизaции, чacтo являютcя peaкциeй нa вoзмoжнocти или пpoблeмы, coздaвaeмыe внeшнeй cpeдoй.

Процесс коммуникации возможно осуществить только при наличии следующих основных элементов:

- отправитель

- сообщение – это информация, закодированная с помощью символов

- канал распространения – средство передачи информации

- получатель.

Этапы процесса коммуникации:зарождение идеи, кодирование и выбор канала распросранения,передача сообщения, декодирование.

Каналы – это среда и различные технические устройства и приспособления (радиоволны, компьютерные сети, телефонные линии, воздух) Важно, чтобы канал соответствовал идеи и цели сообщения.

Декодирование включает восприятие (что получил) послания получателем, его интерпретацию (как понял) и оценку (что и как принял).

Обмен информацией будет более эффектным при наличии обратной связи. В любых каналах связи присутствуют шумы, которые искажают смысл передаваемого сообщения.

Проблемы в межличностных контактах. Рразличия в восприятии, семантические барьеры, невербальные преграды, плохая обратная связь, неумение слушать.

Принятие решений – это выбор альтернативы.

Управленческое решение – это выбор альтернативы, осуществляемый руководителем в рамках его должностных полномочий и направленный на достижение целей организации.

=Первый этап на пути решения проблемы – это её определение и диагноз. Правильно сформулировать проблему, значит наполовину её решить. Проблема – это расхождение между желаемым и реальным состоянием управляемого объекта. Для выявления причин проблемы необходимо собрать и проанализировать требующуюся внутреннюю и внешнюю информацию. (релевантную, т.е относящуюся к делу).

=Руководитель должен выявить суть ограничений и только потом выявлять альтернативы. Некоторые общие ограничения:

- ограничения в средствах

- недостаточное число работников

- потребность в технологии ещё не разработанной или слишком дорогостоящей

- неспособность закупить ресурсы

- острая конкуренция

- законы, этические нормы.

=Формулирование набора альтернативных решений проблемы

=Оценка альтернативы. Только составления полного списка всех идей следует переходить к оценке. Критерии надо проранжировать по их значимости. Один критерий может быть важнее другого. Реальная ценность решения становится очевидной только после его осуществления.

Компания и бренд: проблемы субъекта продвижения

В настоящее время прослеживается четкая тенденция вовлечения компаний в процесс брендинга либо в качестве источника, либо как гаранта. Существует несколько причин появления на товаре марки компании:

1. Ключевые ценности компании охватывают и данный товар, обеспечивая доверие покупателя

2. Обеспечивается большая ясность для потребителя, так как они знают производителя

3. Обеспечиваются большие возможности для расширения марки

4. Возможное сокращение затрат на рекламное продвижение

5. Возрастает финансовая ценность корпоративной марки, она становиться стратегическим бизнес-ресурсом

6. Уважение к своей марке. Как сказал президент компании SONY Акио Морита «…Я всегда считал, что название компании – это жизнь всего предприятия. Оно несет в себе обязательства и гарантии качества продукции».

Проблемы компании могут зависеть от стратегии брендинга, насколько успех или неудача товаров отражается на самой компании и наоборот (см.№117).

Когда компания пользуется несколькими марочными стратегиями, в которых участвуют разные марки, довольно сложно определить, как этот делать. Основная причина многомарочной политики заключается в том, что одна марка не может целиком насытить рынок или даже его сектор. Поэтому некоторые компании предельно насыщают ассортимент, другие выпускают несколько мощных марок, обеспечивая сильную рекламную поддержку и большие объемы производства. Некоторые фирмы одновременно используют корпоративную и товарную марочные стратегии.

Существует тенденция более активного использования суббрендов, которые нельзя путать с брендами. Они используется в случае, когда для разных предложений требуются разные позиции, а единая марка не может охватить все предложения, как в отраслях, связанных с модой, в сфере быстрореагируемых потребительских товаров. Редко суббренды применяются в сфере тяжелого машиностроения, компьютерной техники, при продаже потребительских товаров быстрого реагирования, то есть когда марка может охватить все товары или услуги.

Независимо от объема марочного портфеля нельзя допускать наложения марочных территорий, так как это может запутать потребителя и помешать оптимизации продаж.

Компьютерные технологии в рк исслед.

Цель: автоматизация рутинных работ. Увеличивает производительность труда, приводит к сокращению числа раб-ков.

Решаемые з-чи:

- обработка данных об операциях фирмы

- создание отчетов о состоянии дел

- получение ответов на текущие запросы и оформление их документально

Особенности:

- выполнение з-ч по обработке данных

- решение только тех з-ч, для к-рых можно разработать алгоритм

- выполнение стандартных процедур обработки

- выполнение осн. Работ без участия чел

- записи о фирме должны быть детальными для ревизии

- акцент на хронологии событий

- Требование мин. Помощи в решении проблем со стороны др. спец-тов.

Основные компоненты:

а) сбор данных (сбор и запись данных об операциях)

б) обработка

- группировка (объединение данных по опред. признакам)

- сортировка (упорядочение данных)

- укрупнение/агрегирование (для уменьшения кол-ва данных при помощи расчетов итоговых/ средних знач.)

- вычисление (операции для пол-ния новых данных)

в) база данных/ хранилище данных (создаются для ис-ния данных на различ. уровнях обработки)

Состоит из:

Данные в следствии оценки операций, проводимых фирмой.

Планы, стандарты, бюджеты, и.т.д.

Содержимое базы при помощи программ. обеспечения преобраз. в отчеты.

г) создание отчета (в связи с проведенной оп-цией – по запросу, по окончанию периода – периодические.

Конкуренция и ее виды. Конкурентные преимущества фирм. Соперничество.

Существует несколько подходов к понятию конкуренция. Поведенческая трактовка конкуренции была сформулирована А.Смитом.

Поведенческая трактовка конкуренции (соперничество) – борьба фирм за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей ведущаяся ими на доступных сегментах рынка путем удовлетворения их потребностей.

При структурном подходе акцент смещается с самой борьбы компаний друг с другом на анализ структуры рынка тех условий, которые господствуют на нем.

Структурная трактовка конкуренции – анализ структуры рынка для определения степени свободы продавца и покупателя на рынке и способа выхода из него.

Конкуренция – это процесс управления субъектом своими конкурентными преимуществами для одержания победы или достижения других целей в борьбе с конкурентами за удовлетворение объективных или субъективных потребностей в рамках законодательства.

По степени интенсивности конкуренция может быть:

- Привлекательной - когда в данном сегменте субъект качественнее удовлетворяет свои потребности или получает прибыль больше, чем в предыдущем сегменте;

- Умеренной – когда действия субъекта конкуренции поддерживают конкурентную среду в данном сегменте рынка;

- Ожесточенной для объекта конкуренции – когда субъект поглощает, уничтожает либо вытесняет объект из данного сегмента;

- Ожесточенной для субъекта конкуренции – когда объект (конкурент) поглощает, уничтожает либо изгоняет субъект из данного сегмента.

Виды конкуренции: совершенная и несовершенная, ценовая и неценовая.

Совершенная конкуренция - состояние рынка, на котором имеется большое число покупателей и продавцов (производителей), каждый из которых занимает относительно малую долю рынка и не может диктовать условия продажи или покупки товаров. Предполагает наличие необходимой и Несовершенная конкуренция – конкуренция в условиях, когда отдельные производители имеют возможность контролировать цены на продукцию, которую они производят.

Ценовая конкуренция - конкуренция, связанная с непосредственным использованием цен для завоевания рынка и достижения лучших экономических условий сбыта. Различают: - прямую ценовую конкуренцию с широким оповещением о снижении цены; - скрытую ценовую конкуренцию, когда на рынок выпускается новый товар с улучшенными потребительскими свойствами при сравнительно незначительном увеличении цены.

Неценовая конкуренция - конкуренция, основанная на предложении товара более высокого качества, с большей надежностью, более длительными сроками службы и другими более совершенными потребительскими свойствами.

Конкурентные преимущества фирмы - факторы, положительно влияющие на увеличение дохода фирмы. Основные из них: цена, качество товара, происхождение товара, местоположение фирмы, льготы, реклама и т.д.

Факторы конкурентного преимущества организации подразделяют на внешние, проявление которых в малой степени зависит от организации (уровень конкурентоспособности страны, региона, отрасли, налоговые и процентные ставки) и внутренние, почти целиком определяемые руководством организации (структура, квалификация персонала, поставщики, оборудование, эксклюзивность товара).

Свободное соперничество сводится к экономическому подавлению соперника главным образом методом открытой ценовой конкуренции (временное снижение цены для привлечения покупателей). Иногда для поражения конкурента применяется демпинг – продажа продуктов по чрезвычайно низким ценам.

Конкурентоспособность (КСП) и пути ее достижения.

КСП- соответствие товара условиям рынка к конкретным требованиям потребителя, не только по своим качествам, экономич., технич. Характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации ( сроки поставки, цена, каналы сбыта, сервис, реклама). КСП = Ц+О+К (цена+обслуживание+качество)

С точки зрения потребления КСП оценивается, как эффективность потребления равна отношение суммы потребит. свойств товара (Р) к полным затратам на приобретение и использование товара (С max).

Эп= P/C max

Общие правила КСП:

- выбор и анализ рынка для реализации товара

- изучение конкурентов по производству и реализации аналог. Тов.

- выбор и обоснование наиболее КСП товара-аналога в качестве базы для сравнения

- установления набора единиц показателей по соответствующим графикам и параметрам

- расчет интегрального показателя КСП

КСП предприятия определяется с помощью показателей 3 гр:

1. включает показатели, характеризующие состояние и использование живого труда, основных производственных фондов, материальных затрат (финан. положение предприятия, анализ оборотов средств). Необходимо для повышения технолог. Уровня предприятия.

2. показатели, характеризующие экономич.параметры ( себестоимость,усл.платежа и поставок., гарантии и т.д ), цену на потребление- расходы на покупку, транспортировку до места использования, стоимость упаковки и т.д

При оценки КСП используются методы:

- деференциальный - основан на использовании единицы параметров анализируемой продукции и базы сравнения, а так же их сопостовление.

Базы сравнения:

- потребность( расчет единичного показателя по формуле)

qi= Pi/Pio*100%, (1,2,3,….n),

qi- единичный показатель по i-му параметру,

Pi- величина i-го параметра для анализа продукции,

Pio- величина i-го параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью,

(1,2,3,….n)- кол-во параметров.

- комплексный – основывается на применении групповых, интегральных и обобщенных показателей.

1. групповой

n - технич.параметры: Iтп= ∑ qi*ai, i=1

i- один параметр,

qi-единичный показатель КСП по i-му технич.параметру (вес, габариты),

ai –весомость i-го парам. В общем наборе технич параметров, непосредственно характеризующих потребность.

n- число параметров, участвующих в оценке.

- экономический парам.: Iэп= З/Зоб,

З, Зоб- полные затраты потребителей по оцениваемой продукции и образцу.

n - нормативный: Iнп= П*qнi, i=1

qнi- единичный показатель КСП норматив.параметра, который рассчитывается по формуле расчета един.показателя.

П- показатель.

- интегральный : К= Iнп* Iтп/ Iэп,

n - вычисляется по нескольким образцам: Кср= ∑*Ki*R i, i=1

Кср- средний интеграл,

Ki- показатель КСП относительно i –го образца,

R i- весомость i –го образца в группе аналогов,

n- кол-во аналогов.

- обобщенный (смешанный) - позволяет выразить способность тов.конкурировать в определенных условиях рынка через комплексный количественный показатель:

n βi

К i= ∑*L i*(P ij/P i n), βi= +,- 1( увеличив, уменьшается)

У=1

L i- коэфицент важности по сравнению существенными параметрами продукции,

P ij- конкурентное значение i –го параметра продукции j ,

P i n- желаемое значение i –го параметра, которое позволяет полностью удовлетворить потребность покупателя.

В результате сравнения одним из методов делаются заключения:

1.продукция КСП на данном рынке в сравнивающем классе изделий;

2. прод-я обладает низкой КСП;

3. параметры продукции полностью КСП.

Так же дополняются выводы о преимуществах и недостатках оцениваемого товара по сравнению с аналогами, а т.же представление о мерах, которые должны быть приняты для улучшения положения на рынке.

Кризисные PR

Кризис – это перелом, качественное изменение процесса.     Кризис может проявляться в различных формах, но PR-специалисты имеют дело с кризисом общественного мнения. Кризис - это событие, по вине которого компания попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и других внешних целевых аудиторий, в том числе акционеров, профсоюзных организаций, движений в защиту окружающей среды, которые по той или иной причине вполне законно интересуются действиями организации.

Типология кризисов.

Внезапные кризисы, когда нет времени для подготовки и планирования. Сюда попадает крушение самолёта, землетрясение, пожар, гибель первого лица, что требует заранее согласованных между ведущими управленцам действий, чтобы не дать развиться непониманию, конфликту, задержке в реакции.

Возникающий кризис даёт время для исследования и планирования, где задачей становится проведение коррекции, до того, как кризис перейдёт в критическую фазу.

Постоянные кризисы, которые могут длиться месяцами или годами, несмотря на усилия по их приостановке. Сюда, к примеру, попадают, слухи.

Специалисты выделяют три непременных составляющих кризиса. Прежде всего, это, конечно же, проблема, которая мешает нормальному ходу работы компании. Второе условие кризиса – потребность в сконцентрированном внимании к данной проблеме руководства. И, наконец, третья составляющая – возникновение опасности того, что о сложившейся ситуации могут узнать, либо уже узнали в широких кругах общественности и под угрозой оказались репутация компании, руководителя, имидж бренда и так далее.

Выделяются три этапа кризиса.

Первый этап – событие, о котором может еще никто не знать, в том числе и руководство компании. На этой стадии очень важно, чтобы информация о происшествии была в максимально короткие сроки доставлена тем, кто уполномочен принимать решения по вопросу случившегося.

На втором этапе на местном уровне в обществе уже идет обсуждение того, что произошло. Здесь очень важно не только признать наличие кризиса, но и как можно быстрее дать правильную информацию СМИ.

Третий этап – проникновение информации на национальный уровень, когда у общества сложилось свое отношение, и оно думает, что у компании не все в порядке, раз она допустила такое. На этом этапе наравне с ликвидацией кризиса придется принимать усиленные меры по сохранению или восстановлению репутации компании. И именно потому, что больше всего в кризисной ситуации страдает репутация продукта или фирмы в целом, основной точкой кризиса всегда являются коммуникации. Об окончании кризиса станет известно, когда компания сможет вернуться к нормальному режиму работы.