112.Метод рынка капитала. Метод сделок. Метод отраслевой специфики
Перечисленные методы являются методами сравнительного подхода
Метод рынка капитала основан на рыночных ценах акций аналогичных компаний. Инвестор, действуя по принципу замещения (или альтернативной инвестиции), может инвестировать либо в эти компании, либо в оцениваемую. Поэтому данные о компании, чьи акции находятся в свободной продаже, при использовании соответствующих корректировок должны послужить ориентиром для определения цены оцениваемой компании. Базой для сравнения служит цена одной акции акционерных обществ открытого типа. Следовательно, в чистом виде данный метод используется для оценки миноритарного пакета акций.
Процесс оценки бизнеса с применением метода рынка капитала включает следующие основные этапы:
Сбор необходимой информации.
Выбор компаний-аналогов.
Финансовый анализ.
Расчет оценочных мультипликаторов.
Выбор величины мультипликатора.
Определение итоговой величины стоимости.
Внесение итоговых корректировок.
Сбор необходимой информации подразумевает с одной стороны, сбор данных о фактических ценах купли-продажи акций, аналогичных с акциями оцениваемого бизнеса, а с другой стороны подбор бухгалтерской и финансовой отчетности как оцениваемого бизнеса, так и компаний-аналогов. Качество и доступность такой информации, безусловно, зависят от уровня развития фондового рынка и играют решающую роль в оценке данным методом.
Выбор аналогичных компаний производится путем сужения первичной (довольно широкой) выборки аналогов. Если первичный отбор производится по достаточно общим критериям сопоставимости (отраслевая принадлежность, производимая продукция, ассортимент, объем производства), то в дальнейшем список сужается из-за отказа некоторых фирм предоставить необходимую информацию, а также из-за введения более специфичных критериев сопоставимости (уровень диверсификации производства, положение на рынке, размер, характер конкуренции, перспективы роста, финансовый риск, качество менеджмента и т.д.).
Финансовый анализ является важнейшим приемом определения сопоставимости выбранных компаний-аналогов с компанией, чей бизнес оценивается. Во–первых, с помощью финансового анализа можно определить рейтинг оцениваемой компании в списке аналогов; во–вторых, он позволяет обосновать степень доверия оценщика к конкретному виду мультипликатора в общем их числе, что в конечном счете определяет вес каждого варианта стоимости при выведении итоговой величины; в–третьих, финансовый анализ является основой для внесения необходимых корректировок, обеспечивающих увеличение сопоставимости и обоснованности окончательной стоимости.
Расчет оценочных мультипликаторов (коэффициентов, показывающих отношение рыночной цены предприятия или акции к финансовой базе) происходит в следующем порядке:
Определяется цена акции по всем компаниям, выбранным в качестве аналога – это даст значение числителя в формуле.
Вычисляется финансовая база (прибыль, выручка от реализации, стоимость чистых активов и т.д.) либо за определенный период, либо по состоянию на дату оценки – это даст величину знаменателя.
В оценочной практике используются два типа мультипликаторов: интервальные и моментные. К интервальным мультипликаторам относятся:
цена/прибыль;
цена/денежный поток;
цена/ дивидендные выплаты;
цена/выручка от реализации.
К моментным мультипликаторам относятся:
цена/балансовая стоимость активов;
цена/ чистая стоимость активов.
Группа мультипликаторов цена/прибыль, цена/денежный поток является наиболее применяемой, так как информация о прибыли оцениваемого бизнеса и предприятий-аналогов является наиболее доступной.
Возможность применения того или иного мультипликатора группы цена/дивиденды зависит от целей оценки. Если оценка проводится в целях поглощения предприятия, то способность выплачивать дивиденды не имеет значения, так как оно может прекратить свое существование в привычном режиме хозяйствования. При оценке контрольного пакета оценщик ориентируется на потенциальные дивиденды, так как инвестор получает право выбора дивидендной политики. Мультипликаторы данной группы целесообразно использовать, если дивиденды выплачиваются достаточно стабильно как в аналогах, так и в оцениваемой компании.
Мультипликатор цена/выручка от реализации используется редко, в основном для проверки объективности результатов, получаемых другими способами или для оценки предприятий сферы услуг (реклама, страхование и т.п.)
Оптимальная сфера применения мультипликатора цена/балансовая стоимость – это оценка холдинговых компаний, либо необходимость быстро реализовать крупный пакет акций. Финансовой базой для расчета являются чистые активы оцениваемого бизнеса и компаний-аналогов.
Мультипликатор цена/чистая стоимость активов применяют в том случае, если соблюдаются следующие требования:
оцениваемый бизнес имеет значительные вложения в собственность (недвижимость, ценные бумаги, газовое или нефтяное оборудование);
основной деятельностью бизнеса являются хранение, покупка и продажа такой собственности, при этом управленческий и рабочий персонал добавляет к продукции в этом случае незначительную стоимость.
Определение итоговой величины стоимости при оценке бизнеса методом рынка капитала состоит из трех основных этапов:
выбора величины мультипликатора;
взвешивания промежуточных результатов;
внесения итоговых корректировок.
Выбор величины мультипликатора является наиболее сложным этапом, требующим особенно тщательного обоснования, зафиксированного впоследствии в отчете об оценке. Поскольку двух одинаковых компаний не существует, диапазон величины одного и того же мультипликатора по компаниям-аналогам бывает достаточно широк. Оценщик отсекает экстремальные величины и рассчитывает среднее значение мультипликатора по группе аналогов. Затем проводит финансовый анализ, причем для выбора величины конкретного мультипликатора использует финансовые коэффициенты и показатели, наиболее тесно связанные с данным мультипликатором по величине финансового коэффициента определяет положение (ранг) оцениваемой компании в общем списке. Полученные результаты накладываются на ряд мультипликаторов, и достаточно точно определяется величина, которая может быть использована для расчета стоимости бизнеса оцениваемой компании.
Проделав данную процедуру с различными мультипликаторами, оценщик в зависимости от конкретных условий, целей и объекта оценки, степени доверия к той или иной информации придает каждому мультипликатору свой вес. На основе взвешивания получается итоговая величина стоимости, которая может быть взята за основу для проведения последующих корректировок.
Наиболее типичными являются следующие корректировки: Портфельная скидка предоставляется при наличии у оцениваемого бизнеса непривлекательного для покупателя характера диверсификации производства. Оценщик при определении окончательного варианта стоимости должен учесть имеющиеся активы непроизводственного назначения. Если в процессе финансового анализа выявлены либо недостаточность собственного оборотного капитала, либо экстренная потребность в капитальных вложениях, полученную величину необходимо вычесть. Возможно также применение скидки на ликвидность.
Как видно, рассмотренный метод оценки бизнеса достаточно сложен и трудоемок в применении. Однако, результаты, полученные с помощью этого метода, имеют хорошую объективную основу, уровень которой зависит от возможности привлечения широкого круга компаний-аналогов.
Метод сделок основан на анализе цен приобретения контрольных пакетов акций сходных компаний. Это определяет наиболее оптимальную сферу применения данного метода — оценка 100%-го капитала, либо контрольного пакета акций. Технология применения метода компании-аналога и метода сделок практически совпадает, различие заключается только в типе исходной ценовой информации: либо цена 1 акции, не дающей никаких элементов контроля, либо цена контрольного пакета, включающая премию за элементы контроля.
Определенную сложность представляет ситуация, в которой объект оценки и имеющаяся у оценщика достоверная исходная информация не совпадают. Например, надо оценить контрольный пакет предприятия в условиях, когда ценовая информация по аналогам представлена только фактически проданными миноритарными пакетами. Следовательно, в данном случае оценщик должен провести необходимую корректировку и увеличить предварительно рассчитанную стоимость на величину премии за контроль.
Метод отраслевых коэффициентовпозволяет рассчитывать ориентировочную стоимость бизнеса по формулам, выведенным на основе отраслевой статистики, т.е. основан на использовании рекомендуемых соотношений между ценой и определенными финансовыми параметрами. Отраслевые коэффициенты обычно рассчитываются специальными аналитическими организациями на основе длительных статистических наблюдений за соотношением между ценой собственного капитала предприятия и его важнейшими производственно-финансовыми показателями. На основе анализа накопленной информации и обобщения результатов были разработаны достаточно простые формулы определения стоимости оцениваемого предприятия.
Например, цена бензозаправочной станции колеблется в диапазоне 1,2—2,0 месячной выручки от реализации.
Цена предприятия розничной торговли формируется следующим образом: 0,75—1,5 величины чистого годового дохода увеличивается на стоимость оборудования и запасов, которыми располагает оцениваемое предприятие.
Данный метод пока не получил достаточного распространения в отечественной практике, поскольку отсутствует необходимая информация, накопленная за период достаточно длительного наблюдения в условиях относительно стабильного рынка.
113. Сравнительная характеристика и оценка способов формирования основного капитала. Формирование первоначальной стоимости основных фондов при приобретении за плату; при безвозмездной передаче; приобретение по лизингу; аренда
Капитал - это собственные и заёмные средства организации, которыми она располагает для осуществления своей деятельности и с целью получения прибыли.
Капитал (франц., англ. capital, от лат. capitalis - главный) в широком смысле это всё, что способно приносить доход или ресурсы, созданные людьми для производства товаров и услуг.
В связи с принадлежностью к производству основной капитал подразделяется на: основные производственные фонды и основные непроизводственные фонды. Основные фонды представляют собой совокупность материально-вещественных ценностей, действующих как в сфере материального производства, так и в непроизводственной сфере. Основные фонды являются имуществом предприятия и составляют его основную часть.
Основные фонды предприятий, учитываемые в денежном выражении, представляют собой основные средства. Денежная оценка основных фондов отражается в учете по первоначальной, восстановительной, полной и остаточной стоимости.
В повседневной практике основные фонды учитываются и планируются по первоначальной стоимости. Она представляет собой стоимость приобретения или создания основных фондов. Машины и оборудование принимаются на баланс предприятия по цене их приобретения, включающую оптовую цену данного вида труда, расходы на доставку и другие заготовительные расходы, затраты на монтаж и установку. Первоначальная стоимость зданий, сооружений и передаточных устройств представляет собой сметную стоимость их создания, включающую стоимость строительно - монтажных работ и всех других затрат, связанных с проведением работ по введению этого объекта в действие. Все расходы, связанные с созданием основных фондов осуществляются в действующих ценах.
С течением времени основные фонды на балансе предприятия учитываются по смешенной оценке, т.е. по текущим ценам и тарифам года их создания или приобретения в действие основных фондов.
Оценка основных фондов по первоначальной стоимости нужна для определения суммы основных средств, закрепленные за данным предприятием. На основе первоначальной стоимости рассчитываются амортизация, а также показатели использования фондов.
Первоначальная стоимость – это фиксированная величина, по которой основные средства принимаются к бухгалтерскому учету. Определение первоначальной стоимости основных средств зависит от способа поступления объекта основных средств.
Первоначальная стоимость основных средств определяется в соответствии со вторым разделом Методических указаний по учету основных средств №91н.
Если основные средства изготовлены самой организацией, первоначальная стоимость определяется исходя их фактических затрат, связанных с производством этих основных средств. Учет и формирование затрат, в данном случае, осуществляется в порядке, установленном для учета затрат соответствующих видов продукции, изготавливаемых в этой организации.
Первоначальной стоимостью основных средств, внесенных в счет вклада в уставный (складочный) капитал организации, признается его денежная оценка, согласованная учредителями (участниками) организации, если иное не предусмотрено законодательством Российской Федерации.
Первоначальной стоимостью основных средств, полученных организацией по договору дарения (безвозмездно), признается их текущая рыночная стоимость на дату принятия к бухгалтерскому учету. При этом, под текущей рыночной стоимостью понимается сумма денежных средств, которая может быть получена в результате продажи указанного актива на дату принятия к бухгалтерскому учету.
Основные средства, в соответствии с пунктом 22 Методических указаний №91н, могут приниматься к бухгалтерскому учету в случаях:
- приобретения, сооружения и изготовления за плату;
- сооружения и изготовления самой организацией;
- поступления от учредителей в счет вклада в уставный (складочный) капитал, паевой фонд;
- поступления от юридических и физических лиц безвозмездно;
- получения государственным и муниципальным унитарным предприятием при формировании уставного фонда;
- поступления в дочерние (зависимые) общества от головной организации;
- поступления в порядке приватизации государственного и муниципального имущества организациями различных организационно-правовых форм (акционерным обществом и другими);
- в других случаях.
Первоначальной стоимостью имущества, являющегося предметом лизинга, признается сумма расходов лизингодателя на его приобретение, сооружение, доставку, изготовление и доведение до состояния, в котором оно пригодно для использования, за исключением сумм налогов, подлежащих вычету или учитываемых в составе расходов в соответствии с НК РФ. Таким образом, первоначальная стоимость предмета лизинга в налоговом учете может отличаться от его первоначальной стоимости в бухгалтерском учете на суммы процентов, уплаченных лизингодателем за кредит для приобретения данного имущества, на курсовые и суммовые разницы, то есть на суммы, которые в бухгалтерском учете включаются в первоначальную стоимость, а в налоговом учитываются в составе внереализационных расходов.
При аренде учитывается на забалансовых счетах имущество.
114. Формирование товарной политики и рыночной стратегии. Разработка ценовой стратегии. Понятие «товар», его уровни. Понятие «ассортимент» и его характеристики. Изменение ассортимента. Рекламная политика. Характеристика различных рынков (оптовый, розничный). Мерчендайзинг. Позиционирование товара. Выбор рыночной стратегии. Подходы к ценообразованию. Виды цен. Эластичность спроса по цене и ее влияние на ценовую политику фирмы. Использование ценовой политики в конкурентной борьбе.
Товарная политика фирмы – комплекс базовых решений по выводу на рынок нового товара, сохранению старого товара, изменению ассортимента.
Рыночная стратегия - стратегия поведения экономического субъекта на рынке.
(маркетинговая стратегия) - стратегия, заключающаяся в определении целей компании на рынке и выборе средств маркетинга для их достижения.
К товарным стратегиям, определяющим развитие товаров, относятся:
Вариация товара – изменение прежних свойств товара;
Дифференцирование – изменение свойств при условии сохранения старых товаров на рынке;
Диверсификация – выпуск нового товара, не связанного с основным производством.
Причины проведения товарной политики:
Научно-технический прогресс;
Изменение культуры потребления;
Изменение социальных установок;
Изменение культурного уровня;
Совершенствование культурных стандартов;
Конкуренция;
Усталость потребителя от старых товаров.
Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения.
Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.
Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.
Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий:
- четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;
- хорошего знания рынка и характера его требований;
- ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.
Существует множество различных признаков классификации товарных рынков. Использование тех или иных признаков зависит от целей исследования. Отметим лишь наиболее важные, которые имеют первостепенное значение для нужд практического исследования рынка.
Разработка товара включает в себя три параллельных цепи:
Технологическая – отбор идеи, разработка технологии, опытное производство;
Экономическая – обоснование инвестиций, калькуляция расходов, расчет себестоимости, цены, прибыли;
Маркетинговая – анализ рынка (емкость, спрос), продвижение товара (реклама), пробный маркетинг-эксперимент.
Выполнение всех трех цепочек приводит к принятию решения о продаже товара.
Разработка идеи имеет 4 уровня:
замысел (кому и зачем нужен товар, какие потребности он удовлетворяет);
реальное исполнение (качество, полезность, оформление, марка, упаковка);
упрощение (возможность снизить цену за счет уменьшение свойств);
подкрепление (оценка надежности, срока службы, комплексности услуг, конкурентоспособности).
Стратегии маркетинга на различных этапах ЖЦТ напоминают наступательные военные действия:
1.На этапе внедрения задачей для фирмы является глубокое проникновение на рынок. Можно задать как очень высокий, так и очень низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижения, распределения, качества товара). Учитывая только цену и продвижение, возможны 4 альтернативные стратегии:
стратегия «быстрого снятия сливок» - усиленное продвижение и высокая цена;
стратегия «медленного снятия сливок» - умеренное продвижение и высокая цена;
стратегия быстрого проникновения на рынок - усиленное продвижение и низкая цена;
стратегия медленного проникновения на рынок - умеренное продвижение и низкая цена.
2.На этапе роста задачей для фирмы является укрепление существующего положения и расширение своего плацдарма. Возможны следующие стратегии:
улучшение качества товара, придание ему дополнительных свойств, укрепление товара на рынке;
выпуск новых моделей и модификаций, расширение номенклатуры;
выход на новые сегменты рынка;
расширение существующих и поиск новых каналов сбыта;
рекламная стратегия стимулирования предпочтения.
3.На этапе зрелости основной задачей является получение максимально возможной прибыли от продаж и защита доли рынка. Возможные стратегии:
борьба за место в лидирующей тройке на рынке и получение прибыли от больших объемов сбыта и низких издержек;
занятие ниши на рынке и получение прибыли от высоких наценок.
Эти стратегии могут базироваться на модификации рынка (увеличение числа покупателей товара), на модификации продукта (изменение качества и внешнего оформления товара), на модификации комплекса маркетинга (цены, распределения и продвижения).
Для ряда специфических товаров может быть использована стратегия «убить товар на стадии зрелости» с целью сохранения своего рынка для своего нового товара (например, зубная паста).
На этапе спада основная задача - минимизировать издержки. «Стареющий» товар должен быть либо выведен с рынка или оставлен, если он хотя бы покрывает издержки производства или способствует увеличению объема продаж других товаров.
Возможные стратегии:
увеличение инвестиций с целью захвата лидерства или укрепления позиции на рынке;
сохранение определенный уровень капиталовложений до прояснения рыночной ситуации;
избирательное сокращение инвестиций, отказ от группы наименее выгодных потребителей и вложение средств в прибыльные ниши;
отказ от инвестиций с целью быстрого получения денежных средств;
отказ от производства товаров и продажа основных средств с наибольшей выгодой.
Разработка ценовой политики.
В настоящее время существует множество различных определений понятия цена. Можно привести следующие:
Денежное выражение стоимости;
Денежное выражение системы ценообразующих факторов;
Инструмент рыночной конкуренции;
Характеристика товара на рынке;
Один из элементов рынка (наряду со спросом, предложением и конкуренцией);
Количество денег (товаров, услуг), за которое продавец готов продать, а покупатель готов купить 1 единицу товара (услуги);
Денежное выражение ценности товара (услуги) при обмене;
Один из элементов комплекса маркетинга (маркетинг-микса). С этой точки зрения, цена — количество денег, запрашиваемое за продукцию, или сумма благ (ценностей), которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги
Цена – это наиболее видимый, сильнодействующий, вызывающий быструю реакцию рынка маркетинговый инструмент. Успешная работа коммерческих предприятий невозможна без грамотной ценовой политики, базирующейся на знании сущностей, взаимосвязей и закономерностей поведения рыночной цены, основ ценового маркетинга. Важным фактором для принятия решения по ценам является наличие достоверной информации и всесторонний анализ ценовой ситуации на рынке.
Роль цены на рынке: 1.индикатор рынка, отражающий весь комплекс ценообразующих факторов, их зарождение, развитие и взаимодействие.
маркетинговый регулятор рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на поведение субъектов и факторы рынка.
Ценообразование — процесс формирования цен на товары и услуги.
В настоящее время можно выделить три основных теоретических подхода к концепции ценообразования.
Название подхода |
Описание |
Преимущества |
Недостатки |
1.Классический (Смит, Рикардо, Маркс и др.). |
Стоимость товара определяется количеством труда, необходимого для производства товара. Рыночная цена формируется из средних затрат производителей, выпускающих данный товар. |
Наиболее изве-стная затратная теория цены, простота расчета. |
Недооценка значения рыночного спроса. |
2.Теория преде-льнойполезности (Вальрас, Паретто, Дже-вонс, Самуэльсон и др.). |
Базой для определения цены яв-ляются не затраты труда на произ-водство товара, а его предельная полезность для покупателя.
|
Глубокий анализ теоретических ко-нцепций по микро и макроэкономике, использование ма-тематическихформул и графиков. |
Основная трудность – количестве-нноеизмере-ниеполезно-сти, методы ее учета. |
3.Теория спроса и предложения (Маршалл, Кларк, Пигу и др.). |
Спрос и предложение как равнозначныеценообразующиефакторы. Рыночная цена есть результат взаимодействия спроса, сила которого определяется предельной полезностью товара, и предложения, зависящего от издержек. Ценовое решение, не соответствующее спросу, ведет к серьезным изменениям хозяйственной деятельности предприятия. |
Ориентация участников рынка на оптимизацию принимаемых ценовых решений.
|
Статичность построения. |
Алгоритм разработки ценовой политики хозяйствующего субъекта состоит из шести этапов:
1. Управление разработкой ценовой политики предприятия является начальным этапом планирования ценовой политики предприятия и включает в себя постановку целей, которые предприятие стремится достичь посредством установления цен на продукцию. Такими целями могут быть: максимизация рентабельности продаж (отношение прибыли к величине общей выручки от продаж), стабилизация цен, укрепление рыночной позиции на данном товарном рынке, увеличение темпов роста продаж и другие.
2. Определение перечня конкурентов, которое включает оценку преимуществ реальных и потенциально возможных конкурентов и назначаемых ими цен.
3. Сбор информации о ценах на товары у конкурентов представляет собой проведение мониторинга цен конкурентов, их отслеживание. При этом важно проведение анализа различия цен предприятия и цен, устанавливаемых конкурирующими фирмами, учитывая дополнительные услуги, предоставляемые ими, выгоды для потребителей от сервисного обслуживания; уровень новизны и качества продукции, снижение себестоимости
4. Определение ценовой политики, то есть общих принципов при установлении цен, связано в первую очередь с определением ценовой стратегии, то есть набора методов, которые позволяют реализовать данные принципы. При разработке ценовой стратегии производится сбор исходной информации, при этом осуществляется исследование рынка, рассматривается предложение новых товаров и наличие продуманной системы их сбыта, проводится стратегический анализ собранной информации и после этого выбирается стратегия для предприятия, так можно продавать освоенные товары имеющимся потребителям, или же привлекать новых потребителей на прежнем рынке (стратегия проникновения), стратегия развития означает продажу товаров на новом рынке, стратегия сбыта новых товаров означает продажу новой продукции на освоенном рынке, стратегия диверсификации, при которой новые товары реализуются на новом сегменте рынка. Таким образом, при выборе ценовой стратегии развития осуществляется ценовая политика, соответствующая выбранной стратегической программе.
5. Установление цен на товары. На данном этапе необходимо учитывать уровень потребительского спроса на продукцию, эластичность спроса, возможную реакцию потребителей на увеличение объема сбыта данной продукции, наличие государственного регулирования ценообразования в данного предприятия (отрасли), цены на аналогичную продукцию у конкурентов.
6. Корректировка цен на товары необходима при изменении факторов, влияющих на объемы продаж. Например, при увеличении себестоимости продукции, или же изменении уровня цен основными конкурентами. Допускается, корректировка цен при сезонном спаде или увеличении уровня спроса.
ВИДЫ ЦЕН
По характеру обслуживаемого оборота:
- оптовые цены, по которым предприятия реализуют произведенную продукцию другим предприятиям или сбытовым организациям, обычно крупными партиями (оптом);
- закупочные цены, по которым государство покупает продукцию у сельскохозяйственных предприятий или у фермеров; по характеру сделок их также можно отнести к оптовым ценам;
- розничные цены, по которым торговые организации реализуют продукцию населению;
- сметная стоимость — цена, по которой оплачивается продукция строительства (здания, сооружения);
- цены и тарифы на услуги. Тарифы могут относиться к сфере оптовой торговли (грузовые транспортные тарифы) и розничной (пассажирские тарифы).
По степени регулирования:
- свободные цены, устанавливаемые производителями продукции и услуг на основе спроса и предложения в соответствии с конъюнктурой рынка;
- фиксированные цены или тарифы, устанавливаемые на определенном уровне;
- регулируемые цены — цены, в отношении которых соответствующие государственные органы управления устанавливают какие-либо ограничения. Как правило, регулируемые цены устанавливаются государством на продукты, товары и тарифы социального назначения, допускаются изменения цен в некоторых пределах. Регулирование цен может также осуществляться с помощью установления предельного уровня рентабельности или предельных коэффициентов изменения цен;
- гарантированные цены. Их поддержание обеспечивается государственным финансированием. В России с 1995 г. введены в действие гарантированные цены на сельскохозяйственную продукцию, закупаемую для государственных нужд (в федеральный и региональный фонды), в тех случаях, когда свободные рыночные цены оказываются ниже уровня гарантированных;
- рекомендуемые цены устанавливаются на важнейшие виды продукции; такая практика имеет место в некоторых западных странах. Если цена превышает рекомендуемый уровень, может применяться прогрессивное налогообложение прибыли, полученной от реализации товаров по ценам, превышающим рекомендуемые;
- залоговые цены выполняют функции минимальных гарантированных цен. Например, они защищают фермеров в США в условиях, когда рыночные фермерские цены падают ниже их уровня, гарантируя минимальный уровень дохода от реализации сельскохозяйственной продукции на рынке.
По времени действия:
- твердые {постоянные) цены, которые не меняются в течение всего срока поставки продукции по данному соглашению или контракту, обычно в договоре делается оговорка: «цена твердая, изменению не подлежит»;
- текущие цены, по которым осуществляется поставка продукции в данный период времени. Они могут меняться в рамках одного контракта и отражают состояние рынка;
- скользящие цены устанавливаются на изделия, требующие длительного срока изготовления. В договоре устанавливаются исходная цена И порядок внесения поправок в случае изменения ценообразующнх факторов (издержек производства) за период, необходимый для их изготовления. Эти виды цен широко используются в международной торговле. Возможен вариант, когда установлен предел в процентах к договорной цене, в рамках которого пересмотр цены не производится; этот предел называется лимитом скольжения. Например, цена может быть пересмотрена не более чем на 20% от общей суммы затрат. Скольжение также может распространяться не на всю сумму затрат, а на определенные виды затрат, указанные в договоре;
- сезонные цены действуют в течение определен ного периода времени;
- ступенчатые цены представляют собой ряд последовательно снижающихся (повышающихся) цен на продукцию в заранее обусловленные моменты времени по предварительно определенной шкале.
По формам продаж:
- контрактные {договорные) цены устанавливаются по соглашению сторон;
- биржевые котировки — уровни цен товаров, реализуемых через биржу; биржа способствует формированию оптовых рыночных цен на массовые качественно однородные стандартизированные товары;
- цены ярмарок и выставок (часто льготные);
- аукционные цены отражают ход продаж на аукционе; могут быть открытые аукционные торги и тендерные;
- трансфертные цены применяются при реализации продукции между подразделениями одной фирмы или разных фирм, входящих в одну ассоциацию.
По степени обоснованности:
- базисные цены применяются в качестве исходной базы при установлении цены на аналогичные изделия; они представляют собой фиксированные в соглашениях или прейскурантах цены товаров с определенными качественными параметрами;
- справочные цены публикуются в каталогах, прейскурантах, экономических журналах, справочниках и в специальных экономических обзорах; они используются в качестве ориентировочной информации при установлении цен на аналогичную продукцию пли при анализе уровней и соотношений цен;
- прейскурантные цены представляют собой вид справочной цены и публикуются в прейскурантах фирм-продавцов;
- расчетные цены применяются в договорах, контрактах на нестандартное оборудование, производимое обычно по индивидуальным заказам;
- фактическая цена сделки учитывает применение различных надбавок и скидок к базисной цене.
По условиям поставки и продажи, в том числе по способу отражения транспортных расходов:
- цена-нетто — цена на месте купли-продажи;
- цена-брутто (фактурная цена) определяется с учетом условий купли-продажи (вида и размера потоварных налогов, наличия и уровня скидок, вида «франко» и условий страховки).
Эластичность спроса по цене показывает на сколько процентов изменится величина спроса при изменении цены на 1 %. На эластичность спроса по цене влияют следующие факторы:
* Наличие товаров конкурентов или товаров заменителей (чем их больше, тем больше возможность найти замену подорожавшему товару, то есть выше эластичность);
* Незаметное для покупателя изменение уровня цен;
* Консерватизм покупателей во вкусах;
* Фактор времени (чем больше у потребителя времени на выбор товара и обдумывание — тем выше эластичность);
* Удельный вес товара в доходах потребителя (чем больше доля цены товара в доходах потребителя, тем выше эластичность).
В зависимости от этих показателей различают:
* Неэластичный спрос (Ep(D) < 1) — рыночная ситуация, при которой изменение цены на 1 % вызывает незначительное изменение объема (QD).
* Эластичный спрос (Ep(D) > 1) — рыночная ситуация, при которой изменение P на 1 % (Dp=1 %) вызывает значительное изменение QD.
* Спрос единичной эластичности (Ep(D) = 1) — это рыночная ситуация, при которой изменение цены на 1 % вызывает 1-процентное изменение QD.
* Абсолютно неэластичный спрос, означающий абсолютную нечувствительность объема спроса к изменению цены (Ep(D) = 0): изменение P на 1 % и более не влияет на изменение QD.
Для успеха ценовой стратегии нужна высокая степень эластичности спроса по ценам.
Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Общеизвестна основная заповедь маркетинга: "Если у вас нет товара, значит у вас ничего нет". В современных условиях под товаром (продуктом) понимают не только физический, материальный объект, но и услуги, информацию, идеи. У нас в последнее время все большую роль в экономике начинают играть коммерческие организации, фирмы, занимающиеся продажей идей. В самом широком понимании, продукт - это, прежде всего, объединение характерных черт и средств для передачи тех или иных полезных свойств. На языке маркетологов товар - это то, что люди покупают.
Три уровня товара
1 уровень - основополагающий. Товар по замыслу (выгоды товара). На данном уровне необходимо дать ответ на вопрос: "Что в действительности будет приобретать покупатель?". Задача маркетолога заключается в том, чтобы выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. 2 уровень. Товар в реальном исполнении. Обладает пятью характеристиками: уровнем качества, функциональными особенностями, специфическим оформлением и упаковкой (дизайн), торговой маркой. 3 уровень. Расширенный товар (товар с подкреплением) - предусматривает предоставление дополнительных услуг и выгод .
Ассортимент — состав однородной продукции по видам, сортам и маркам.
Номенклатура — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых данным продавцом или производителем.
Различают ассортимент услуг, ассортимент продукции и торговый ассортимент:
ассортимент услуг — набор услуг, предлагаемых потребителям. По степени детализации ассортимент услуг подразделяется на три основных вида: групповой, видовой и внутривидовой.
ассортимент продукции — состав, соотношение отдельных видов изделий в продукции предприятия, отрасли, группе товаров с учётом их качества и сортности.
торговый ассортимент - 1) виды товаров, перечень видов товаров, представленных в магазине, на рынке, в торговой сети; 2) группа однородных товаров, предназначенных для определенного круга покупателей, удовлетворяющих сходные потребности.
В маркетинге характеристиками ассортимента являются: ширина, глубина, устойчивость и высота ассортимента.
Ширина товарного ассортимента – количество номенклатурных групп во всём товарном ассортименте.
Широкий товарный ассортимент позволяет диверсифицировать продукцию и деятельность предприятия, ориентирован на удовлетворение различных потребностей покупателей и стимулирует все покупки в одном месте.
Глубина ассортимента - это количество позиций в каждой ассортиментной группе.
Устойчивость ассортимента — способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары. Особенностью таких товаров является наличие устойчивого спроса на них.
Изменение ассортимента
Сокращение ассортимента – количественные и качественные изменения набора товаров за счёт уменьшения его широты и полноты. Причинами сокращения могут быть падение спроса, недостаточность предложения, низкая прибыльностью отдельных товарных позиций.
Расширение ассортимента - количественные и качественные изменения набора товаров за счёт его наращивания или насыщения. Наращивания происходит за счёт производства или продажи новых видов товаров помимо существующей номенклатуры, а насыщение – вследствие добавления новых изделий в пределах существующей номенклатуры.
Совершенствование ассортимента - количественные и качественные изменения состояния набора товаров для повышения его рациональности. Это комплексное направление изменений ассортимента товаров обуславливает выбор возможных его путей.
Гармонизация ассортимента - количественные и качественные изменения состояния набора товаров, отражающие степень близости реальности ассортимента к оптимальному или к лучшим зарубежным и отечественным аналогом, наиболее полно соответствующие целям организации.
Рекламная Политика – это система утвержденных правил и идей, на основе базовых ценностей компании, регламентирующие целенаправленное управление средствами распространения рекламы, в отношении деятельности субъекта, по отношению к объектам, с целью формирования отношений между ними.
Субъектом рекламной политики является фирма/предприятие/компания.
Объектом рекламной политики является представитель целевой аудитории, средство распространения рекламы (пресса, телеканал, радио, интернет и др. распространители информации) и конкуренты.
РЫНОК— 1. Совокупность условий, благодаря которым покупатели и продавцы товара (услуги) вступают в контакт друг с другом с целью покупки или продажи этого товара (услуги).
2. Абстрактное или реальное пространство, в котором взаимодействуют предложение и спрос на те или иные блага (товары и услуги, включая такие специфические товары, как рабочая сила, капиталы и т. п.), а также способ этого взаимодействия.
РЫНОК ОПТОВЫЙ — рынок, на котором продавцы сбывают товары оптовыми партиями преимущественно оптовым покупателям.
РОЗНИЧНЫЙ РЫНОК (из закона Об организации деятельности розничных рынков) - имущественный комплекс специального целевого назначения, состоящий из земельного участка (иных объектов недвижимости) с расположенными на нем (в них) торговыми местами (павильонами, киосками, палатками, лотками) при централизации функций хозяйственного обслуживания территории, управления и охраны и предназначенный для осуществления продажи товаров, выполнения работ, оказания услуг потребителям для их личного, семейного, домашнего пользования на основе цен, свободно определяемых продавцом и потребителем непосредственно при продаже товаров, выполнении работ, оказании услуг. Инструмент маркетинга в розничной торговле – мерчендайзинг.
МЕРЧЕНДАЙЗИНГ— подготовка к продаже товаров в розничной торговой сети: оформление торговых прилавков, витрин, размещение самого товара в торговом зале, представление сведений о товаре.
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА - процесс определения места нового товара в ряду существующих товаров, то есть установление области его применения наряду с другими товарами, возможности вытеснения им старых товаров и конкуренции с ними. Позиционирование необходимо для уяснения потенциальных возможностей выхода с новым товаром на рынок.
115. Сегментация (сегментирование) рынка, ее роль в маркетинге. Понятие рыночной ниши. Организация маркетинговой службы. Этапы развития маркетинга. Понятие «сегмент» рынка. Необходимость сегментирования рынка. Типология потребителей. Понятие рыночной ниши и возможные варианты столкновения фирм. Возможные варианты организации службы маркетинга на предприятии. Распределение полномочий и ответственности внутри отдела маркетинга
Этапы развития маркетинга как науки тесно связаны с этапами развития рынка и рыночной ориентацией деятельности фирмы.
Первый этап связан с ориентацией на производство (длился примерно до 1930-х гг.), т. е. деятельность фирмы направлена на использование производственных возможностей. Так, в это время спрос намного превышает предложение, и поэтому любой производитель может продать свой товар (важную роль играет количество товара, а не его качество). Существует конкуренция между покупателями.
Другой характерной особенностью данного периода времени является монопольный рынок. В определенный момент монополия конкретного товара становится тормозом развития своего рынка, поэтому либо вмешивается государство (антимонопольная политика), либо фирма вынуждена переориентировать свою деятельность, препятствуя падению покупательского спроса. В результате появляется маркетинговая концепция совершенствования производства, где основной недостаток – узость товарного ассортимента.
Второй этап связан с ориентацией на сбыт (1930–1959 гг.). Главной идеей этой концепции являлось то, что необходимо прилагать значительные усилия по сбыту, чтобы товар пользовался спросом. Фирмы стали применять различные методы реализации своей продукции – от агрессивных (принуждения к разовой покупке) до ориентации потребителя на долговременные покупки. Задачей производителя было произвести как можно больше товара и как можно изощреннее его продать. Все это привело к тому, что рынок перенасытился узким товарным ассортиментом, а усиление конкуренции заставило компании применять концепцию «совершенствование товара».
В последующем появляется «потребительская концепция» (конец 1970-х гг.), основанная на желаниях и предпочтениях потребителя. И сбыт будет успешен, если производству предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка. Ориентация фирмы на сиюминутные потребности индивидуума часто противоречили долгосрочному благосостоянию всего общества, что привело к необходимости ориентации на социально-этический маркетинг (1980-е гг.). Данная концепция характерна тем, что если производство товара вызывает негативные процессы в природе или каким-то образом вредит обществу, то такое производство должно быть ликвидировано или модифицировано. Все это возможно лишь в обществе с развитым рынком, прошедшим многолетний этап массовой ориентации на маркетинг.
Каждая из вышеперечисленных концепций имеет свои плюсы и минусы. Соединить конструктивные элементы попыталась концепция маркетинга, предложенная Дж. Маккарти. Эта система включает в себя пять направлений рыночной деятельности фирм:
1) продавцы и покупатели (people);
2) товар (product);
3) цена (price);
4) стимулирование сбыта (promotion);
5) позиционирование товара на рынке (place).
Сегментация ранка является, как правило, обязательным элементом стратегического маркетинга. Сегментация является эффективным инструментом маркетинга. Необходимость сегментирования обусловлена отличием людей друг от друга. Если у всех были одинаковые предпочтения и поведение, то отпала нужда в сегментировании рынка, и все мы потребляли бы одинаковые продукты. Однако люди различаются в мотивации, потребностях, в особенностях процесса принятия решений и поведении при покупке.
Сегментация – процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам, позволяет сконцентрировать средства на наиболее эффективном направлении (наиболее привлекательном сегменте).
Сегмент рынка – однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на товар и маркетинговые действия.
Целевой сегмент (рынок) – сегмент, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности (прибыли или других критериев цели вывода на рынок товара или услуги).
Задачей сегментации может быть определение:
незанятой рыночной зоны (где нет конкуренции или она слаба)
зоны активной покупательской реакции на маркетинговые действия
рыночной зоны, где норма прибыли выше средней.
В России значительное распространение получила сегментация в зависимости от платежеспособности.
Чаще всего сегментацию проводят крупные и средние фирмы. Малые фирмы, как правило, ориентируются на рыночные нишу.
При проведении сегментации первым шагом является выбор признаков (критериев) сегментации:
для рынка потребительских товаров:
географический
демографический
психографический (тип личности, образ жизни, мораль, социальная группа)
поведенческий (время признания товара, реакция на изменение условий продажи, рекламу)
для рынка производственных товаров:
географический
демографический
операционный
закупочный
ситуационный
покупательский
Рыночная ниша – более узкий участок рынка (сегмент в сегменте), где уникальность (оригинальность) товара или формы обслуживания позволяет фирме быть конкурентоспособной. Как правило, это участки, открывающие перспективы роста для самой фирмы или неперспективные по емкости для крупных фирм.
Вертикальной называется ниша, если товар (товарная группа) удовлетворяет потребности разных групп населения.
Горизонтальной называется ниша, если используются различные товары (услуги), расширяется ассортимент.
Емкость рыночной ниши всегда меньше емкости сегмента рынка. Ниши всегда относительны по времени. По мере насыщения конкурирующими компаниями они превращаются в рыночный сегмент.
Узкая специализация предпринимательской фирмы на определен ной рыночной нише или сегменте рынка обычно обеспечивает большие конкурентные преимущества, которые могут иметь для подобной фирмы стратегический характер. При этом, чем уже сектор рынка, избираемый в качестве стратегического ядра бизнеса компании (а порой – и единст венной области бизнеса вообще), чем уже сегмент, на который старается выйти такая фирма, тем, стало быть, большими окажутся конкурентные преимущества этой компании.
Среди вариантов столкновения фирм можно выделить: столкновение фирменных наименований, товарных знаков.
Дело в том, что на данный момент в нашей стране проблема правового регулирования столкновений фирменных наименований и сходных с ними товарных знаков стоит достаточно остро. В фирменное наименование входит не только название фирмы, но и организационно-правовая форма, например, "Общество с ограниченной ответственностью" – соответственно, одно и то же слово или словосочетание может содержаться фирменном наименовании компаний с разной организационно-правовой формой. В составе фирменного наименования может также содержаться чужой зарегистрированный товарный знак, причем вероятность появления принадлежащих разным лицам тождественных товарного знака и фирменного наименования оценивается экспертами достаточно высоко.
ТИПОЛОГИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ — классификация потребителей по факторам, устанавливающая определенные зависимости, например по полу, возрасту, уровню образования, доходу, профессии. Цель классификации — выявление групп потребителей с различными выраженными требованиями к потребительским свойствам товара.
Напомним, в литературе по маркетингу обычно выделяют следующие категории потребителей по скорости принятия продукта. По Роджерсу:
·новаторы;
·быстропринимающие;
·раннее большинство;
·позднее большинство;
·консерваторы (запоздалые).
Сущность различных типов потребителей чрезвычайно важна для маркетинга. Каждой группе присущи свои особенности.
Новаторы:
·сильное желание обновить, внедрить;
·молодость;
·высокий социальный и экономический статус;
·космополитизм;
·мобильность.
Эти люди восприимчивы к рекламе в СМИ, получают информацию о продукте оттуда.
Быстропринимающие:
·высокий социальный статус;
·являются лидерами мнения в других группах;
·моложе и мобильнее, чем большинство.
Эта категория также ориентируется в товарах с помощью средств массовой информации; входящие в нее не слишком полагаются на новаторов.
Раннее большинство:
·статус средний и выше среднего;
·ждут реакции быстропринимающих, прежде чем принять решение самим;
·большой разрыв между фазой пробной покупки и принятием продукта.
Большинство тоже ориентируются на средства массовой информации, однако смотрят и на продавцов, и на свою группу и в значительной степени подвержены влиянию лидеров мнения.
Позднеебольшинство:
·статус ниже среднего;
·доход ниже среднего;
·особенно привязаны к своей группе.
До этой аудитории сложнее добраться через средства массовой информации, для них важно сориентироваться и увидеть товар на полках в магазине, эти люди находятся под влиянием других представителей их же группы.
Консерваторы(запоздалые):
·статус ниже среднего;
·редкие социальные контакты;
·определенное сопротивление переменам.
Организацией маркетинга в компании и реализацией его целей занимается маркетинговая служба. Размер, состав, функции и степени самостоятельности маркетинговой службы компании зависят от величины фирмы и ее целей:
вся маркетинговая деятельность осуществляется самостоятельно подразделениями фирмы – для средних фирм или компаний-гигантов специфической отрасли деятельности
привлекаются специализированные маркетинговые компании, оказывающие консалтинговые услуги – для крупных компаний, выпускающих товары народного потребления
привлекается специализированный посредник, выполняющий маркетинговые функции – для небольших отраслевых фирм, объединенных в ассоциации по маркетингу
маркетинговые функции выполняют по совместительству другие подразделения фирмы – для мелких и малоприбыльных фирм
Структура маркетинговой службы строится по одному из принципов:
функциональный – подразделения внутри маркетинговой службы создаются в соответствии с функциями маркетинга. Свойственно для большинства российских компаний
матричный (дивизиональный) – все отделы выполняют одинаковые функции, но разделены по какому-либо признаку (территориальный, рыночный, товарный)
проблемный – временный, для решения возникшей проблемы формируется административная группа специалистов из различных служб.
Рассмотрим некоторые варианты построения структур служб маркетинга на предприятии, исходя из того, что её основные задачи сводятся к сбору и анализу исходной информации, планированию и прогнозированию, оперативной работе.
Организация по «функциям» — означает, что все рынки и виды выпускаемой продукции могут рассматриваться в виде некоторых однородностей, для которой вполне достаточно четкая специализация её подразделений по направлениям. Это оптимальная организация структуры, когда видов продукции и рынков немного.
В этом случае можно рекомендовать выделить в самостоятельные направления следующие виды деятельности:
* изучение конъюнктуры рынка, планирование ассортимента и нового сервиса;
* реклама, выставки и паблик рилейшнз;
* организация товародвижения и создания дилерской сети.
Организация «по видам продукции» — полезна в тех случаях, когда предприятие выпускает несколько видов продукции, ориентированных на разные категории Потребителей и требующих к тому же организации специального сервиса.
В этом случае за менеджерами по каждому виду продукции, как правило, закрепляются все вышеперечисленные виды деятельности за исключением рекламы, выставок и паблик рилейшнз, которые закрепляются за отдельным менеджером.
Организация «по рынкам» — означает, что под термином «рынок» может пониматься какая-либо конкретная отрасль. Такая структура считается целесообразной, если для продвижения продукции на рынок требуются специфические знания по её использованию в конкретных отраслях. В этом варианте за менеджерами также закрепляются предприятия конкретной отрасли, независимо от географического месторасположения, и весь спектр задач, кроме рекламы и т.д.
Организация «по территориям» считается выгодной, когда в каждом из выделенных регионов номенклатура не очень высока, а различия между Потребителями — незначительны. В структуре отдела маркетинга предприятия все менеджеры разбиты по географическим регионам. Это позволяет менеджеру не просто ясно представлять себе картину в регионе, но и поддерживать личностные контакты с руководителями оптового и розничного звеньев торговли в них. На практике нередко используются и различные смешанные схемы организации службы маркетинга.
Ответственность служба маркетинга несет за качество предоставленной информации и разработку и выполнение индивидуального плана маркетинга. Полномочия – принимать оперативные, тактические решения и ответственность за них. Полномочия – формировать решения по стратегии маркетинга для предприятия.
116.Выбор стратегии. Стратегические альтернативы. Матрица стратегий развития Ансоффа («товар»-«рынок»), матрица стратегий конкуренции М.Потера, матрица «портфельный анализ» BCG (BostonConsultingGroup).
Выбор стратегии – центральный момент стратегического управления. Процесс выбора стратегии состоит из этапов разработки и доводки. На практике эти этапы трудно разделять, так как они представляют собой разные уровни единого процесса анализа. Однако при этом используются разные методы. На первом этапе создаются стратегии, позволяющие достичь поставленных целей. Здесь важно разработать как можно больше альтернативных стратегий. На втором этапе стратегии дорабатываются до уровня соответствия целям организации, и формируется общая стратегия. На выбор стратегии оказывают влияние многочисленные и разнообразные факторы:
- Вид бизнеса и особенности отрасли, в которой работает организация. В первую очередь, здесь принимается во внимание уровень конкуренции со стороны организаций, производящих такую же или заменяющую её продукцию на одни и те же рынки.
- Состояние внешнего окружения.
- Характер целей, которые ставит перед собой организация; ценности, которыми руководствуются при принятии решений высшие менеджеры или владельцы организации.
- Уровень риска. Риск является реальным фактором жизнедеятельности организации. Слишком высокая степень риска может привести организацию к краху.
- Внутренняя структура организации, её сильные и слабые стороны. Сильные функциональные зоны организации способствуют успешному использованию открывающихся новых возможностей. Слабые стороны требуют постоянного внимания со стороны руководства при выборе стратегии с тем, чтобы избежать потенциальных угроз и успешно конкурировать с другими организациями.
- Фактор времени. Этот фактор при принятии управленческих решений играет важную роль. Он может способствовать успеху или неудаче организации. Даже самая прекрасная стратегия, новая технология или новый товар не приведут к успеху, если они будут заявлены на рынок не вовремя. А это может привести организацию к большим потерям или даже к банкротству.
Многофакторность выбора стратегии во многом предопределяет необходимость разработки нескольких стратегических альтернатив, из которых и осуществляется окончательный выбор.
Стратегические альтернативы – набор различных частных стратегий, позволяющих достичь целей организации, в рамках выбранной базовой стратегии и имеющихся ресурсов. Каждая стратегическая альтернатива предоставляет организации разные возможности и характеризуется разными затратами и результатами.
Матрица Ансоффа (матрица товар—рынок) — аналитический инструмент стратегического менеджмента, разработанный основоположником этой науки, американцем русского происхождения Игорем Ансоффом. Матрица Ансоффа представляет собой поле, образованное двумя осями — горизонтальной осью «товары компании» (подразделяются на существующие и новые) и вертикальной осью «рынки компании», которые также подразделяются на существующие и новые. На пересечении этих двух осей образуются четыре квадранта:
|
Существующий товар |
Новый товар |
Существующий рынок |
Проникновение на рынок |
Развитие товара |
Новый рынок |
Развитие рынка |
Диверсификация |
1) Стратегия проникновения на рынок (существующий товар — существующий рынок). Естественная стратегия для большинства компаний, стремящихся увеличить долю существующих товаров на соответствующем рынке. Расширение проникновения на рынок — это наиболее очевидная стратегия, её обычное практическое выражение — стремление увеличить продажи. Основными инструментами могут быть: повышение качества товаров, повышение эффективности бизнес-процессов, привлечение новых клиентов за счёт рекламы. Источниками роста продаж также могут быть: увеличение частоты использования товара (например, за счёт программ лояльности), увеличение количества использования товара.
2) Стратегия развития рынка (существующий товар — новый рынок). Данная стратегия означает адаптацию и выведение существующих товаров на новые рынки. Для успешного осуществления стратегии необходимо подтвердить наличие на новом рынке потенциальных потребителей существующих продуктов. Варианты включают географическую экспансию, использование новых каналов дистрибуции, поиска новых групп потребителей, которые пока не являются покупателями товара.
3) Стратегия развития товара (новый товар — существующий рынок). Предложение на существующем рынке новых товаров — стратегия развития товара. В рамках этой стратегии возможно выведение на рынок принципиально новых продуктов, усовершенствование старых, расширение линейки товаров (разнообразие). Такая стратегия типична для высокотехнологичных компаний (электроника, автомобилестроение).
4) Стратегия диверсификации (новый продукт — новый рынок). Вывод товара принципиально нового типа на новый для компании рынок. Самая затратная и рискованная стратегия. Используется при исчерпании возможностей роста на существующих рынках, изменении конъюнктуры на рынках, уходе компании с существующего рынка, выгодных возможностей и высокой потенциальной выгоде захвата нового рынке.
Матрица стратегий конкуренции М. Портера– по его мнению существуют только три базовые конкурентные стратегии, различающиеся по своему целевому рынку (весь рынок или некоторый его сегмент) и по типу реализуемого конкурентного преимущества: по издержкам или по превосходящим качествам товара. По мнению Майкла Портера любая из этих стратегий дает компании конкурентное преимущество.
1) Стратегии лидерства за счет экономии на издержках.Эта базовая стратегия опирается на производительность и обычно связана с существованием эффекта опыта. Она подразумевает тщательный контроль над постоянными расходами, инвестиции в производство, направленные на реализацию эффекта опыта, тщательную проработку конструкции новых товаров, пониженные сбытовые и рекламные издержки. В центре внимания всей стратегии - низкие издержки по сравнению с конкурентами. Преимущество в отношении издержек создает эффективную защиту против пяти конкурентных сил. Фирма способна противостоять своим прямым конкурентам даже в случае ценовой войны и в состоянии получать прибыль при цене, минимально допустимой для конкурентов. Сильные клиенты не могут добиться снижения цены ниже уровня, приемлемого для наиболее сильного конкурента. Низкие издержки обеспечивают защиту против сильных поставщиков, так как дают фирме большую гибкость в случае повышения входных издержек. Низкие издержки создают барьер входа для новых конкурентов и одновременно хорошую защиту против товаров-заменителей. Таким образом, лидерство за счет экономии на издержках дает надежную защиту потому, что первыми действие конкурентной борьбы испытывают наименее эффективные фирмы.
2) Стратегии дифференциации. Целью подобных стратегий является придание товару отличительных свойств, которые важны для покупателя и которые отличают товар от предложений конкурентов. Фирма стремится создать ситуацию монополистической конкуренции, в которой она благодаря своим отличительным особенностям обладает значительной рыночной силой.Дифференциация может принимать различные формы: имидж марки, признанное технологическое совершенство, внешний вид, послепродажный сервис. Дифференциация, как и лидерство по издержкам, защищает фирму от пяти конкурентных сил, но совершенно иным способом. По отношению к прямым конкурентам дифференциация снижает заменяемость товара, усиливает приверженность марке, уменьшает чувствительность к цене и тем самым повышает рентабельность. Приверженность клиентов ослабляет их давление на фирму и затрудняет приход на рынок новых конкурентов. Повышенная рентабельность увеличивает устойчивость к возможному росту издержек в результате действий сильного поставщика. Наконец, отличительные свойства товара и завоеванная приверженность клиентов защищают фирму и от товаров-заменителей. Несмотря на то, что наличие отличительных качеств требует, как правило, более высоких издержек, успешная дифференциация позволяет фирме добиться большей рентабельности за счет того, что рынок готов принять более высокую цену. Стратегия данного типа не всегда совместима с целью завоевания большой доли рынка, поскольку большинство покупателей может быть не склонно платить повышенную цену даже за превосходный товар. Стратегии дифференциации обычно требуют значительных инвестиций в операционный маркетинг и, особенно, в рекламу с целью известить рынок о заявляемых отличительных особенностях товара.
3) Стратегии специализации, т.е. концентрации на нуждах одного сегмента или конкурентной группы покупателей, без стремления охватить весь рынок. Цель здесь состоит в удовлетворении потребностей выбранного целевого сегмента лучше, чем конкуренты. Такая стратегия может опираться как на дифференциацию, так и на лидерство по издержкам, либо и на то, и на другое, но только в рамках целевого сегмента. Например, изготовитель красок может решить иметь дело только с профессиональными художниками, отказавшись от рядовых покупателей, от строительной, автомобильной и других отраслей. Стратегия концентрации позволяет добиться высокой доли рынка в целевом сегменте, но всегда ведет к малой доле рынка в целом. Проблемы этой стратегии заключаются в том, что при работе с маленькой целевой аудиторией у компании будут более высокие издержки, чем у той, которая работает на всю отрасль. Наконец, Майкл Портер выделяет еще одну важную угрозу – конкуренты могут найти узкий сегмент рынка в сегменте, на котором работает компания, тем самым серьезно усложнив ей жизнь.
Оценка выбранной (реализуемой) стратегии заключается в ответе на вопрос: приведет ли выбранная стратегия к достижению фирмой своих целей? Если стратегия соответствует целям фирмы, то дальнейшая ее оценка проводится по следующим направлениям: соответствие выбранной стратегии состоянию и требованиям окружения; соответствие выбранной стратегии потенциалу и возможностям фирмы; приемлемость риска, заложенного в стратегии. Результаты реализации стратегии оцениваются, и осуществляется контроль деятельности организации, в ходе которого может происходить корректировка предыдущих этапов. Изменения, которые проводятся в процессе выполнения стратегий, называются стратегическими изменениями. Перестройка организации может быть в таких формах, как радикальное преобразование, умеренное преобразование, обычные изменения и несущественные изменения.
Матрица БКГ — инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Создана для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке. Данный инструмент теоретически обоснован. В его основу заложены две концепции: жизненного цикла товара (вертикальная ось) и эффекта масштаба производства или кривой обучения (горизонтальная ось).
1) «Звезды». Высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка. Долю рынка необходимо сохранять и увеличивать. «Звезды» приносят очень большую прибыль. Но, несмотря на привлекательность данного товара, его чисто денежный доход достаточно низок, так как требует существенных инвестиций для обеспечения высокого темпа роста.
2) «Дойные коровы» («Денежные мешки»). Высокая доля на рынке, но низкий темп роста объёма продаж. «Дойных коров» необходимо беречь и максимально контролировать. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют дополнительных инвестиций и сами при этом обеспечивают хороший денежный доход. Средства от продаж можно направлять на развитие «Трудных детей» и на поддержку «Звезд».
3) «Собаки» («Хромые утки», «Мертвый груз»)
Темп роста низкий, часть рынка низкая, продукт как правило низкого уровня рентабельности и требует большого внимания со стороны управляющего. От «Собак» нужно избавляться.
4) «Трудные дети» («Дикие кошки», «Темные лошадки», «Знаки вопроса»)
Низкая доля рынка, но высокие темпы роста. «Трудных детей» необходимо изучать. В перспективе они могут стать как звездами, так и собаками. Если существует возможность перевода в звезды, то нужно инвестировать, иначе - избавляться.
Недостатки матрицы: сильное упрощение ситуации; в модели учитываются только два фактора, однако высокая относительная доля рынка - не единственный фактор успеха, а высокие темпы прироста - не единственный показатель привлекательности рынка; отсутствие учета финансового аспекта, удаление собак может привести к удорожанию себестоимости коров и звезд, а также негативно сказаться на лояльности клиентов, пользующихся данным продуктом; допущение о том, что доля рынка соответствует прибыли, это правило может нарушаться при выводе на рынок нового продукта с большими инвестиционными затратами; допущение, что снижение рынка вызвано окончанием жизненного цикла товара. Бывают другие ситуации на рынке, например, окончание ажиотажного спроса или экономический кризис.
Преимущества: теоретическая проработка взаимосвязи между финансовыми поступлениями и анализируемыми параметрами; объективность анализируемых параметров (относительная рыночная доля и темп роста рынка); наглядность получаемых результатов и простота построения; она позволяет сочетать анализ портфеля с моделью жизненного цикла товара; проста и доступна для понимания; легко разработать стратегию для бизнес-единиц и инвестиционную политику.