5. Анализ организации сбытовой сети конкурентов и использование средств стимулирования реализации.

Конкуренты стремятся обезопасить свой бизнес созданием сбытовой сети.

Эффективность работы сбытовой сети определяется:

1). Построение сбытовой сети;

2). Издержки товародвижения;

3). Используемые средства для реализации продукции.

1). Анализ построения сбытовой сети.

Построение сбытовой сети определяется числом уровней каналов распределения продукции:

А). Канал нулевого уровня – производитель – потребитель – прямой маркетинг;

Б). Одноуровневый канал – производитель – розничный торговец – потребитель;

Г). Двухуровневый канал – производитель – оптовый торговец – розничный торговец – потребитель.

При анализе той или иной цели важно учесть:

А). Прямой маркетинг выгоден, если учесть:

- товар является узкоспециализированным, требует непосредственного контакта производителя и покупателя;

- цена на товар часто меняется;

- объем продаж достаточно велик и не менее чем в 2 раза покрывает издержки на прямой маркетинг;

- все потребители расположены на небольшой территории близко к торговым точкам;

- все торговые точки имеют склады;

- количество потребителей небольшое.

Отсутствие розничной сети у конкурентов рассматривается как его слабость, дело в том, что помимо ежедневного контакта с потребителями (можем определить предпочтение и намерение покупателя), розничная сеть является местом непосредственного контакта с продаваемым товаром. Розничная торговля позволяет лучше оценить реальную стоимость продукции, и, следовательно, необходимость изменения цены, что часто является решающим фактором в проведении гибкой ценовой политики.

Б). Одноуровневый канал. Организация розничной торговли, особенно в начальных стадиях, связана со значительными издержками. Это эффективно, если:

- рынок плохо изучен, и у производителя нет финансовых средств для работы по сбыту;

- объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен, ассортимент продукции широкий; особенностью товара является небольшая кратность разовых покупок;

В). Помимо розничного, появляется оптовый продавец, что свидетельствует об увеличении масштаба бизнеса и стремлении конкурента захватить большую долю рынка.

2). Сравнительный анализ издержек товародвижения.

• скорость выполнения заказа;

• возможности срочной доставки товара;

• готовность принять товар обратно при обнаружении дефекта;

• необходимые объемы разовых поставок в зависимости от требований покупателей;

• эффективность службы сервиса;

• уровень организации складской сети;

• цены по доставке товара.

3). Сопоставление используемых средств в стимулировании и реализации продукции.

Предметом анализа является:

1. Реклама (ТВ, радио, газеты, журналы, листовки, буклеты, наружная реклама (щиты), транспорт). Какова степень узнаваемости товара? Какие приемы рекламы повышают или понижают имидж рекламы?

2. Стимулирование сбыта (демонстрация товаров, торговое шоу);

3. Связь с общественностью (статьи на правах рекламы);

4. Персональная работа с покупателями.