86. Формирование спроса и стимулирование сбыта. Рекламная политика .

Категории маркетинга. Понятие спроса. Характеристика возможности влияния на спрос. Возможности формирования спроса, основные методы его формирования. Стимулирование сбыта и его мероприятия. Понятие «реклама». Функции рекламы и ее назначение. Формирование бренда и управление им. Роль бренда в маркетинговой политике компании.

Важным фактором ценовой политики фирмы является реакция покупателя на цену. Взаимосвязь между ценами и покупками определяется несколькими характеристиками:

1) Закон спроса. По низким ценам приобретается больше товаров, т.е. чем ниже цена, тем выше спрос.

2) Ценовая эластичность спроса. Процентное изменение спроса, приходящееся на каждый процент изменения цены.

3) Ограниченность спроса. Если доходы покупателей ограничены в росте, то фирма не может бесконечно повышать цену на свой товар.

4) Сегментация потребителей по степени чувствительности к цене. Отношение к цене не всегда определяется уровнем доходов покупателей, например, в среде богатых могут встретиться "скряги", а среди малообеспеченных - "транжиры".

Реклама, приверженность к маркам, ограниченность выбора снижают чувствительность к ценам. Значительное влияние оказывает также субъективность взглядов, например, для одного низкая цена означает удачную покупку, для другого – низкое качество.

Уровень спроса является одной из основных характеристик рынка. Для маркетинга спрос - основной объект постоянного наблюдения, детального изучения и воздействия.

Спрос – потребность, предъявляемая на рынке и подкрепленная деньгами. В этой связи нельзя говорить о платежеспособном спросе, т. к. любой спрос по определению платежеспособен, в противном случае это – потребность. Спрос можно также определить как желание и возможность потребителя купить товар в определенное время и в определенном месте. Покупательский спрос – сложное явление, складывающееся из различных элементов, имеющих определенные экономические, социальные, демографические и региональные особенности. Это позволяет дифференцировать спрос по ряду признаков, что облегчает его регулирование.

Формирование спроса — целенаправленные действия со стороны продавцов, экспортеров товара, маркетинговые усилия фирм и предпринимателей, проводимые в интересах возбуждения, повышения спроса потенциальных покупателей, потребителей на определенный товар. Основным инструментом формирования спроса служит реклама, информирование потребителя о новом для него товаре.

Формирование спроса – программа действий по формированию или увеличению спроса потенциальных потребителей на определенный товар, основными методами которого является распространение информации, публикация рекламы, придание товару необходимых функциональных свойств, позиционирование товара на рынке.

Основной метод формирования спроса на товары производственного назначения - прямые контакты с потенциальным покупателем, проведение научно-технических симпозиумов, семинаров, демонстрационных испытаний и показов. Спрос на товары потребительского назначения формируется путем широкого использования рекламных мероприятий, демонстраций, выставок-продаж, методов воздействия на общественное мнение посредством прессы, радио, телевидения. При этом обязателен учет социальных, нравственных, психологических, эмоциональных, эстетических и других особенностей каждой отдельной группы покупателей.

Стимулирование сбыта — использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить от­ветную реакцию рынка.

К ним относится стимулирование потребителей (распрост­ранение образцов, применение купонов, предложения о возврате денег, продажи по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны и демонстрации) и стимули­рование сферы торговли (зачеты за закупку, предостав­ление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в но­менклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий, конкурсы дилеров). Также важно стимулирование и собственного торгового персонала.

Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга. Задачи стимулирования потребителей — поощрение более интенсивного ис­пользования товара и покупки его в более крупной расфасовке, по­буждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привле­чение к нему тех, кто покупает марки конкурентов. Задачи стимулирования розничных торговцев — это поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент, на поддержание более высокого уровня запасов товара и сопутствующих ему изделий. Кроме того, это под­рыв мер стимулирования, которые применяют конкуренты, формирование у розничных торговцев приверженности марке, проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки. Задачи стимулирования собственных продавцов — поощрение поддержки ими нового товара или новой модели.

Средства стимулирования сбыта. Решение задач стимулирования сбыта достигается разнообразными средствами. При выборе их учитывают и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого средства. Основные средства стимулирования сбыта:

1.Образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны. Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей.

2Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи. В местах покупки или продажи товара устраивают экспозиции и демонстра­ции.

3. Стимулирование сферы торговли. Предложение стимулирует дилеров закупать больше товаров или новый товар, который они обычно не покупали.

4. Конкурсы, лотереи, игры. Фирма устраивает конкурсы, лотереи и игры, благодаря которым удачливые и особо усердные потребители, дилеры или коммивояжеры, купившие много товара, могут что-то выиграть — денежный приз, туристическую путевку или товар.

Слово "маркетинг" - образовано от англ. market (рынок). В буквальном переводе означает деятельность по изучению рынков (хотя часто дословно переводится как непосредственно "торговля", "продажа" или "сбыт").

Маркетинг - это функциональное направление деятельности в коммерческой организации, направленное на поиск (создание) целевых рынков и обеспечение коммерческого успеха на этих рынках. Поскольку целью создания любой коммерческой организации является коммерческий успех (прибыль или рост стоимости бизнеса), то часто маркетинг отождествляется с сутью бизнеса. По этой же причине можно говорить о том, что маркетинг есть всегда в любой коммерческой структуре, даже там, где нет формально выделенных сотрудников-маркетологов. Функции маркетинга может выполнять собственник бизнеса, директор или сотрудники отдела продаж.

Сущность системы маркетинга раскрывается через совокупность социально-экономических категорий, представленных на рис.

В основе маркетинга, лежат нужды людей. Нужда - это испытываемое индивидуумом чувство нехватки чего-либо, необходимости чего-то. Нужды людей многообразны и сложны, и заложены в самой природе человека. Они могут быть классифицированы на:

- физиологические нужды (пища, одежда, тепло, безопасность);

- социальные нужды (духовная близость, влияние, привязанность);

- личные нужды (знания, самовыражение).

Потребность - это специфическая форма удовлетворения нужды, соответствующая культурному уровню и личности индивида.

Потребности людей практически безграничны, а вот возможности для их удовлетворения ограниченны. Часто главным ограничителем выступают финансы, поэтому индивид будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос представляет собой потребность, подкрепленную покупательной способностью.

Однако запросы населения являются не вполне надежными показателями. Людям надоедают вещи, которые сегодня не в моде или они ищут разнообразия для того, чтобы отличаться от основной массы.

Товар - все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта взамен чего-либо.

Акт цивилизованного обмена совершается при наличии следующих необходимых условий:

1.Наличие, по меньшей мере, двух субъектов.

2.Каждый субъект должен обладать товаром, представляющим ценность для другой стороны.

3.Каждый субъект должен обладать коммуникационными способностями (возможностями) и обеспечить доставку своего товара.

4.Каждый субъект должен быть свободен в принятии решений (согласиться или отказаться совершать обмен).

5.Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности и желательности отношений с другой стороной.

Если все 5 условий выполняются, то обмен становится реальным действием и приобретает характер сделки.

Сделка - коммерческий обмен ценностями между субъектами. Она может классической (денежной) и бартерной (обмен товарами или услугами в натуральной форме).

Рынок - это совокупность существующих (реальных) и возможных (потенциальных) покупателей товаров.

Рынок - совокупность социально - экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров и услуг.

Рекламная Политика – это система утвержденных правил и идей, на основе базовых ценностей компании, регламентирующие целенаправленное управление средствами распространения рекламы, в отношении деятельности субъекта, по отношению к объектам, с целью формирования отношений между ними.

Субъектом рекламной политики является фирма/предприятие/компания.

Объектом рекламной политики является представитель целевой аудитории, средство распространения рекламы (пресса, телеканал, радио, интернет и др. распространители информации) и конкуренты.

Реклама — это неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Рекламодателями выступают не только коммерческие структуры, но и государственные учреждения, университеты, общественные организации, рекламирующие свои цели.

Фирмы подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта. Крупные фирмы учреждают отделы рекламы.

План рекламной деятельности:

Постановка задач

Разработка бюджета рекламы

Формирование рекламного обращения

Выбор средств распространения

Оценка рекламной программы

Задачи рекламы определяются приня­той стратегией и подходом к формированию комплекса маркетинга. Их можно классифицировать и по целям:

Информативная реклама преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда необходимо сформировать первичный спрос.

Увещевательная реклама приобретает особое значение на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избиратель­ного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается к катего­рии сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимуще­ство своей марки за счет конкурентного сравнения ее с другими мар­ками одного товарного класса.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости то­вара. Она заставляет потребителя вспоминать о товаре. Близка к ней подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей, что выбор сде­лан правильно.

Разработка бюджета рекламы. Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета. Реклама должна поднять спрос на товар. И фирма готова истратить именно столько денег, сколько потребуется для достиже­ния намеченных показателей сбыта. При разработке своих реклам­ных бюджетов крупные фирмы могут предусмотреть рекламные эксперименты. Можно, например, увеличивать и уменьшать по срав­нению со средним уровнем интенсивность рекламы на разных тер­риториях. В результате можно установить оптимальный уровень зат­рат.

Среди функций рекламы выделим следующие:

- информационную (распространять в массовом масштабе информацию о товаре или услуге, их характере и месте продажи, выделять товар определенной фирмы);

- экономическую (стимулировать распространение товаров);

- эстетическую (воспитывать вкус потребителей, рекламируя лучшие образцы упаковки, создавая изящные товарные знаки и логотипы по законам графического искусства, рекламные видеоклипы и радиоролики, построенные с учетом законов пропорции, симметрии, равновесия, ритма и т.д.);

- просветительскую (объяснять назначение лучших товаров или услуг, пропагандировать наиболее передовое, новое);

- социальную (способствовать коммуникационным связям в обществе, формировать общественное сознание, содействовать улучшению качества жизни, повышению ее стандартов, развитию производства, независимости прессы).

В это же время главное назначение рекламы - это формирование спроса и стимулирование сбыта продукции.

Конкретные определения бренду дать сложно – брендом может являться практически все то, что так или иначе может потребляться – товары, услуги, хобби, увлечения, стиль жизни и многое другое. Бренд есть то, за что потребитель готов переплачивать. Бренд есть не просто некий товар под некой маркой, обладающий определенным соотношением цена/качество. Бренд - носитель некой идеи, за которую потребитель готов платить. Следовательно, добиться успеха на современных рынках товаров массового спроса сможет только тот, кто сможет ответить на вопрос о том, почему потребитель должен предпочесть его марку (идею) конкурирующей.

Бренд (англ. brand — товарный знак, торговая марка) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легкоузнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.

Этапы создания бренда

1. Целеполагание.

2. Планирование проекта.

3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов).

4. Анализ рыночной ситуации

5. Формулирование сущности бренда

6. Стратегия управление брендом

7. Продвижение бренда — интегрированные маркетинговые коммуникации

8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий

Управление брендом (Брендинг) базируется на формировании в сознании потребителей впечатления о товаре или линейке товаров. Ассоциации потребителей и их восприятие товара в массе своей и создают бренд. В этом плане управление брендом должно основываться на мнении потребителей. Кроме того, необходимо четко определять "функции" бренда: он должен притягивать потребителей, мотивировать их к покупке и т.д. Это является основной задачей управления брендом. Процесс управления брендом называется брендингом. В рамках данного процесса происходит создание бренда, его усиление, а впоследствии обновление и модернизация. Управление брендом представляет собой комплекс приемов и инструментов, с помощью которых происходит создание впечатления о товаре, которое становится частью общего имиджа товара. В рамках управления брендом на отношение потребителей к бренду оказывается влияние с целью усилить позиции компании на определенных сегментах рынка.

Управление брендом начинается с выявления или создания индивидуальных характеристик бренда. Следующим этапом является их изменение для повышения эффективности восприятия бренда среди потребителей. В задачи управления брендом также входит обязательная проверка, чтобы индивидуальные характеристики и черты бренда, формируемые в сознании потребителей, не менялись для повышения выгоды в краткосрочном периоде. Роль бренда в маркетинговой политике компании. Брендинг не просто является частью маркетинга, он представляет его основу.

Бренд должен стать неотъемлемой частью любой компании. Он формирует преданность потребителя, которая, в свою очередь, создает устойчивую конкурентоспособность. Бренд определяет постоянство спроса и его независимость от многих рыночных факторов, в том числе, от общего уровня цен на рынке. Можно смело сказать, что бренд страхует производителя и создает готовность покупателя платить больше. Такие благоприятные обстоятельства дают возможность компании повысить свою финансовую эффективность, улучшить процесс планирования.

87.Сущность финансового менеджмента. Цели, принципы и задачи финансового менеджмента. Организационное и информационное обеспечение финансового менеджмента. Определение термина «финансовый менеджмент», основные предпосылки выделения финансового менеджмента в отдельную дисциплину, структуризация финансового менеджмента, этапы развития финансового менеджмента. Цели, принципы и задачи финансового менеджмента, его организационное и информационное обеспечение

Финансовый менеджмент предст собой систему принципов и методов разработки и реализации УР, связанных с формированием, распределением и использованием финансовых ресурсов предприятия и организацией оборота его денежных средств.

Финансовые ресурсы - это денежные средства, имеющиеся в распоряжении предприятия и предназначенные для обеспечения его эффективной деятельности, для выполнения финансовых обязательств и экономического стимулирования работающих.

В ФМ статьи, относ к активу, назыв инвест решениями, а статьи пассива баланса – решения по выбору источника финансирования.

Предпосылки возникновения самостоятельной области деятельности – финансовый менеджмент:

Укрупнение предприятий, что привело к созданию акционерных обществ

Расширение АО и повышение роли финансового капитала, что привело к созданию финансовых рынков

Уже существующее сформированное направление в теории финансов – теории фирмы.

Структуру финансового менеджмента в широком смысле можно предста­вить следующим образом.

Схема имеет общий характер и может отличаться в зависимости от размеров и целей деятельности компании.

За период своего существования финансовый менеджмент прошел следующие этапы развития:

1890-1930гг. – финансовый менеджмент был направлен на решение следующих проблем

Определение источников и форм привлечения капитала в процессе создания и расширения бизнеса.

Рассмотрение финансовых аспектов и форм объединения компании

Формирование системы рейтинговой оценки ценных бумаг и разработка системы основных индикаторов состояния и динамики конъюнктуры финансовых рынков

1930-1950гг. – все усилия направлены на формирование системы антикризисного финансового управления

Формирование системы методов углубленной диагностики и критериев интегральной оценки состояния предприятия

Определение основных направлений выхода предприятий из финансового кризиса

Определение методов и процедур банкротства и санации

Унификация инструментов финансового инвестир-я, правил их эмиссии, поведения субъектов на финансов рынках

Формирование методов и показателей оценки реальной рыночной стоимости основных финансовых инструментов инвестирования. В общем случае, финансовый инструмент – это контракт.

1951-1980гг. – период расцвета концептуальных основ финансового менеджмента. Направлена на решение следующ проблем

Теоретического обоснование главной цели деятельности предприятия

Выявление условий эффективного формирования портфеля финансовых инвестиций

Углубление методологич и методич подходов к оценке рыночной стоимости финанс инструментов инвестирования.

Формирование равных условий доступа к информации

Разработка методологии оценки стоимости капитала, привлекаемого из разл источников, управление его структурой

Формирование теоретических основ дивидендной политики, обеспечив возрастание рыночной стоимости компании

Повышение эффективности управления оборотными активами предприятия, оптимизация отдельных их видов

Оптимизация схем и диверсификация источников финансирования активов предприятия

Формирование основ финансового планирования и бюджетирования

Исследование финансовых аспектов слияний, поглощений, разделения и т.д.

1981-настоящее время – связан с усилением процесса глобализации в экономике, возрастанием нестабильности конъюнктуры финансовых рынков, ускорением НТП. Решение проблем:

Интеграция выводов различных научных школ

Обоснование принципов и моделей финансового обеспечения устойчивого роста предприятия

Совершенствование системы методов фундаментального анализа конъюнктуры финансового рынка

Разработка новых финансовых инструментов и технологий. Появляется финансовый инжиниринг.

Развитие информационных технологий в сфере финансового рынка

Углубление методов оценки инвестиционной привлекательности финансовых активов

Формирование системы управления недиверсифицируемыми финансовыми рисками

Конкретизация теоретических положений и методов формирования финансовых стратегий предприятия.

Главной целью финансового менеджмента является максимизация благосостояния собственников предприятия в текущем и перспективном периоде, обеспечиваемая путем максимизации его рыночной стоимости. Главная цель ФМ неразрывно связана с главной целью управления предприятием и реализуется с ней в едином комплексе. Основные модели главной цели предприятия:

Максимизации прибыли:

Минимизации транзакционных издержек

Модель максимизации объема продаж

Модель максимизации темпов роста предприятия

Модель обеспечения конкурентных преимуществ

Модель максимизации добавленной стоимости: разность между ценностью входного ресурса и выходящего.

Модель максимизации рыночной стоимости компании

Эффективное управление финансовой деятельностью предприятия обеспечивается реализацией ряда принципов, основными из которых являются (принципы финансового менеджмента):

Интегрированность с общей системой управления предприятием. Финансовый менеджмент непосредственно связан с производственным менеджментом, инновационным менеджментом и др видами функционального менеджмента.

Комплексный характер формирования управленческих решений.

Высокий динамизм управления. Любые решения, принятые в конкретных условиях, эффективны именно для этих условий и не всегда могут быть повторно использованы на последующих этапах его финансовой деятельности. Прежде всего, это связано с высокой динамикой факторов внешней среды, в первую оч — с изменением конъюнктуры фин рынка.

Вариативность подходов к разработке отдельных управленческих решений. Предполагается, что подготовка каждого УР в сфере формирования и использ-я финансовых ресурсов должна учитывать альтернативные возможности действий.

Ориентированность на стратегические цели развития предприятия. Какими бы эффективными не казались те или иные проекты УР в области финансовой деятельности в текущем периоде, они должны быть отклонены, если они вступают в противоречие с миссией (главной целью деят-сти) предприятия, стратегическими направлениями его развития.

Финансовый менеджмент направлен на решение следующих задач:

Обеспечение формирования достаточного объема финансовых ресурсов в соответствии с задачами развития предприятия в предстоящем периоде

Обеспечение наиболее эффективного распределения и использования сформированного объема финансовых ресурсов в разрезе основных направлений деятельности предприятия

Оптимизация денежного оборота (эффективное управление денежными потоками, синхронизация поступления и расходования денежных средств, поддержание необходимой ликвидности активов)

Обеспечение максимизации прибыли предприятия при предусматриваемом уровне финансового риска

Обеспечение минимизации уровня финансового риска при предусматриваемом уровне прибыли

Обеспечение постоянного финансового равновесия предприятия в процессе его развития

Обеспечение возможностей быстрого реинвестирования капитала при изменении внешних и внутренних условий финансовой деятельности (оптимизация уровня ликвидности)

Система организационного обеспечения финансового менеджмента представляет собой взаимосвязанную совокупность внутренних структурных служб и подразделений предприятия, обеспечивающих разработку и принятие УР по отдельным аспектам финансовой деятельности и несущих ответственность за результаты этих решений.

Структура управления финансовой деятельностью должна быть интегрирована с общей организационной структурой.

В общем случае можно выделить 2 типа структур управления:

Иерархический: предусматривает движение информационных потоков строго по вертикали. Наиболее распространены: линейная, линейно-функциональная, дивизионная структуры.

Органический тип структур управления: характеризуется отсутствием иерархии при полной ответственности руководителей подразделений за количественные результаты деятельности. Проектная и матричная структуры.

Наряду с традиционными структурами управления появляются новые формы. Среди них можно выделить концепцию управления финансовой деятельностью компании на основе центров ответственности.

Центр ответственности – это структурное подразделение предприятия, которое полностью контролирует те или иные аспекты финансовой деятельности. Выделяют следующие типы центров ответственности:

Центр затрат: руководитель отчитывается только за расходование средств в соответствии с бюджетом. Подразделение не может менять на объем доходов и сумму прибыли.

Центр дохода: руководитель несет ответственность только за формирование дохода в установленных объемах. Подразделение не может влиять на весь объем затрат и сумму прибыли.

Центр прибыли: руководитель несет ответственность за выполнение задания по формированию прибыли. Подразделение полностью контролирует как формирование доходов, так и объем затрат.

Центр инвестиций: несет ответственность за использование выделенных ему инвестиционных ресурсов и получение прибыли от инвестиционной деятельности. Основным контролируемым показателей является прибыль на инвестированный капитал.

Система информационного обеспечения финансового менеджмента предст собой функциональный комплекс, обеспечивающий процесс непрерывного целенаправленного подбора соответствующих информативных показателей, необходимых для осуществления анализа, планирования и подготовки эффективных УР по всем аспектам финансовой деятельности.

К информации, включаемой в такую систему, предъявляются следующие требования: значимость, полнота, достоверность, своевременность, понятность, релевантность (избирательность, позволяющая не допустить информационного переполнения), сопоставимость, эффективность (затраты на получение информации не должны превышать эффекта, полученного в результате использования информации).

Система показателей информационного обеспечения делится на следующие основные группы:

Показатели, хар-щие общеэкономическое развитие страны: показ макроэкономического развития, показ отраслевого развития

показатели, характеризующие конъюнктуру финансового рынка: показатели конъюнктуры отдельных сегментов фондового рынка, отдельных сегментов кредитного рынка, отдельных сегментов валютного рынка

показатели, характеризующие деятельность контрагентов и конкурентов: банков, лизинговых компаний, страховых и инвестиционных компаний и фондов, поставщиков, покупателей и конкурентов.

Нормативно регулирующие показатели: по финансовой деятельности предприятия, по функционированию отдельных сегментов финансового рынка

Формируемые из внутренних источников: финансовой отчетности, управленческого учета, нормативно-плановые показатели, связанные с финансовым развитием предприятия