Тема 9. Адаптация стратегий к особенностям динамики рынка

Динамика рынка является мощным дестабилизирующим фактором при формировании стратегий.

1). Новый быстрорастущий рынок.

Конкурентная среда нового рынка имеет несколько отличительных особенностей, которые необходимо учесть при разработке стратегий:

• не существует “правил игры” и вопрос о том, как будет функционировать рынок, открыт;

• большинство ноу-хау находятся в частной собственности предприятий – пионеров;

• существует неопределенность относительно того, какая технология окажется эффективной, и качество, какого товара будет предпочтительна. Результатом неопределенности является: неустойчивое качество товара; отсутствие стандартов;

• у предприятий нет информации о конкурентах, потребителях, состоянии отрасли и поэтому они, вслепую строят свои собственные стратегии (есть риск банкротства);

• существуют хорошие возможности для снижения издержек производства и реализации продукции за счет новых идей по усовершенствованию условий труда, организации производства, управления и т.д.

• для вновь созданных предприятий отсутствуют проблемы входа в отрасль, т.к. входные барьеры незначительны (исключение составляет новые технологии);

• превалируют ситуации, при которых группы потребителей еще только формируются;

Задачи маркетинга находятся в стадии формулирования, но данный этап характеризуется самыми большими вложениями в стимулирование сбыта; возможны трудности с сырьем и материалами, т.к. поставщики не приспособились к потребителям новой отрасли.

Перечисленные выше условия говорят о том, что предприятия на новом рынке, поставлены перед фактом значительно более высоких издержек на первом этапе деятельности, по сравнению с теми, которые будут появляться на рынок. Следовательно, предприятия нуждаются в значительной финансовой поддержке, чтобы начать деятельность и получить прибыль.

Существует 5 направлений выбора стратегий:

1) Управление бизнесом в инновационной манере с целью благоприятного позиционирования предприятия. Позволяет предприятию – пионеру создавать самому “правила игры” в таких, как дизайн, ценообразование, таким образом, он займет позиции.

2) Поиск новых групп потребителей и территориальных рынков.

3) Формирование приверженности потребителей к ответному товару. Для этого необходимо использовать средства рекламы.

4) Быстрое адекватное реагирование на появление новых технологий.

5) Подготовка к моменту проникновения в новую отрасль более крупных предприятий. Для этого необходимо спрогнозировать новых конкурентов, время их “входа” и пересмотреть существующие стратегии.

Резюме: Таким образом, необходимо заблаговременно подготовится к особым условиям, которые возникают при переходе к более зрелому рынку, с сильной конкуренцией. Необходимо помнить о краткосрочности нового рынка и заботится о сбалансированности существующих позиций с долгосрочными потребителями рыночных позиций.

2). Рынок в период замедленного роста (зрелость).

Замедление темпов роста, часто по объективным причинам вызывает определенные изменения в конкурентной среде.

Характеристики:

- замедляется рост покупательского спроса, что порождает борьбу за долю рынка путем снижения цен, увеличения объема рекламы;

- потребители становятся более разборчивыми, больше внимания уделяют цене, сервису, качеству. Покупают товар повторно, что требует значительных затрат фирм.

- сокращаются объемы производства, т.к. насыщенный рынок – меньше объема производства увеличивает себестоимость продукции;

- сложней идет процесс инновации. С одной стороны, отсутствие финансовых средств для финансирования инновации, с другой – предприятия входят в состояние “мертвой точки”.

- усиливается международная конкуренция, т.е., вследствие, технологической зрелости повышается внимание к дешевому производству, поэтому растущие фирмы ищут новые международные рынки сбыта и заинтересованы в производстве товаров в тех странах, где оно является дешевым;

- снижается рентабельность рынка, т.е. более медленный рост, повышенная интенсивность конкуренции, более взыскательные потребители, потребность в смене стратегий приводит к снижению прибыли фирмы на рынке;

- усиление конкуренции вызывает большое количество слияний, что приводит к уходу из отрасли некоторых предприятий и повышение концентрации производства.

Перечисленные характеристики заставляют пересматривать базовые стратегии. В ходе пересмотра необходимо уделить внимание следующим моментам:

1.Детальный анализ и сокращение производства и реализации. Важно прекратить реализацию убыточных проектов и направлять усилия на те, которые нам дают конкурентное преимущество. Необходимо учесть особенности кривых издержек для крупных и небольших предприятий. Так, для предприятий с продолжительным производственным циклом, которые специализируются на заказах, наибольшая польза от снижения издержек может быть получена на небольших сегментах рынка. Для крупных предприятий - обслуживание малого спроса.

2.Ценообразование. Если в условиях быстрорастущего рынка используются ценовые стратегии такие как, “снятие сливок” и т.д., то в условиях замедления роста повышается чувствительность к цене, т.е. вырастает эластичность спроса, и предприятию необходимо ориентироваться на ценовую политику конкурентов. Главный аргумент – не упустить ценовые манипуляции конкурентов.

3.Смещение акцента инноваций на снижение издержек. Необходимо разрабатывать не новый продукт, а повышать технологические инновации, те, которые удешевляют продукцию, т.к. главным объектом внимания на данном рынке является цена (издержки и уровень сервиса).

4.Увеличение объема продаж своим покупателям. На зрелом рынке поиск новых покупателей или отбивание их у конкурентов неэффективен. Более эффективным считается увеличение объема продаж уже завоеванным покупателям. Это возможно за счет снабжения наших покупателей периферийным оборудованием, выпуска различных дополнений, модификации, доставка и монтаж оборудования, повышение качества и т.д.

5. Приобретение предприятий по выгодным ценам.

6. Выход на внешний рынок.