Стратегический и операционный маркетинг

СМ – активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом плана, направленный на повышение среднерыночных показателей путём систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов.

Роль СМ – прослеживать эволюцию заданного рынка, выявлять различные существующие или потенциальные рынки и их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении, разрабатывать стратегии развития компании.

СМ нацеливает компанию на привлекательные экономические возможности и направления, адаптированные к её ресурсам и преимуществам, обеспечивающие потенциал для её рентабельности и роста.

Детерминанты стратегического маркетинга

Установка на глобальные цели. Взаимосвязь с генеральным менеджментом, корректировка целей, стратегии, уточнение миссии фирмы.

Мониторинг внешней и внутренней среды. Отслеживание конкурентов и рынков.

Полный процесс стратегического маркетингового планирования включает в себя следующие аспекты:

• Проведение маркетингового анализа с выявлением целевого рынка.

• Разработка миссии фирмы.

• Определение целей фирмы.

• Разработка общей стратегии.

• Определение процесса контроля.

ОМ – активный коммерческий процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки и имеющий целью получить заданный объем продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникациям.

(с точки зрения горизонта планирования – это тактический маркетинг, однако в ходе многочисленных переводов на русский язык закрепилось название «операционный» / ! Не путать с оперативным!/.

Роль ОМ заключается в управлении сбытом на инструментальном уровне.

ОМ является по сути функциональным или инструментальным маркетингом, т.к. включает в себя совокупность поддающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых для получения желаемой реакции целевого рынка.

Стратегическая и операционная части маркетинга взаимно дополняют друг друга:

Структура стратегического плана должна быть тесно связана с операционным маркетингом.

Исходя из разработки и прогнозов СМ, операционный маркетинг устанавливает конкретные цели по завоеванию доли рынка, а также маркетинговый бюджет, необходимый для их достижения.

Обобщение результатов поэтапной разработки стратегии и оперативного планирования реализуется в маркетинговом плане.

План маркетинга

Раздел	Назначение
Обзор плана маркетинговых мероприятий	Представляет основные тезисы предлагаемого плана для беглого просмотра руководством
Текущее состояние рынка	Представляет основную информацию о рынке, товаре, конкурентах, распространении товара, используемых методах стимулирования и т.д.
Угрозы и возможности	Описывает основные угрозы, возможности, которые могут оказать влияние на деятельность компании
Задачи и проблемы	Кратко формирует задачи, а также проблемы, с которыми может столкнуться компания при их выполнении
Маркетинговая стратегия	Представляет общий маркетинговый подход, который будет использоваться для достижения запланированных целей
Программы действий	Определяют что, кем, когда будет сделано и сколько это будет стоить
Бюджет	Предполагаемые доходы и расходы, которые позволяют дать предварительную финансовую оценку результатов выполнения данного плана
Контроль	Указывает, каким образом будет контролироваться выполнение плана

Классификации маркетинговых стратегий - очень многочисленны.

Выделяют 2 основных подхода к классификации маркетинговых стратегий:

Априорный	Апостериорный
- предполагает, что типы стратегий формулируются на основе теоретических, концептуальных моделей, а затем проверяются и анализируются на основе эмпирических данных	типология стратегий формулируется на основе изучения эмпирических данных. применяется для построения теоретических моделей стратегий гибридных типов

Априорный подход:

В его рамках большинство маркетологов для классификации стратегий используют такие критерии как рыночное предложение предприятия, рыночная и продуктовая специализация.

Общая критика таких подходов заключается в том, что они часто не отражают реального мира бизнеса и сильно различаются по степени обобщения.