III. Маркетинговое исследование потребителей ооо «Шадринский пивзавод»

Из практики маркетинговых исследований, приведенных в первой главе, следует, что исследования проводятся для выявления проблемы, либо устранения уже существующей.

Руководством предприятия на основе финансового анализа была обозначена проблема: снижение уровня доходов предприятия по сравнению с уровнем 2011 года (квартальный коэффициент и уровень инфляции учтены). Таким образом, исследование несет задачей выявление причин поставленной проблемы, и разработка рекомендаций по ее решению.

Основные задачи проводимого исследования:

1. исследование положения предприятия на рынке крепкого алкоголя

2. проведение исследования группы потребителей

3. проведение SWOT-анализа на основе полученных данных

4. разработка рекомендаций

План проведения маркетингового исследования включает:

• Определение методов обусловлено целями. (Таблица 1) В данной ситуации важно определить отношение потенциальных потребителей к товару, вычислить обоснованность цены, выявить и учесть факторы, влияющие на принятие покупательского решения. Для этого мы используем такие методы как: наблюдение, интервьюирование.

• Определение типа полученной информации и последовательности ее обработки. Для получения первичной информации используем наблюдение: производим выборку торговых точек, в которых представлена продукция обозначенной фирмы, оцениваем поведение потенциальных покупателей в отделе креткого алкогольного ассортимента, и при благоприятных условиях, приглашаем покупателя стать участником интервью.

• Составление формы для проведения опроса. Настоящая форма включает порядковый номер, пояснительное вступление, перечень вопросов, затрагивающих информированность клиента, его отношение к качеству и цене представленной продукции, рекомендации по расширению ассортимента. Фокус группа данного интервью- население города Шадринска в возрасте от 25 до 55 среднего достатка.

• Анализ первичной информации, переработка данных, разработка рекомендаций.

3.1 Проведение диагностики рынка потребителей.

Исследование потребителей - анализирует характер покупок потребителей определяемый по их личностным, культурным, социальным и психологическим факторам, изучение которых является важнейшей задачей маркетингового исследования.

• Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла, семьи, род занятий, экономическое положение (уровень дохода на семью и на одного члена семьи), стиль жизни и т.д.

• Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу

• Социальные факторы включают в свой состав малые группы, семью, социальные роли и статус.    

• Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя.

   Исследование рынка потребителей дает возможность определить следующие важнейшие направления: отношение к самой компании, товару или услуги; отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые виды продукции и услуг компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов или услуг, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов и слуг - то, что часто называется отдельными инструментами маркетинговой деятельности). Уровень удовлетворения запрос потребителей (ожидание потребителей). Намерения потребителей. Принятия решения о покупке, определение структуры закупочного центра. Поведение потребителей при и после покупки товара. Мотивация потребителей. Оценки потребителей основаны как на их знаниях, так и на эмоциональных аспектах восприятия.

Для проведения исследования был выбран экспериментальный тип получения первичной информации: наблюдение и опрос. Совокупность этих методов позволяет определить изменение возрастного и материального состава потенциальных покупателей, а так же узнать информацию «из первых уст» о качестве товара, его положительных и отрицательных характеристиках, конкурентах, представленных на рынке, а так же ожидаемых перспективах развития компании.

Для проведения наблюдений и процесса интервью были выбраны 5 крупных точек розничной продажи универсальных продуктов, пользующихся у жителей спросом:

• «Магнит» г. Шадринск , ул. Коопративная-17

• «Космос» г. Шадринск, ул. Свердлова, 64

• «Монетка», г. Шадринск, ул. Володарского, 31

• «Семёрка», г. Шадринск, ул. Свердлова,107

• «Магнит», г. Шадринск, ул.Октябрьская, 1.

В каждом из магазинов было проведено предварительное наблюдение за отделом алкогольной продукции в течении 30 минут, что позволило определить особенности группы интервьюеров: в каждой изучаемой точке продаж потребители, выбирающие водки и коньяки различной крепости имели различия по возрасту, социальному положению, соотношению мужчин женщин, отношению к алкоголю и др.

Вопрос анкеты	Ответы потребителей, в %
1. Покупаете ли вы продукцию ООО «ШПЗ»?	42% -да, покупаю 37% -нет, не покупаю 12%- не покупаю, но знаком 9% -не слышал о фирме
2. Где вы обычно приобретаете алкогольную продукцию?	15%- в фирменном магазине 11%- в магазинах ГОРПО Урал 40% в ближайшем от дома магазине 34%- в алкомаркетах
3. Как вы оцениваете соотношение «цена-качетсво»?	16% -качество превышает цену 67% -цена соответствует качеству 17- цена превышает качество
4. Какой продукт заслужил вашего внимания?	72%- водки (чаще: Шадриснкая жемчужина) 19%-винные напитки, настойки 3%- портвейны 6%- коньяк
5. Какую продукцию вы бы хотели видеть в ассортименте?	13%- новые наименования водок 26%- ликеры 37%- вино 24%- пиво

Таким образом, с учетом особенностей для каждого магазина была составлена фокус-группа в составе 20 человек.

В целом было опрошено 100 человек, из которых 62 мужчины, 38 женщин в возрасте от 27 до 55 лет среднего достатка.

Итоговая таблица показывает, что высокий процент респондентов-37% не приобретают товары данного производителя вообще.

Чаще отрицательные ответы в ходе опроса давали посетители магазинов «Магнит» и «Монетка». Проведенное предварительное наблюдение объяснило этот факт- товары ООО «Шадринский пивзавод» на полках не представлены.

Влияние географического и экономических факторов повлияло на покупательскую способность во многих районах города. Закрытие магазинов, с которыми у ООО «Шадриснкий пивзавод» были подписаны контракты о поставках, и открытие новых точек продаж с невыгодными для завода условиями сотрудничества, сделало доступ к продукции местной марки труднодоступным. Поэтому многие жители районной Нового поселка и Центра отдают предпочтение представленным в магазине иностранным напиткам.

К тому же, большинство отпущенных отмечают несоответствие ассортимента предприятия развивающейся в мире тенденции отказа от крепких алкогольных напитков,