Тема 8. Ситуационное проектирование стратегий для предприятий с различной степенью доминирования рынка.

Стратегии требуют адаптации к конкретным условиям работы предприятия. Одним из важнейших направлений конкретизации стратегий является ее привязанность к степени доминирования на рынке, здесь возможны 4 ситуации:

А). Аутсайдеры рынка.

1) Радикальная реорганизация предприятия и его перепозиционирование путем пересмотра базовых стратегий конкуренции. Успешная реорганизация базируется на: - ревизии внутренней среды для изыскания резервов; - слияние с другой фирмой; - перепозиционирование бизнеса;

переход к наиболее эффективным способам ведения конкурентной борьбы;

2) Увеличение дохода за счет повышения цен и за счет расходов на маркетинг. Высокая цена обеспечивает высокую прибыль, большие усилия по стимулированию сбыта увеличивают долю предприятия. Данный путь очень рискован и имеет смысл когда:

- спрос характеризуется низкой эластичностью по цене;

- покупатели в большинстве не знают о товаре;

- нет средств для снижения издержек производства;

- основной источник увеличения рентабельности усиленное использование производственных мощностей;

3) Снижение издержек и всемерная экономия, контроль за использованными средствами, исключение найма новых ресурсов, либо сокращение или увольнение нынешних, отказ от капитальных вложений.

4). Сокращение активов:

- продажа некоторых активов предприятий (земля, проекты, патенты и т.д.);

- исключение из производства ненужных товаров;

- закрытие и продажа старых производств, уход с некоторых рынков сбыта.

Продажа активов осуществляется не только от избавления от убыточных производств, сколько для пополнения оборотных средств для выхода из кризисной ситуации.

5). Комбинирование методов. Применяется, когда необходимы быстрые действия по спасению бизнеса.

Б). Предприятия, имеющие слабую конкурентную позицию.

Располагает тремя основными выходами из такой ситуации:

1). Работа с дешевой продукцией либо использование новых методов дифференциации;

2). Сохранение и удержание объемов продаж, доли рынка, рентабельности конкурентной позиции на существующем уровне;

3). Реинвестиция в бизнес на уровне едва достаточного минимума с целью получить краткосрочные прибыли или максимизировать краткосрочный приток средств.

Семь индикаторов того, как фирма может получить краткосрочную прибыль, направляя усилия предприятий по среднему пути между сохранением существующей позицией и самоликвидацией:

1. Предприятие работает на застойном или насыщенном рынке и долгосрочные перспективы его не привлекательны;

2. Бизнес занимает небольшую долю рынка, и ее расширение будет дорогим и не выгодным;

3. Плохие перспективы получения прибыли из-за внутренних особенностей работы предприятия;

4. Снижение конкурентных усилий приводит к ухудшению рыночных позиций;

5 Предприятие имеет возможность переместить ресурсы в сферы с более привлекательными возможностями;

6 Бизнес не является основным для организации;

7 Основной продукт не способствует развитию его отличительного имиджа.

При анализе необходимо учесть, чем больше из перечисленных индикатора подходит, тем более он подходит для стратегий краткосрочных прибылей.

Способы получения краткосрочной прибыли.

Последовательность реализации – получения краткосрочной прибыли может быть определена:

- оборотные средства сокращаются до минимального уровня;

- снижаются издержки производства;

- сокращаются до минимума капитальные вложения;

- цена на продукцию незначительно поднимается при одновременном снижении затрат, издержек, программ по продвижению товара.

Цель: максимизировать поступление средств за счет краткосрочных источников и направить ее на производство либо доводку другого товара. В такой ситуации объем продаж наверняка упадет. Но вместе с тем сокращение издержек вызовет медленное падение прибыли. Если бизнес не может быть прибыльным, то за это отыгранное время планируется его ликвидация.

Таким образом, стратегия получения краткосрочной прибыли направляет ее к ликвидации.

В). Предприятие, имеющее сильную конкурентную позицию.

Практический набор стратегий конкуренции для фирм, в классической теории 6 методов:

1). Поиск незанятой ниши.

Принцип, лежащий в основе этого подхода – концентрация усилий на то, чем не интересуется лидер отрасли. Прежде чем реализовать эту стратегию необходимо тщательно проанализировать границы рыночной ниши лидеров, чтобы не попасть в зоны их влияния. Выбранная ниша должна иметь достаточный размер и возможности для получения прибыли, иметь потенциал роста, подходить к самому предприятию по портфелю и соответствовать его опыту и возможностям.

2). Приспособление к конкретной группе потребителей.

Проводится анализ и определение возможности выполнять различные функции, нужд потребителей. Важно правильно сегментировать рынок по схеме (товар - потребитель), отказаться от широкого ассортимента производства продукции и перейти к сегментированию по скорости сбыта, географическим факторам, сервису сбыта и т.п.

3). Создание лучшего товара.

Необходимо найти сочетание стратегий дифференциации сегментирования, которое позволило бы создать товар высокого качества для конкретных групп. При этом усилие по анализу сбыта и маркетинга должны фокусироваться на потребителях, ценящих качество и внешний вид.

4). Следование за лидером.

Поскольку фирма не претендует на переманивание покупателей у лидеров, основное внимание уделяется использованию внутренних ресурсов и управленческого опыта с целью имитации действия лидеров.

5). Захват небольших фирм.

Это агрессивная политика роста за счет своих мелких конкурентов, основана на поглощении (приобретении) небольших фирм для организаций производства с более крупномасштабным бизнесом.

6). Создание отличительного бизнеса.

Создание брендов – раскрученной торговой марки.

Г). Лидер рынка.

Несмотря на то, что лидер имеет самые выгодные позиции, его возможные стратегии сводятся к сохранению и улучшению создавшегося положения.

Рассматривается три стратегических направления его деятельности:

1). Продолжение наступательной политики.

Достаточно ли ресурсов для продолжения инноваций?

Как его воспринимает общество?

Возможна ли переориентация использованных стратегий?

2). Сохранение текущих позиций:

- установление серьезных барьеров в отрасль для вновь создаваемых предприятий;

- сохранение разумных и привлекательных цен с точки зрения качества;

- улучшение обслуживания потребителей;

- инвестирование средств для сохранения конкурентной себестоимости и технологической прогрессивности производства;

- сохранение доли рынка предприятий и любых ее сокращений и направление свободных ресурсов в прибыли производства.

3). Конфронтация с конкурентами. Необходимо жестко пресекать любые действия направленные в его сферу. За счет развертывания широкомасштабных ответных компаний, если конкуренты пытаются увеличить свои доли рынка. Например: за счет снижения цены, рекламной компании. Напоминания агрессивным фирмам о том, как следует вести себя (дискредитация товаров, попытки переманивания квалифицированного персонала и др.).