Тема 7. Базовые стратегии одиночного бизнеса

Базовые стратегии и конкурентные преимущества (создавать, конкурентное преимущество призвано стратегическое управление).

1). Стратегия снижения себестоимости продукции.

Преимущества:

• дополнительный рост объема продаж и получение сверх прибылей за счет уменьшения рыночной доли конкурентов с более высокой ценой на аналогичную продукцию;

• разрушение стратегических намерений конкурентов в области дифференциации продукции и локализации рынка за счет ценовой доступности своих товаров;

• ужесточение входного барьера по себестоимости;

• наличие больших резервов при увеличении цен на сырье, материалы…

• гарантированное получение прибыли в случае, если потребители смогут снизить цены своим влиянием;

• вытеснение товаров – заменителей за счет массовости и низких издержек производства;

• создание имиджа добросовестности партнера, заботящегося о бюджете потребителей.

Необходимые рыночные условия:

• предприятие обладает большой долей на рынке, и имеет доступ к дешевому сырью;

• спрос эластичен по цене;

• конкуренция происходит преимущество в ценовой области;

• предприятия производят стандартизованную продукцию, и нет эффективных путей ее дифференциации.

Требования к производству и управлению:

• оптимальные по ресурсам производственные линии;

• высокий уровень технологической подготовки производства;

• интенсивное использование персонала;

• передовые ресурсосберегающие технологии;

• жесткий контроль себестоимости продукции;

• преимущественно оптовая реализация продукции;

• организация маркетинга на весь рынок.

Дестабилизирующие факторы:

• технологические нововведения;

• копирование или имитация конкурента методов работы;

• изменения в предпочтении потребителей;

• уменьшение чувствительности потребителей к цене;

• появление новых совершенных товаров.

2). Стратегия дифференциации продукции.

Преимущества:

• дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбылей за счет завоевания предпочтений групп потребителей на базе превосходства в технологии, качестве, более широкого выбора ассортимента продукции и т.д.

• разрушение стратегий конкурентов в области снижения себестоимости и локализации рынка за счет разнообразия предлагаемой продукции и лояльности потребителей;

• ужесточение входного барьера за счет предпочтений потребителя;

• наличие больших резервов при повышении цен на сырье, материалы, и т.д.

• гарантированное получение прибыли;

• вытеснение товаров – заменителей путем укрепления связи с потребителем;

• создание имиджа надежного партнера, заботящегося о потребителях и их специфических запросах.

Необходимые рыночные условия:

• существует много способов выделения товаров на рынке;

• спрос на продукцию разнообразен по структуре;

• продукция занимает незначительную часть в бюджете потребителей;

• на рынке мало предприятий, которые используют стратегию дифференциации.

Требования к производству и управлению:

• наличие мелко переналаживаемого производства;

• высокий уровень конструкторской подготовки производства, собственное НИОКР;

• мощная маркетинговая служба, ориентированная на весь рынок;

• розничная или мелкооптовая реализация продукции.

Дестабилизирующие факторы:

• высокие издержки на создание имиджа;

• чрезмерная дифференциация товара, при которой потребитель перестанет чувствовать эффект от дифференциации;

• копирование (имитация) конкурентами характеристик товаров лидеров.

3). Стратегия сегментирования рынка.

Преимущества:

• дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбылей за счет специализации предприятия на конкретном сегменте рынка (группы потребителей с особыми потребностями, географическим районом);

• использование преимуществ стратегий снижения себестоимости или дифференциации для ограниченного круга потребителей в целевом сегменте рынка;

• комплексное обслуживание конкретного сегмента;

• создание имиджа предприятия, заботящегося о потребностях конкретных покупателей.

Необходимые рыночные условия:

• существуют четко определенные группы потребителей, которые имеют различные потребности либо используют товары в различных целях;

• конкуренты не пытаются специализироваться на конкретных сегментах рынка;

• ресурсы предприятия не позволяют обслуживать весь рынок.

Требования к производству и управлению:

• организация структуры управления по товарным группам;

• близкое расположение производственных объединений к потребителям;

• преимущественно серийный и мелкосерийный тип производства;

• наличие фирменной (собственной) розничной сети.

Дестабилизирующие факторы:

• уменьшение цен на аналогичные товары, производимые предприятиями, используют стратегию снижения себестоимости продукции;

• различия в характеристиках товара для целевого сегмента и всего рынка становятся несущественными;

• более широкое предложение товаров предприятиями, использующими стратегию дифференциации или снижения себестоимости;

• конкуренты концентрируют свою деятельность на нашем сегменте и вытесняют нас.

4). Стратегия внедрения новшеств.

Преимущества:

• получение сверхприбыли за счет монопольных цен;

• блокирование входа в отрасль за счет владения исключительными правами на продукцию, технологию и т.д.;

• отсутствие товаров – заменителей;

• создание имиджа новатора.

Необходимые рыночные условия:

• отсутствие аналогов продукции;

• наличие спроса;

• наличие предприятия, способного поддержать инновацию.

Требования к организации, управлению:

• высокое научно – технологическое производство;

• высокая квалификация персонала;

• проектная (матричная) структура управления;

• венчурная организация бизнеса (рисковая).

Дестабилизирующие факторы:

• большие объемы финансирования;

• высокие издержки на начальных этапах;

• противодействия рынка нововведениям;

• противозаконная имитация новшеств;

• высокий риск банкротства.

5). Стратегия немедленного реагирования на потребности рынка.

Преимущества:

• получение сверхприбыли за счет высокой цены на дефицитную продукцию;

• небольшое количество товаров – заменителей;

• высокая заинтересованность потребителя в приобретении товара;

• создание имиджа предприятия, готового пожертвовать всем для немедленного удовлетворения потребностей покупателя.

Необходимые рыночные условия:

• спрос на продукцию не эластичен;

• вход / выход в отрасль не представляет трудности;

• нестабильность рынка, небольшое количество конкурентов.

Требования к организации, управлению:

• небольшое, гибкое, неспециализированное предприятие с высокой степенью дифференциации;

• проектная (сетевая) структура;

• высокая мобильность персонала;

• маркетинговая служба ориентирована только на рентабельные не долгосрочные проекты.

Обобщая, отличается, что выбор стратегии в наибольшей степени соответствующих особенностям предприятия и рыночной ситуации включает ряд процедур:

• оценка преимуществ стратегии и ее рисков;

• анализ соответствия рыночных условий, требуемых для реализации стратегии – реальной ситуации на рынке;

• анализ соответствия организации производства и управления предъявляемым требованиям.